Mode in der Digitalwelt
 

Mode in der Digitalwelt

Seb Braun/www.sebbraun.co.uk
Die Digitalisierung wirkt sich auch auf die roten Teppiche dieser Welt aus.
Die Digitalisierung wirkt sich auch auf die roten Teppiche dieser Welt aus.

Diese Woche geht's bei Walter's Weekly um Veränderungen in der Modewelt.

In einem gewissen Sinn war die Luxusbranche immun gegen die Digitalisierungswelle. Wer einen teuren Wein kaufen will, möchte ihn gerne vorher kosten. Wer einen feinen Anzug oder ein elegantes Kostüm sucht, will sie vorher anprobieren – welchen Nutzen könnte da die zweidimensionale Parallelwelt haben?

Einen erstaunlichen, wie sich zeigt. Mode lebt von der Idee des permanenten Wandels, aber die Branche selber ist erstaunlich konservativ in ihrem Gebaren. 2016 ist aber das Jahr, in dem keine heilige Kuh unangetastet bleibt. Beispielsweise das eingefleischte Absatzritual Laufsteg – exklusive Boutique – Massenmarkt: Plötzlich gibt es Ausscherer, die Sozialmedien dazu benutzen, den etablierten Mechanismus zu unterlaufen.

Die "New York Times" notierten ganz aufgeregt: "How Smartphones Are Killing Off the Fashion Show" und sprachen von einer "existenziellen Krise" der Modebranche. Anlass war die vor kurzem veranstaltete New York Fashion Week, die sich heuer von einem Exklusivereignis für Ausgewählte zu einer digitalen Attraktion für Viele gewandelt hat. Die Mode-Website Refinery29 filmte acht Shows in Virtual Reality. Diese Videos wurden auf Facebook veröffentlicht, deren Videoplattform seit einigen Monaten für 360-Grad-Ansicht (da kann man Virtual Reality ohne Spezialbrillen ansehen und via Maus in der Szenerie herumkurven) eingerichtet ist.

Die Weltmarke Burberry wiederum will ab Herbst den Saisonkalender abschaffen und Männer- und Frauenpräsentationen nicht länger getrennt organisieren. Die vorgestellte neue Mode wird sofort in den Geschäften erhältlich sein.

Kaufhäuser müssen sich umstellen



Diese vielen Umstellungen werfen ein Scheinwerferlicht auf den traditionellen Handel – Kaufhäuser müssen sich darauf einstellen, dass sich Kleidung online gut verkaufen lässt, ganz ohne Anprobierkabine. So ist etwa das in Los Angeles ansässige Unternehmen Revolve zu einem echte Mode-E-Commerce-Monster geworden: 400 Millionen Dollar Umsatz im vergangenen Jahr.

Nicht zu vergessen Amazons aktiver Vorstoß in das Modegeschäft: Society New York, Lark & Ro, Scout + Ro, Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin und North Eleven sind brandneue Eigenmarken. Laut aktueller Schätzung offeriert Amazon Fashion 1.800 verschiedene Modeprodukte, preislich eher am günstigeren Ende angesiedelt.

Viele Frauen sind modemüde



Warum die Modebranche sich jetzt in revolutionäre Umbrüche stürzt, ist kein Geheimnis: Viele Frauen sind modemüde geworden. Doch die massive Verkürzung des altbewährten Zyklus vom Gerücht bis zur aktuellen Entdeckung im Geschäft hat einen negativen Effekt: Die exklusive Laufstegpräsentation wird in Digitalmedien zu einem Allerweltsereignis.

Wenn die Fetzen dann in den Geschäften auftauchen, haftet ihnen bereits ein Geruch von "ist mir bekannt, hab' ich bereits gesehen" an. Ob ein hoher Preis alleine reichen wird, das Gefühl von Luxus und Exklusivität aufrecht zu halten? Die Digitalwelt fördert eine Geisteshaltung der Sofortbefriedigung – Ich will alles auf der Stelle –, die dem gesamten Modekalender auf den Pelz rückt. Damit sind Trends bereits abgestorben, noch ehe sie richtig begonnen haben.

Der Gründer der Digitalberatungsagentur L2, Scott Galloway, rümpft jedenfalls die Nase: "Sozialmedien sind das Abführmittel des Modesystems." In der Tat. Die Drehschleuder Twitter-Instagram-Facebook erlaubt Marken, direkt mit den Endabnehmern zu kommunizieren. Aber kein Mensch will mehr warten. Die H&Ms dieser Welt offerieren schon Tage nach dem großen Laufstegereignis, das dank Online-Plattformen wie Snapchat das Flair der Exklusivität verloren hat, leistbare Nachahmungen. Statt professioneller Modekritiker gibt es "Likes" zur Orientierung.

[Walter Braun]
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