Mobile versus Desktop: Der Sonderfall Österre...
 
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Closeup shot of laptop with digitaltablet and smartphone on desk. Modern devices on desk at office. Three different type of screen to put your responsive web page on.
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Social-Media-Werbespendings im Mobile-Bereich steigen weltweit. Auch hierzulande, allerdings bei Weitem nicht so stark.

Aktuelle Zahlen des Digital Market Outlook zeigen: Die Umsätze mit Social-Media-Werbung steigen rasant. Bis 2021 sollen in den USA 18,4 Milliarden Euro Umsatz anhand mobiler Werbung generiert werden, knapp vier Milliarden am Desktop. In Deutschland werden es 557,8 Millionen Euro in mobil angezeigter Social-Media-Werbung sein, Desktop liegt bei 155,49 Millionen Euro. In Österreich sind es knapp 93 Millionen Euro, mehr als ein Drittel davon immer noch am Desktop (siehe Grafik unten).

Dass Social-Media-Werbung funktionieren kann, zeigen nicht nur die aktuellen Facebook-Quartalsbilanzen: Im September 2016 hatte Facebook 1,18 Milliarden tägliche User und 1,09 Milliarden tägliche Mobile-User - ein Plus von 22 Prozent. Insgesamt 1,79 Milliarden Menschen meldeten sich im September 2016 bei Facebook an, davon 1,66 Milliarden auf mobilen Geräten. Die Zahl der mobilen Nutzer steigt also nicht nur stärker als die Gesamtzahl der Nutzer - es gibt inzwischen fast so viele tägliche und monatliche Mobile-Nutzer wie Nutzer insgesamt. Diese Entwicklung schlägt sich auch in Facebooks Umsatzzahlen nieder: Im dritten Quartal 2016 machte der Umsatz rund 84 Prozent des mobilen Werbeumsatzes aus, nach 78 Prozent im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Auch bei Twitter wird die Kundschaft in den USA mobiler: Heuer werden laut eMarketer in den USA 52 Millionen Menschen Twitter verwenden, etwa die Hälfte davon auf Mobile und PC, gut 20 Millionen nur auf Mobile und gut fünf Millionen nur auf dem PC. Weltweit boomen die Umsätze durch Social-Media-Werbung also, bedingt durch die Nutzerzahlen von Mobile. Blickt man auf den österreichischen Markt, wird ersichtlich: im Gegensatz zu den USA und Deutschland wird es laut Digital Market Outlook keine Verdoppelung der Gesamtspendings geben und Desktop in Relation stark bleiben.

Andreas Martin, Geschäftsführer der pilot@media.at, meint, dass man "diese Entwicklung nicht einschränkend auf Social-Media-Spendings sehen, sondern die Werbespendings im Ganzen betrachten sollte". In Österreich werde im Digitalbereich noch immer zu wenig getan, sagt er. Grund dafür sei die Sonderstellung des österreichischen Medienmarktes. "Es war sehr lange vieles in diversen Medienbereichen nicht liberalisiert und diese alten Strukturen schwingen daher bei der Verteilung der Spendings sicherlich noch immer mit." Einen weiteren Grund für diese Entwicklung sieht er in der Topologie der österreichischen Unternehmen. "Österreich besteht nun mal aus KMU, auch im Vergleich zu Deutschland ist das signifikant. Wir haben extrem viele Betriebe, die null bis neun Mitarbeiter haben. Das kann eine Erklärung dafür sein, dass sich Onlinewerbespendings in dem Bereich Desktop stabil halten."

Mobile: Kein Mainstreamkanal?

Dabei spielt auch der Faktor Timing eine Rolle. Neue Onlinemarketingmethoden in Österreich werden zu einem späteren Zeitpunkt budgetiert und implementiert, wissen auch die Chefs von Digitalagenturen. "So absurd es klingen mag: in den Köpfen vieler Entscheider und Marketer ist der mobile Kanal noch nicht als Mainstreammarketingkanal etabliert. Es fehlt meist eine Strategie für die mobilen Marketingkampagnen. Wir sehen das in der Usability von Onlineshops, in den mobilen Applikationen unserer Retailer, in den mobilen Media-Kampagnen und in Bezug auf Social-Media-Spendings", so Benjamin Ruschin, Geschäftsführer von Vienna Digital.

"Was uns aktuell von den Märkten in Deutschland und den USA unterscheidet, ist, dass 'Mobile First' bei Kampagnenstrategien noch immer die Ausnahme ist - leider erstaunlicherweise auch im Social-Media-Bereich", sagt Daniel Kalbeck, Geschäftsführer der Digitalmanufaktur kalbeck.ventures. In den Kampagnenstrategien werde der Desktop noch immer als das Lead Device definiert. Das sei auch der Grund, warum Social-Media-Werbespendings hinsichtlich Mobile und Desktop hierzulande weiterhin relativ ausbalanciert sind. Bei Kunden sei "Mobile First" definitiv bereits ein Thema - vor allem dann, wenn es um kurzfristige und Ad-hoc-Interaktion gehe, was insbesondere im Social-Media-Bereich der Fall ist. Tobias Herrmann, Geschäftsführer von Digitalberatung, sieht das Problem "in einem Land, das in der Verschiebung von Spendings innerhalb des Media-Mix, quasi historisch betrachtet, eher langsam und vorsichtig agiert", in der geteilten Verantwortung zwischen Agenturen und Auftraggebern. Viele von diesen würden nicht ganzheitlich im Sinne einer Kampagnen-Journey agieren. "Wenn eine Kampagnenseite nicht mobil optimiert ist und mit ihren Botschaften das Kundenbedürfnis nicht unmittelbar trifft, dann ist auch das Budget-Investment in einen mobilen Channel zu überdenken. Hier sehen wir auf jeden Fall noch immer enorm hohen Handlungsbedarf", so Herrmann.

Marketing greift zu kurz Geht es nach Ruschin, müsste im C-Level und auf Marketingleiter-Ebene mehr Bewusstsein für den Stellenwert von Mobile geschaffen werden und das gehe nur durch permanente Aus- und Weiterbildungen. Laut Herrmann müssten bei Agenturen und Auftraggebern Data Analytics Capabilities zunehmend ausgebaut werden, die Ergebnisse davon wären ein besseres Verständnis der Kampagnen-Journey und Kundenbedürfnisse. "Dadurch würde sichergestellt werden, dass über ein tieferes Datenverständnis optimierte Entscheidungen getroffen werden können. Wir sehen immer wieder, dass die Entscheidungen in der Kampagnenplanung wenig bis überhaupt nicht datengetrieben sind", sagt er. Wird mobilen Social-Media-Werbespendings in Zukunft kein höherer Stellenwert eingeräumt, werden Werbetreibende die Potenziale ihrer Reichweiten und ROIs nicht ausnützen können. "Sie schaffen weniger Aufmerksamkeit, erreichen weniger Personen, schaffen weniger Conversions, weniger Verkäufe, weniger Retargeting-Käufe und können somit auch kein effektives CRM herstellen. Die Kunden sind mobil unterwegs und wir erreichen sie einfach nicht. Das ist unprofessionell und fügt den Unternehmen finanziellen Schaden zu", ist Ruschin überzeugt. David Obererlacher, Head of Social Media bei Milestones, betrachtet diese Entwicklung sogar von weiter weg: "Erfolgreiche Werbung muss man sich hart erarbeiten. Da greifen Marketing und der Versuch, Verkaufsziele zu erreichen, zu kurz." Weltmarken könne man nur mit langfristiger und guter PR aufbauen - so gewinne man auch Vertrauen bei den Kunden - insbesondere auf Social Media.
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