Mobile 3.0 und die Trends für 2014
 

Mobile 3.0 und die Trends für 2014

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Interview mit Mobile Experte Alexander Oswald

Genau vor zwölf Monaten habe ich Alexander Oswald zu den Trends 2013 im Mobile Markt befragt und wirklich großartige Insights erhalten. Kein Wunder, denn Alex kennt das Thema wie selten ein anderer in Österreich. Deshalb hat es mich auch besonders gefreut, dass er auch heuer wieder Rede und Antwort stand, als ich ihn nach seiner Einschätzung der Mobile Trends für 2014 gefragt habe. Aber seht selbst:

Alex, Anfang 2013 haben wir das letzte Mal über das Thema Mobile gesprochen. Was hat sich in den letzten 12 Monaten wirklich verändert? Und was sind die großen Themen für 2014.

Alexander Oswald: 2013 war für mich spannend und unspektakulär zugleich. Unspektakulär, da wir viel von „mehr desselben“ gesehen haben. Natürlich begeistern neue Smartphones, ihre noch größeren, schärferen Displays und bessere Kameras. Aber viele Konsumenten können oder wollen dem Wettrennen nicht mehr folgen. Spannend, weil sich viele neue Bereiche öffnen, die aber für die breite Masse an Konsumenten noch nicht wirklich interessant sind beziehungsweise verstanden werden.

Es kommt mir so vor, wie in den 90er Jahren. Wenn man da mit einem Handy herumlief, war man ein Angeber, ein Wichtigtuer. Viele Menschen konnten sich nicht vorstellen, wie sehr solche Technologien fixer Bestandteil ihres Lebens werden. Und genau so verhält es sich mit Google Glass, Wearable Technologies und Internet of Things Lösungen. 

Was dürfen wir dann für 2014 erwarten?

Alexander Oswald: ich würde es salopp als Mobile 3.0 bezeichnen. 1.0 war die mobile Telefonie. 2.0 war die mobile Datennutzung am Smartphone. Und 3.0 sind nun mobile Lösungen außerhalb des Smartphones aber mit diesem verbunden, direkt oder über einen Server. Mobile Technologien werden 2014 viel breiter in das Leben der Menschen eintreten. Aber in ganz unterschiedlichen Bereichen. 

Für Technikfreaks wird es vielleicht Google Glass sein, warten wir ab was wir zum Beispiel von Runtastic  gemeinsam mit mit dem Axel Springer Verlag zu sehen bekommen. Adidas  und Nike sind auch sehr aktiv und ich bin gespannt, was sie rund um die Fußball WM 2014 in Brasilien präsentieren werden. Auch im Bereich Haushalt und Büros können wir viele neue und kreative Anwendungen erwarten. Philips zeigt im hier sehr schon, was man allein mit der vernetzten LED-Lampe Hue alles machen kann. 

Und natürlich der Automobilmarkt. Hier versuchen alle momentan die „Claims“ wie zu den Goldgräberzeiten abzustecken. Apple hält sich noch etwas bedeckt, Google hat bereits seine Open Automotive Alliance vorgestellt. Microsoft muss wohl erst mal den neuen CEO abwarten.

Smartphones werden also uninteressant?

Alexander Oswald: Ganz so extrem wird es nicht sein, aber die Märkte in den Industrieländern kommen an den Grad der Sättigung heran, großes Wachstumspotential gibt es vor allem in Asien, aber auch Südamerika und Afrika.

Was wir allerdings sehen werden, ist der Aufstieg der asiatischen, eigentlich chinesischen Hersteller, in die oberste Liga. ZTE, Huawei und der Newcomer Xiaomi werden sich auch in Westeuropa stärker etablieren und als Marken anerkannt werden.

Ein wesentlicher Teil der Experience auf einem Smartphone kommt ja bereits über Apps, speziell die der Social Networks, deren Nutzung auch überproportional hoch ist – siehe dazu den Mobile Communications Report 2013 der Mobile Marketing Association Austria. 

Facebook und WhatsApp liegen hier ganz weit vorne. WhatsApp hat ja global mittlerweile der guten alten SMS den Rang punkto meistgesendeter Nachrichten abgelaufen. 

Smartphones haben sich durchgesetzt und damit auch die von Eric Schmidt verkündete Mobile First Devise. Jetzt wo sie da sind, muss man im nächsten Schritt daran gehen, auch etwas Sinnvolles damit zu machen. Second Screen beziehungsweise Multiscreen Lösungen in der Kommunikation. Neue Wertschöpfungsketten, wie bei Philips Hue oder Runtastic. M-commerce und Payment Lösungen ebenso.

Da sprichst du mein Lieblingsthema an. Wie sieht es mit mobile commerce und payment aus? Wird da nicht mehr angekündigt als letztlich umgesetzt?

Alexander Oswald: Da hast du schon recht Michael. Viele experimentieren da noch herum  und warten ab. Keiner will sich die Finger verbrennen und man darf nicht vergessen, dass solche Lösungen extrem komplex und  kostenintensiv sind, aber kaum zusätzliches Business versprechen.

Big Data sinnvoll eingesetzt als Smart Data kann hier den Durchbruch bringen, indem es den Konsumenten einen neuen Nutzen, den berühmten Mehrwert bringt. Mehr Personalisierung, Lösungen aus dem Kontext der Nutzung heraus und natürlich ortsbezogene Anwendungen stehen hier ganz vorne. 

Daten sammeln alleine ist zu wenig, man muss schon etwas damit machen. Große Handelsketten kennen meine Einkaufsdaten seit Jahren. Außer Gutscheinen bekomme ich  aber praktisch keinen sinnvollen Mehrwert. Dabei könnte man mir auf Grund meiner Daten, jedes Monat ein Set an Putz- und Reinigungsmitteln, Klopapier, etc. liefern, in einem Abo, eventuell noch abgesichert durch eine Bestätigung meinerseits in einer App oder einem simplen SMS. Bei Kontaktlinsen habe ich das zum Beispiel.

Derzeit werden viele Shoppingerlebnisse 1:1 in Apps abgebildet. Wo ist denn der Mehrwert für einen Konsumenten, auf einem Smartphonedisplay seinen Einkauf einzutippen? So gut kann das User Interface gar nicht sein, dass das ein begeisternder Vorgang ist. Analysiert meine Daten und helft mir mit Vorschlägen, vorab zusammengestellten Einkaufskörben, Abo ähnlichen Lösungen, Erinnerungen bei speziellen Angeboten, um nur ein paar der Möglichkeiten zu nennen.

Da bricht es aus dir ja richtig heraus. Warum gibt es kaum solche Lösungen von denen du sprichst? Wo bleiben diese neuen Wertschöpfungsketten?

Alexander Oswald: Ich denke da kommen zwei Herangehensweisen zusammen, derer sich viele gar nicht bewusst sind.

Zum einen sind die meisten Unternehmen mit gewissen branchenbedingten Scheuklappen unterwegs und gleichzeitig ganz darauf konzentriert, ihr eigentliches Kerngeschäft zu unterstützen beziehungsweise zu schützen. Wenn ich eine große Lebensmittelkette mit vielen Filialen habe, dann will ich diese Investition verteidigen und den Ertrag daraus optimieren. Es ist fast eine schizophrene Situation für Entscheidungsträger Lösungen zu unterstützen und groß zu machen, die die Filialen schmerzlich treffen würden, etwa reine e/m-commerce Lösungen  mit Lieferservice. Denn das Mantra heißt, die Leute sollen in die Filialen kommen.

Und zweitens werden viele Lösungen aus dem eigentlichen Erfahrungshintergrund angegangen und bewertet. Aber wo soll da das neue Element herkommen? Die Erste Bank hat das erkannt und eine eigene Tochtergesellschaft gegründet, um neue und innovative Lösungen zu entwickeln. Die Impulssparen-App ist so ein neuer Ansatz. 

Und wie sieht es mit dem mobilen Bezahlen aus?

Alexander Oswald: Da wird sich in 2014 viel tun, aber den großen Durchbruch sehe ich noch nicht. Da bilden sich erst neue Gruppierungen und Allianzen, T-Mobile USA will zum Beispiel nun auch Konto ähnliche Dienstleistungen anbieten. Auch technologisch ist noch nicht fix, wie die Bezahlvorgänge abgewickelt werden sollen, Bluetooth, NFC, wir dürfen gespannt sein, was Apple hierzu 2014 präsentieren wird. Denn Apple war nie der Erste, hatte aber immer ein sehr gutes Gespür für Timing und wann welche Technologie den Konsumenten in einer bedienungsfreundlichen Version verkauft werden kann.

Wird Bedienungsfreundlichkeit das Mittel zum Erfolg sein? Oder braucht es da noch mehr?

Alexander Oswald: Sie wird einen wesentlichen Anteil am Erfolg letztendlich haben. Aber noch viel mehr wird es um Vertrauen und Datenschutz und um Privatsphäre gehen. Es gibt bereits zu viele Berichte über unsicher Bezahllösungen auf NFC-Basis. Die Snowden/NSA Affäre trägt stark zu einer Verunsicherung der Konsumenten bei. In Österreich hatten wir gerade die Geschichte der Nocard – einer selbst generierten anonymen Kundenkarte – in deren Folge Studenten aufgezeigt haben, wie leicht eine Kundendatenbank, wie die des Merkur Marktes, zu knacken ist.

Ohne Vertrauen werden sich beim Thema Geld die Konsumenten nicht auf neue Lösungen einlassen. Da muss man schon sehr überzeugende Argumente haben. Wie heißt es so schön: „Beim Geld hört sich der Spaß auf“.

Kommen wir zum Schluss zum Thema mobile advertising? Wie siehst du die Chancen in 2014 für mobile advertising endlich ein größeres Stück vom Kuchen zu bekommen?

Alexander Oswald: Uiiii, das ist eine sehr komplexe Frage. Ich werde mich bemühen diese so kurz als möglich zu beantworten.

Mobile advertising ist eine echte Herausforderung, schon alleine vom Business Case her. Fast alle haben das Problem, dass es sich am Ende des Tages nicht wirklich rentiert. Man braucht dazu schon ein überregionales, wenn nicht globales Business, wie Google und Facebook, damit man damit richtig Geld verdient. Sie haben auch die (semi-)automatisierten Lösungen, wo Auftraggeber ihre Kampagnen buchen und so der Aufwand drastisch reduziert wird. 

Zweitens haben sie die Möglichkeit durch die gespeicherten Nutzerdaten nicht nur ein besseres Targeting zu bieten, sondern können den Auftraggebern auch Werbekampagnen melden, die deutlich unterdurchschnittliche Ergebnisse bringen – bevor die Kampagne vorbei ist. Ein Teil solcher Daten ist bei Medienhäusern und Vermarktern vorhanden, aber nicht alles ist untereinander vernetzt, viele Abläufe nicht automatisiert und damit am Ende des Tages letztlich nicht genügend wettbewerbsfähig. Solche Lösungen können auch nicht durch eine noch so innovative Lösung eines einzelnen Anbieters mit den globalen Gegnern konkurrieren, da braucht es zumindest nationale Ansätze, wenn nicht sogar solche für einen deutschsprachigen Raum. Nicolas Clasen beschreibt das in seinem Buch „Der digitale Tsunami“ sehr eindringlich.

Es klingt für viele heute unvorstellbar, dass sich so viele Anbieter auf eine gemeinsame Lösung einigen können. Aber wenn der Schmerz erst groß genug ist, wird die (erzwungene) Einsicht schon folgen. Ob das in 2014 sein wird und es nicht schon zu spät sein wird, traue ich mich heute nicht zu sagen.

Der dritte Punkt ist, dass Werbung – auch hier getrieben durch globale Konkurrenz – viel stärker Teil der Inhalte werden wird. Google experimentiert mit Bannern in seinen Suchergebnissen, Facebook bringt Werbung nicht nur basierend auf meinen Interessen, sondern auch meinen Freunden; Instagram und Twitter gehen ebenfalls in Richtung sponsored Posts bzw Tweets. Viele sehen den Effekt nur in ihrem lokalen Markt, der marginal ist. Aber global werden hier bald relevante Budgets zusammengezogen und die werden von den Auftraggebern aus anderen Budgets beziehungsweise den lokalen Märkten herausgenommen. Das Auftauchen im Content wird vielen aus diversen Gründen nicht gefallen, aber rein vom Standpunkt der Relevanz und der Benutzerfreundlichkeit für den Anwender ist es deutlich besser als alles, was uns derzeit geboten wird. Und auch hier liegen soziale Netzwerke auf Grund ihrer grundlegend anderen Herangehensweise deutlich vor den etablierten Medienhäusern. 

Letzte Frage Alex: Dann sollten Unternehmen ihr Geld also weniger in Werbung sondern gleich in Apps investieren?

Alexander Oswald: Nur wenn sie eine wirklich gute Lösung für den Nutzer haben. Und einen langen Atem, auch finanziell.

Der Kampf in den App-Stores ist gnadenlos und viele Konsumenten haben nach spätestens einem Monat die meisten Apps auf ihrem Smartphone vergessen. Das bedeutet, ein Unternehmen muss eine Lösung in der App präsentieren, die so relevant für den Nutzer ist, dass sie dauerhaft in deren Aufmerksamkeit und Nutzungsverhalten punkto Apps verankert ist. Eine 1:1 Abbildung bestehender Prozesse wird in den allermeisten Fällen nicht genügen. Es braucht wie gesagt neue Wertschöpfungsketten, die sich wie erwähnt um Personalisierung, Lösungen aus dem Kontext der Nutzung und ortsbezogene Anwendungen drehen. 

Und ich brauche ein laufendes Budget, die App zu bewerben, zu verbessern und mit der Community in Kontakt zu sein. Wer glaubt er kann eine App mal so schnell programmieren lassen, ohne Betatests, ohne friendly User und sich am Ende auch noch Geld ersparen, weil man es anderswo nicht mehr in Werbung oder Porto investieren muss, der wird eine schmerzliche Erfahrung machen.

Wie seht ihr die Entwicklung des Mobile Markts? Welche Trends seht ihr für 2014 am Horizont? Stimmt ihr mit Alex überein, oder seht ihr das eine oder andere ganz anders? Lasst mich eure Meinungen in den Kommentaren wissen.

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