ÖWA Präsidentin Gerlinde Hinterleitner und Geschäftsführer Hannes Dünser zur zehnten Ausweisung der ÖWA Plus: Rekordzahl 100 Teilnehmer – „da gibt´s noch Potential“.
Langfassung eines Interviews aus HORIZONT 39-2012 vom 28.09.2012 und dem "Märkte & Medien" Special anlässlich der Reichweitenstudie ÖWA Plus II-2012.
HORIZONT: In der zehnten ÖWA Plus ist eine magische Teilnehmerzahl erreicht - 100 - kann man sagen, wieviele relevante Sites aus Sicht des österreichischen Nutzermarktes noch fehlen?
Hannes Dünser: Internationale Angebote als Teilnehmer zu gewinnen ist natürlich schwieriger als österreichische Veranstalter - von denen sind, glaube ich, die allermeisten für die Werbewirtschaft relevanten Anbieter mittlerweile dabei. Wir machen zwar auch aktiv Akquisition, es hat sich zwischenzeitlich aber als sehr positiv erwiesen, dass wir mit den wesentlichen Vermarktern kooperieren und die wiederum ihnen wichtige Sites einbringen.
Nicht zu vergessen der eine oder andere Nicht-Werbeträger. Also da ist noch Potential für neue Teilnehmer, gerade auch im Bereich speziellerer, kleinerer Angebote - jeder, der sich vermarkten will, sollte auch Reichweitendaten aus der ÖWA Plus anbieten können.
HORIZONT: Das Zähltool zur ÖWA Plus bietet nun neben den Reichweiten im Internetuniversum auch die Werte auf die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre an...
Dünser: Das war ein vielfacher Wunsch aus der Werbewirtschaft, wir haben das rückwirkend bis 2009 installiert. Für die Onliner ist das frei zugängliche Zähltool ein schönes Aushängeschild.
HORIZONT: Der Verein ÖWA ist mit Sitz und Stimme seit Gründung des Verein Media Server am 21. August dabei - ein Ausblick aus Sicht der Online-Forschung?
Gerlinde Hinterleitner: Wir stehen vor einem sehr großen methodischen Thema, das wir ja im Vorfeld lange und intensiv in der technischen Kommission auszuloten versucht haben: Nämlich die Frage zu entscheiden, wie eine Birne, ein Apfel, eine Zwetschke, eine Orange miteinander verglichen werden können. Wieviele Zwetschken braucht es, um eine Birne zu sein?
Es geht also darum, was herauskommt, wenn eine Minute Online-Nutzung mit wieviel Minuten TV-Konsum und wieviel Minuten Zeitunglesen und so weiter verglichen wird. Das ist eine methodisch sehr schwierige Frage, weil es sich um sehr unterschiedliche Medien handelt und der Mensch, der sie jeweils nutzt, eine jeweils ganz andere Haltung und Nutzung dabei hat.
HORIZONT: Die Werbewirtschaft sucht und fordert diese intermediale Vergleichbarkeit, will der Consumer-Journey unbedingt folgen...?
Hinterleitner: Nun, es wird eine Pilotstudie geben, und wir werden sehen, wie weit wir dabei kommen. Ganz einfach.
HORIZONT: Ihr Haus, also Standard-Verlagsleiter Wolfgang Bergmann, hat ja in eigener Sache eine Nutzungsstudie "Brand Reach" erstellt - Print und Online-Nutzung von Tageszeitungen...(siehe derStandard hier ).
Hinterleitner: Wobei da auch schon ein Problem sichtbar wurde: Wenn man die Zahlen mit der Voll-Messung aus der ÖWA vergleicht, so ist zu sehen, dass die Zahlen nicht unbedingt zusammenpassen - da wird bereits ein Problem sichtbar. Der Monatswert ist kleiner, als der tatsächlich gemessene, aber der Tageswert ist höher als der tatsächlich gemessene.
Nach meiner Ansicht ist das ein Hinweis darauf, dass unterschiedliche Ansätze - Befragung als Day-After-Recall beziehungsweise Messung - eben unterschiedliche Ergebnisse produziert.
HORIZONT: Am 1. Oktober geht bereits die neue Erhebungsrunde für das Vierte Quartal los - neue Teilnehmer?
Dünser: Wir werden vier neue Teilnehmer dazubekommen - IP-Österreich Gesamt, docfinder (vermarktet von Purpur Media, Anm.hs), und ganz neu auch in der Messung finanz.net. salzburg24.com bleibt dabei, tritt aber unter neuem Eigentümer Salzburger Nachrichten als neues Einzelangebot auf.
HORIZONT: Die newsnetworld wird ja die deutschen Gruner + Jahr Seiten mit Zugriffen aus Österreich einbringen (siehe hier ).
Dünser: Technisch ist es relativ einfach messbar, dass nur der österreichische Traffic in die ÖWA Basic einfliesst. Damit das auch in der ÖWA Plus als Reichweite messbar wird, sollte mit Oktober die newsnetworld die technischen Voraussetzungen dazu fertig haben. Voraussetzung der Zuordnung von Zugriffen aus Österreich auf Sites ist aus Sicht der ÖWA die Medieninhaberschaft - oder die Tatsache, ein verbundenes Unternehmen zu sein. Das ist im Falle newsnetworld und Gruner + Jahr der Fall.
HORIZONT: Zum Schluss noch einmal ins Technische: Die Ausweisung ÖWA Plus, Reichweite - das bezieht sich auf die Nutzung der PC-gestützten Sites, Zugriffe auf mobile Versionen sind da nicht miterhoben?
Dünser: Unser Erhebungsmodell hat eine ganz klare Grundlage: Die technische Nutzung einer Site liegt als Basis zugrunde, das ist das, was in der ÖWA Basic gemessen und monatlich als Traffic ausgewiesen wird. Wenn sich ein Anbieter entscheidet, den Traffic auf seinen mobilen Versionen messen und ausweisen zu lassen - in der ÖWA Basic also in der Rubrik Mobile Messung gereiht wird, so erhält diese Version dazu ein eigenes Zählpixel und ist aus der möglichen ÖWA Plus Erhebung draußen.
Bei allen anderen, die sehr wohl auch mobile Angebote haben, diese aber nicht eigens in der ÖWA Basic erheben lassen, kann ein Nutzer von PC-Site und mobiler Version als Unique User in der Reichweitenstudie erscheinen.
Hinterleitner: Am Beispiel derStandard.at: Es gibt die Desktop-Version in der ÖWA Basic und dieUnique Userwerden in der ÖWA Plus ausgewiesen. Daneben gibt es von derStandard.at mobile Versionen wie mobil.derStandard.at und die Apps für Smartphone und Tablets - das wird nicht mitgemessen.
Das gilt allerdings nur für jene, die ihre Mobilversionen eigens in der ÖWA Basic zählen lassen - also austria.com Portale, derStandard.at, , ,Herold.at Network und tvheute.at. Alle anderen wie beispielsweise orf.at haben die mobile Nutzung in der von uns sogenannten ersten Säule dabei und damit fließt dieser User, egal ob der die DTP oder Mobile Version nutzt, als normaler User gesehen. Das ist derzeit ein Zwischenstadium, dem ein technisch sehr komplizierter Vorgang zugrunde liegt und nicht ganz einfach zu erklären ist - aber wir arbeiten daran, das alles einzufangen.
Aber um auf die eigentlich Studie, ihre Aussagekraft zurückzukommen: Wofür machen wir die Reichweitenstudie ÖWA Plus eigentlich? Wir machen das für die Werbewirtschaft als Ausweisung dafür, wieviele Personen welcher soziodemografischen Zuordenbarkeit eine durchschnittliche Kontaktchance mit einem werbungtragenden Angebot haben.
HORIZONT: Eine eigene mobile Ausweisung kommt?
Hinterleitner: Das Ziel muss natürlich sein, dass wir die mobilen Nutzer auch in einer ÖWA Plus drinnen haben. Ob wir das in einer eigenen Untersuchung machen, wie das in Deutschland gemacht wird oder eine eigene kreative Lösung finden, diese Nutzer zurückzuführen, daran arbeiten wir noch. Da gibt es noch einige technische Probleme und Definitionen zu lösen, und natürlich steht immer auch die Finanzierung in Diskussion.
HORIZONT: Aber aufgrund der Zugriffe kommt diese Unterscheidung...
Hinterleitner: Zehn Prozent der Zugriffe erfolgen nurmehr über mobile Geräte auf mobile Versionen - es muss also kommen.
Dünser: Das betrifft dieselbe Fragestellung, die uns bei der Messung der Bewegtbildangebote beschäftigt: Da geht es ja nicht nur um Zugriffe, sondern vor allem um Verweil- und Nutzungsdauer des entsprechenden Angebots. Wenn wir da so schnell sind wie bei der mobilen Ausweisung, könnte das in der ÖWA Basic in einem guten halben Jahr ausgewiesen werden.
Wir haben uns sehr sorgfältig damit theoretisch beschäftigt, vor allem auch mit den TV-Vermarktern, die ja mit die Treiber einer Ausweisung sind - neben Anbietern wie LAOLA1 - und der AGTT, der Arbeitsgemeinschaft Teletest, auseinandergesetzt und diskutiert und sind zuversichtlich, dass das klappen könnte. Aber die Messung von Bewegtbild ist technisch aufwändiger und damit auch kostenintensiver. Aber wir arbeiten an Lösungen, auch gemeinsam mit der AGTT.
HORIZONT: Das Zähltool zur ÖWA Plus bietet nun neben den Reichweiten im Internetuniversum auch die Werte auf die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre an...
Dünser: Das war ein vielfacher Wunsch aus der Werbewirtschaft, wir haben das rückwirkend bis 2009 installiert. Für die Onliner ist das frei zugängliche Zähltool ein schönes Aushängeschild.
HORIZONT: Der Verein ÖWA ist mit Sitz und Stimme seit Gründung des Verein Media Server am 21. August dabei - ein Ausblick aus Sicht der Online-Forschung?
Gerlinde Hinterleitner: Wir stehen vor einem sehr großen methodischen Thema, das wir ja im Vorfeld lange und intensiv in der technischen Kommission auszuloten versucht haben: Nämlich die Frage zu entscheiden, wie eine Birne, ein Apfel, eine Zwetschke, eine Orange miteinander verglichen werden können. Wieviele Zwetschken braucht es, um eine Birne zu sein?
Es geht also darum, was herauskommt, wenn eine Minute Online-Nutzung mit wieviel Minuten TV-Konsum und wieviel Minuten Zeitunglesen und so weiter verglichen wird. Das ist eine methodisch sehr schwierige Frage, weil es sich um sehr unterschiedliche Medien handelt und der Mensch, der sie jeweils nutzt, eine jeweils ganz andere Haltung und Nutzung dabei hat.
HORIZONT: Die Werbewirtschaft sucht und fordert diese intermediale Vergleichbarkeit, will der Consumer-Journey unbedingt folgen...?
Hinterleitner: Nun, es wird eine Pilotstudie geben, und wir werden sehen, wie weit wir dabei kommen. Ganz einfach.
HORIZONT: Ihr Haus, also Standard-Verlagsleiter Wolfgang Bergmann, hat ja in eigener Sache eine Nutzungsstudie "Brand Reach" erstellt - Print und Online-Nutzung von Tageszeitungen...(siehe derStandard hier ).
Hinterleitner: Wobei da auch schon ein Problem sichtbar wurde: Wenn man die Zahlen mit der Voll-Messung aus der ÖWA vergleicht, so ist zu sehen, dass die Zahlen nicht unbedingt zusammenpassen - da wird bereits ein Problem sichtbar. Der Monatswert ist kleiner, als der tatsächlich gemessene, aber der Tageswert ist höher als der tatsächlich gemessene.
Nach meiner Ansicht ist das ein Hinweis darauf, dass unterschiedliche Ansätze - Befragung als Day-After-Recall beziehungsweise Messung - eben unterschiedliche Ergebnisse produziert.
HORIZONT: Am 1. Oktober geht bereits die neue Erhebungsrunde für das Vierte Quartal los - neue Teilnehmer?
Dünser: Wir werden vier neue Teilnehmer dazubekommen - IP-Österreich Gesamt, docfinder (vermarktet von Purpur Media, Anm.hs), und ganz neu auch in der Messung finanz.net. salzburg24.com bleibt dabei, tritt aber unter neuem Eigentümer Salzburger Nachrichten als neues Einzelangebot auf.
HORIZONT: Die newsnetworld wird ja die deutschen Gruner + Jahr Seiten mit Zugriffen aus Österreich einbringen (siehe hier ).
Dünser: Technisch ist es relativ einfach messbar, dass nur der österreichische Traffic in die ÖWA Basic einfliesst. Damit das auch in der ÖWA Plus als Reichweite messbar wird, sollte mit Oktober die newsnetworld die technischen Voraussetzungen dazu fertig haben. Voraussetzung der Zuordnung von Zugriffen aus Österreich auf Sites ist aus Sicht der ÖWA die Medieninhaberschaft - oder die Tatsache, ein verbundenes Unternehmen zu sein. Das ist im Falle newsnetworld und Gruner + Jahr der Fall.
HORIZONT: Zum Schluss noch einmal ins Technische: Die Ausweisung ÖWA Plus, Reichweite - das bezieht sich auf die Nutzung der PC-gestützten Sites, Zugriffe auf mobile Versionen sind da nicht miterhoben?
Dünser: Unser Erhebungsmodell hat eine ganz klare Grundlage: Die technische Nutzung einer Site liegt als Basis zugrunde, das ist das, was in der ÖWA Basic gemessen und monatlich als Traffic ausgewiesen wird. Wenn sich ein Anbieter entscheidet, den Traffic auf seinen mobilen Versionen messen und ausweisen zu lassen - in der ÖWA Basic also in der Rubrik Mobile Messung gereiht wird, so erhält diese Version dazu ein eigenes Zählpixel und ist aus der möglichen ÖWA Plus Erhebung draußen.
Bei allen anderen, die sehr wohl auch mobile Angebote haben, diese aber nicht eigens in der ÖWA Basic erheben lassen, kann ein Nutzer von PC-Site und mobiler Version als Unique User in der Reichweitenstudie erscheinen.
Hinterleitner: Am Beispiel derStandard.at: Es gibt die Desktop-Version in der ÖWA Basic und dieUnique Userwerden in der ÖWA Plus ausgewiesen. Daneben gibt es von derStandard.at mobile Versionen wie mobil.derStandard.at und die Apps für Smartphone und Tablets - das wird nicht mitgemessen.
Das gilt allerdings nur für jene, die ihre Mobilversionen eigens in der ÖWA Basic zählen lassen - also austria.com Portale, derStandard.at, , ,Herold.at Network und tvheute.at. Alle anderen wie beispielsweise orf.at haben die mobile Nutzung in der von uns sogenannten ersten Säule dabei und damit fließt dieser User, egal ob der die DTP oder Mobile Version nutzt, als normaler User gesehen. Das ist derzeit ein Zwischenstadium, dem ein technisch sehr komplizierter Vorgang zugrunde liegt und nicht ganz einfach zu erklären ist - aber wir arbeiten daran, das alles einzufangen.
Aber um auf die eigentlich Studie, ihre Aussagekraft zurückzukommen: Wofür machen wir die Reichweitenstudie ÖWA Plus eigentlich? Wir machen das für die Werbewirtschaft als Ausweisung dafür, wieviele Personen welcher soziodemografischen Zuordenbarkeit eine durchschnittliche Kontaktchance mit einem werbungtragenden Angebot haben.
HORIZONT: Eine eigene mobile Ausweisung kommt?
Hinterleitner: Das Ziel muss natürlich sein, dass wir die mobilen Nutzer auch in einer ÖWA Plus drinnen haben. Ob wir das in einer eigenen Untersuchung machen, wie das in Deutschland gemacht wird oder eine eigene kreative Lösung finden, diese Nutzer zurückzuführen, daran arbeiten wir noch. Da gibt es noch einige technische Probleme und Definitionen zu lösen, und natürlich steht immer auch die Finanzierung in Diskussion.
HORIZONT: Aber aufgrund der Zugriffe kommt diese Unterscheidung...
Hinterleitner: Zehn Prozent der Zugriffe erfolgen nurmehr über mobile Geräte auf mobile Versionen - es muss also kommen.
Dünser: Das betrifft dieselbe Fragestellung, die uns bei der Messung der Bewegtbildangebote beschäftigt: Da geht es ja nicht nur um Zugriffe, sondern vor allem um Verweil- und Nutzungsdauer des entsprechenden Angebots. Wenn wir da so schnell sind wie bei der mobilen Ausweisung, könnte das in der ÖWA Basic in einem guten halben Jahr ausgewiesen werden.
Wir haben uns sehr sorgfältig damit theoretisch beschäftigt, vor allem auch mit den TV-Vermarktern, die ja mit die Treiber einer Ausweisung sind - neben Anbietern wie LAOLA1 - und der AGTT, der Arbeitsgemeinschaft Teletest, auseinandergesetzt und diskutiert und sind zuversichtlich, dass das klappen könnte. Aber die Messung von Bewegtbild ist technisch aufwändiger und damit auch kostenintensiver. Aber wir arbeiten an Lösungen, auch gemeinsam mit der AGTT.