Millionenfalle Adblocker
 

Millionenfalle Adblocker

Fotolia/red
69 Prozent der Nutzer von Werbeblockern fühlen sich von den Ads gestört, 66 Prozent stören die Effekte der Ads auf die Website-Performance (langsames Laden, viele Daten), 60 Prozent der Werbeblocker-Nutzer sehen sich mit zu viel Werbung auf Webseiten konfrontiert und 20 Prozent nennen Videowerbung, die man nicht überspringen kann, als Hauptgrund für die Werbeblocker-Nutzung (Quelle: Teads, Jänner 2016. 9.500 Befragte in neun Ländern).
69 Prozent der Nutzer von Werbeblockern fühlen sich von den Ads gestört, 66 Prozent stören die Effekte der Ads auf die Website-Performance (langsames Laden, viele Daten), 60 Prozent der Werbeblocker-Nutzer sehen sich mit zu viel Werbung auf Webseiten konfrontiert und 20 Prozent nennen Videowerbung, die man nicht überspringen kann, als Hauptgrund für die Werbeblocker-Nutzung (Quelle: Teads, Jänner 2016. 9.500 Befragte in neun Ländern).

Österreichs Publisher könnten zweistellige Millionenbeträge pro Jahr mehr umsetzen, wenn User keine Werbeblocker hätten. Jetzt rüsten sie sich mit neuen Strategien dagegen

Dieser Artikel erschien bereits am 5. Februar in der HORIZONT-Printausgabe 5/2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

„Sie stehlen von Publishern, untergraben die Freiheit der Presse und bauen auf Geschäftsmodelle, die auf der Zensur von Inhalten beruhen.“ Randall ­Rothenberg, CEO des Interactive Advertising Bureau (IAB) und damit Chef-Interessenvertreter der milliardenschweren Online-Werbewirtschaft, machte vergangene Woche bei seiner Rede am „IAB Annual Leadership Meeting“ sehr deutlich, wer 2016 zu seinen größten Feinden zählt: die Hersteller von Werbeblocker-Software, ­allen voran die Kölner Firma Eyeo (AdBlock Plus), deren Mitarbeiter Rothenberg von der Veranstaltung zuvor verbannt hatte.

Die entgangenen Einnahmen, auf die Publisher wegen Adblockern verzichten müssen, werden von der irischen Firma PageFair 2016 auf 41,4 Milliarden US-Dollar weltweit geschätzt – ein trickreiches Spiel um viel Geld, das sich da Online-Medien, Werbewirtschaft und Technologieunternehmen liefern. Der Kampf um die Werbeblockade, der sich 2015 mit Klagen deutscher Medienunternehmen gegen Eyeo (kürzlich feierte man in Köln 500 Millionen Downloads des geliebt-gehassten Browser-Plugins) und der Entscheidung Apples, Adblocker auf iPhones zuzulassen, zugespitzt hat, wird sich 2016 aller Voraussicht nach verschärfen.

Kampf an vielen Fronten

In Österreich, wo etwa jeder fünfte Internetnutzer einen Werbeblocker verwendet, sind die Medienhäuser anders als in Deutschland noch nicht sichtbar gegen Blockade-Software ­tätig geworden – einzig derstandard.at versucht, Anwender mit Online-Botschaften zum Abdrehen der Software zu bewegen oder sie in das FairUse-Abo (reduzierte oder keine Werbung auf der Webseite für zehn beziehungsweise zwölf Euro pro Monat) zu überführen. Doch das Problem (und das Bewusstsein dafür) wird größer und nicht kleiner.

Erst Anfang dieser Woche kündigte Smartphone-Marktführer Samsung an, auf seinen Handys Werbeblocker zuzulassen, die digitale Reklame auf mobilen Webseiten zugunsten schnellerer Ladezeiten unterbinden können. In Deutschland, wo Axel Springer, ProSiebenSat.1, RTL und andere 2015 zwar mit ihren Klagen gegen Eyeo scheiterten, stehen noch Gerichtsurteile aus beziehungsweise wird in zweiten Instanzen um Recht und Unrecht des Anbieters gekämpft. Kontrovers bleibt das Geschäftsmodell von Eyeo, das von Kritikern gerne als „digitale Wegelagerei“ bezeichnet wird: ­Unternehmen, deren Werbung via Whitelisting von der Blockade ausgenommen werden, müssen 30 Prozent des auf Adblock Plus erreichten Umsatzes an Eyeo abgeben – mit der Einschränkung, dass nur große Firmen, die so zehn Millionen zusätzliche Werbeimpressionen pro Monat oder mehr verzeichnen, zahlen müssen.

Worauf sich Vertreter heimischer Onlinemedien und Vermarkter einigen können: „Mit Sicherheit gehen hier Millionen verloren“, so Martin Gaiger, Geschäftsführer von Kurier Digital. „Kurioserweise in dem für die Werbewirtschaft zukünftig absolut wichtigsten Werbekanal, dem Internet. Während im TV zunehmend Menschen mit Zeit aber wenig Geld unterwegs sind, nutzen die Gebildeten, Einkommensstarken und Konsumfreudigen vermehrt das Internet.“ Auf kurier.at liege die Adblocker-Rate bei fünf bis sechs Prozent, beim zum Kurier gehörenden Tech-Portal futurezone.at aber bei satten 30 Prozent.

„Insbesondere Publisher, deren Haupterlösquelle die Display Ads sind und die eine junge, technikaffine oder männliche Zielgruppe bedienen, sind stark betroffen“, sagt Eugen Schmidt, Geschäftsführer des Onlinevermarkters AboutMedia (unter anderem herold.at), der die Umsatzeinbußen für den Digitalmarkt ebenfalls auf Millionen Euro schätzt. „Bei uns betrifft es vor allem unser Studentennetzwerk. Dort haben wir eine junge, technikaffine Zielgruppe und sind ganzjährig ausgebucht. Wir könnten ohne Adblocker-Nutzung entsprechend mehr Volumen ausliefern.“

Wie viel die Werbeblocker-Nutzung österreichischen Medienhäusern konkret kostet, ist kaum zu errechnen; dazu fehlt einerseits eine einheitliche Messmethodik und es hängt andererseits von verschiedenen Faktoren wie Buchungslage, Zielgruppen oder Rabatten für Onlinekampagnen ab. „Jedes Prozent, das wir an vermarktbarer Reichweite verlieren, ist schmerzhaft. In Summe wird der Verlust für die gesamte Branche alleine in Österreich sicher in die Millionen gehen“, so Gerhard Riedler, als Mediaprint-Geschäftsführer für krone.at zuständig. Den höchsten Schätzwert nennt Maurizio Berlini, Geschäftsführer des reichweitenstarken Online-Vermarkters GoldbachMedia (unter anderem orf.at): Satte 40 bis 50 Millionen Euro pro Jahr könnten die Umsatzeinbußen betragen.

„Adblocker sorgen für Umsatzeinbußen, allerdings lässt sich schwer abschätzen, wie hoch diese für den österreichischen Gesamtmarkt sind“, relativiert schließlich Alexis Johann, Chef des größten österreichischen Online-Vermarkters styria digital one (unter anderem willhaben.at, diepresse.com). Wie viele Millionen es letztendlich sind, die Österreichs Onlinemedien ohne Werbeblocker mehr verdienen könnten – unternommen wird bereits etwas. „Wir setzen mit unseren Fair­Use-Produkten auf eine Vergebührung, die im Gegenzug eine werbefreie Nutzung unseres Angebots zulässt, oder sich auf reduzierte Werbung beschränkt“, so Alexander Mitteräcker, Geschäftsführer von derstandard.at. „Ich nehme an, dass man eines Tages der Sache juristisch Herr wird, zumal ja die User durch die Nutzung eines Adblockers auch gegen die AGB der meisten Publisher handeln.“ Bis dahin müsste man sich eben überlegen, wie man mit den Adblockern umgehe.

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Die Blocker blockieren

Den technischen Weg ist bereits Axel Springer auf bild.de vorangegangen. Dort dürfen Nutzer mit installiertem Werbeblocker auf den Content nur mehr zugreifen, wenn sie ihn für bild.de deaktivieren oder das BILDsmart-Abo (drei Euro pro Monat) bezahlen. Bei Springer sieht man die Maßnahme als Erfolg: Zwei Drittel der Nutzer würden ihren Werbeblocker abschalten, pro Monat könne man drei Millionen Visits mehr vermarkten, die Reichweite sei stabil geblieben. Allerdings, argumentieren Kritiker aus dem Umfeld von Eyeo: bild.de wäre ohne Blocker-Blockade schneller gewachsen und hätte seinen ersten Platz im AGOF-Ranking (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) im Dezember 2015 nicht an Erzrivalen Focus Online abgeben müssen.

„Ich würde Publishern empfehlen, bei reiner Werbefinanzierung ihrer Angebote, Adblocker zu blocken. Es wird kein Geld verloren gehen“, sagt Maurizio Berlini von Goldbach. „Der Trade-off wären die sinkenden User-Zahlen, hier müsste man auch Verständnis in der Werbebranche schaffen.“ Eine andere Möglichkeit ist, Adblocker-Nutzer nicht auszusperren, aber immerhin ein wenig die Lust zum Blocken zu nehmen. Und zwar mit „Content Downsizing“: Wer Werbung blockt, bekommt Online-Videos nur in schlechterer Bildqualität zu sehen. „Dies werden wir in den nächsten Wochen testen“, so Eugen Schmidt von AboutMedia.

Bei den Publishern ist das bild.de-Beispiel mittlerweile ziemlich beliebt. „Wir sehen keinen Grund, warum ­Publisher nicht auch mit Software ­dagegen halten sollten, wenn es sinnvolle Möglichkeiten gibt. Wir testen hier bereits aktiv verschiedene Lösungen“, so Gerhard Riedler von krone.at, der einen Schulterschluss fordert: „Hier muss die gesamte Branche aktiv werden. Wenn es Möglichkeiten gibt, sollten auch juristische Wege gegen die Betreiber geprüft werden.“

Auch bei Werbung ansetzen

Neben technischen und juristischen Schritten gegen Blocker-Software und ihre Anbieter ist auch die Werbung selbst ein Knackpunkt – immerhin werden Adblock Plus und Co. vor allem deswegen genutzt, weil die digitale Reklame nervt und nebenbei das Laden von Webseiten verlangsamt. „Wir sehen ein klares Zeichen, dass Onlinewerbung wieder attraktiver für User werden muss. User sollen gar nicht erst einen Grund dafür bekommen, Adblocker installieren zu wollen“, so Alexis Johann von der sdo. „Wir werden zukünftig daher noch stärker auf Native Advertising setzen, da solche Lösungen von Usern durch ihre visuelle und funktionale Integration in die Website sehr positiv aufgenommen werden.“

Auch bei kurier.at hat man den Weg zu „erträglicher“ Werbung, die sich möglichst nahtlos in den redaktionellen Inhalt einfügt, eingeschlagen. Gaiger: „Das Nutzungsverhalten von Werbeblockern ist ein Weckruf an die Werbewirtschaft, ­attraktivere und interessantere Werbung zu gestalten und den Nutzern nicht ihre Daten zu klauen. Deswegen forcieren wir als Alternative vor allem Content Marketing.“
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