Messbarkeit und die Frage 'Sehen Sie das?'
 

Messbarkeit und die Frage 'Sehen Sie das?'

Grafik: HORIZONT

Digitale Spendings steigen rasant. Aktuelle Studien orten aber massive Probleme bei der Viewability-Messung.

Dieser Artikel ist als Coverstory bereits in HORIZONT Nr. 33-34/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken. 

Österreich ist im Bereich der Viewability und Viewable Viewtime von Onlinewerbung weiter Nummer eins in Europa. Bei der Messung digitaler Kampagnen herrschen zwischen dem tatsächlichen Wunsch zu messen und der tatsächlichen Umsetzung allerdings teils hohe Diskrepanzen. Das zeigt der aktuelle Digital Brand Advertising and Measurement Report des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).

Das IAB nennt dabei eine Kluft zwischen dem Wissen, was gemessen werden soll, und der konkreten Umsetzung. Die 650 befragten Akteure auf Käufer- wie Verkäuferseite europaweit nennen in der Evaluierung ihrer Maßnahmen Kennzahlen wie Kaufabsicht (88 Prozent), Verkäufe (79 Prozent) und Steigerung direkter Websitebesuche (77 Prozent) als besonders wichtig. Daten, die für die Auswertung dieser Parameter zur Verfügung stehen, sind aber laut dem IAB-Report nicht in ausreichendem Maße vorhanden. Und: Diese werden auch nur von knapp der Hälfte tatsächlich gemessen. Nur 48 Prozent der befragten Agenturen, Werbetreibenden und Publisher europaweit geben an, die Sichtbarkeit tatsächlich zu messen. 80 Prozent der Studienteilnehmer nennen allerdings den Umstieg von „Served“ auf „Viewable Impressions“ als Top-Priorität.

Unterschiedliche Ansichten

Für Birgit Sedlmayer-Gansinger, Bereich Business Development der Agentur Virtual Identity Wien, sind die aktuellen Ergebnisse wenig überraschend. „Genau diese Kennzahlen in Verbindung mit Display Advertising sehen wir als kritisch: Display ist unserer Erfahrung nach ja sehr gut geeignet für Branding und Awareness. Die genannten Kennzahlen zielen jedoch stark auf eine relevante Handlung der User, also auf Performance, ab.“ Hier sei die klassische Bannerwerbung weit weniger effizient als Performance-orientierte Werbeformen, die laut Sedlmayer-Gansinger soziale Medien, allen voran Facebook und Instagram, ermöglichen. „Somit verwundert uns nicht, dass diese KPIs für Unternehmen eine weniger große Rolle spielen, die Display Ads für Performance einsetzen“, so die Digitalexpertin.

Thomas Saliger, Unternehmenssprecher von XXXLutz Österreich, ausgestattet mit einem der größten Werbebudgets Österreichs, will das Thema Messbarkeit an sich nicht überbewerten. „Jahrelang haben wir mit Medien gearbeitet, deren Effekt auch nicht zu 100 Prozent messbar war. Ans Internet stellt man aber die Anforderung, dass alles messbar sein muss. Das halte ich für übertrieben.“ Saliger ergänzt: „Solche Studien sind immer ein wichtiger Indikator. Allerdings muss sich jeder Werbetreibende selbst ein Bild machen, inwieweit die unterschiedlichen Ziele der Bannerwerbung für sich selbst erfüllt sind. Hier geht es ja nicht immer um direkten Verkauf und Klicks, sondern um Branding-Effekte.“

Bewusste Zurückhaltung

Hinsichtlich der Bereitschaft der Unternehmen, Daten zu messen, sieht Sedlmayer-Gansinger bei den Unternehmen in Österreich eine zurückhaltende Position, sei es aus Ressourcengründen oder aus Know-how. „Das könnte typisch österreichisch sein: Wenn man nicht genau weiß, was rauskommt, muss man dafür auch nicht geradestehen. Wenn man sich aber an den erfolgreichen Unternehmen orientiert, dann sieht man, wie viel man durch Data und Analytics lernen und optimieren kann und somit die richtigen digitalen Kanäle und Formate für die richtigen Zielsetzungen einsetzt.“

[Roland Weber]

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