Medientage: Die Krux mit Daten und Programmat...
 

Medientage: Die Krux mit Daten und Programmatic Advertising

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Andreas Martin, trigomedia-Geschäftsführer: "Programmatic Advertising ändert das Prinzip von Mediaeinkauf fundamental."
Andreas Martin, trigomedia-Geschäftsführer: "Programmatic Advertising ändert das Prinzip von Mediaeinkauf fundamental."

Was Daten wirklich leisten können und welche Stellschrauben es bei Programmatic Advertising gibt,wird bei den Österreichischen Medientagen diskutiert.

Es ist die Traumvorstellung aller Marketer: Die User bekommen nur mehr Werbung zu sehen, die sie interessiert und alle klicken mit Freude drauf. Möglich soll das der richtige Einsatz von Daten vor allem in Zusammenhang mit Programmatic Advertisung machen. Auf den Österreichischen Medientagen wird dieses Thema von einer hochkarätigen Expertenrunde im Panel „Die digitalen Werbeformate der Zukunft“ besprochen. Im Vorfeld der Österreichischen Medientage am 20. und 21. September 2017 im Erste Campus Wien skizzieren die Experten die Problemfelder von Ad Frauds und Brand Risk bis hin zur schwierigen Messbarkeit bei internationalen Plattformen.

Weiter Weg zur richtigen Nutzung

Klar ist: „Wir sind noch lange nicht am Ziel. Viele Unternehmen sitzen noch auf Datenschätzen, die sie nicht nutzen“, so Christoph Tagger, Leiter der IAB-Arbeitsgruppe „Programmatic und Real Time Advertising“. Auch für trigomedia-Geschäftsführer Andreas Martin ist individualisierte Werbeansprache noch nicht mehr als eine Vision: „Momentan wird datenbasierte Werbung an bestimmte Nutzer- und Interessenscluster ausgespielt. Dadurch kann der Streuverlust eingeschränkt werden und somit die Performance steigen.“ Programmatic Advertising soll dieses Ziel in erreichbare Nähe bringen.

„Es ändert das Prinzip von Mediaeinkauf fundamental“, ist Martin überzeugt. „Es geht viel weniger um die Konzentration bei einzelnen Medienpartnern und Vermarktern, als um eine datengetriebene Aussteuerung von Kampagnen.“ Martin ist sich sicher: die komplette Automatisierung von Mediaeinkauf und -schaltung verringere Fehlerquellen und bedinge eine höhere Geschwindigkeit im Buchungsablauf. Als Allheilmittel für die Werbebranche sehen die Befragten es deswegen nicht.

Mediaexpertin Marcela Atria von Atrium Consulting identifiziert zwei grundlegende Probleme: „Auf der einen Seite gehen Onlinebudgets an internationale Plattformen. Auf der anderen Seite erhöht Programmatic Advertising das Risiko von Ad Frauds und Brand Risk.“ Es deswegen zu verteufeln, sei aber der falsche Weg: „Wenn die Ergebnisse, gemessen an den richtigen KPI – das ist die Kunst – stimmen, dann sollte alles passen.“

Ideen und Technik Hand in Hand

Was in der ganzen Diskussion oft verlorengehe: Technik könne gute Ideen nicht ersetzen. „Vielmehr erhöht sie den Spielraum des Machbaren enorm und hilft, die Wirksamkeit unterschiedlicher Ideen zu vergleichen“, meint Tagger. Für Martin sind die neuen technischen Möglichkeiten ein „klarer Auftrag an die Kreativbranche, darauf aufbauend spannende Kampagnenmechaniken und gute Kreation aufzusetzen.“

Auch United-Internet-Media-Austria-Geschäftsführer Christopher Sima ist überzeugt davon, dass gute Ideen und die dazu passende Technik Hand in Hand gehen müssen, unter einer Voraussetzung: „Daten und Targeting-Systeme sind als Bindeglied unverzichtbar geworden, um den Konsumenten in seiner Customer Journey auf einer Vielzahl von Geräten wirksam zu erreichen. Das alles funktioniert aber nur, wenn die Qualität stimmt – bei Daten und Umfeld und den dahinterliegenden Systemen.“ Für den UIM-Chef ist klar: „Wer nur auf den Preis schaut, wird Low Quality einkaufen.“

‚Walled Garden‘-Problem

Emotional werden Mediaagenturen und Advertiser, wenn es um das Thema „Walled Garden“ geht. So machen es Facebook und Google mit ihren Plattformen schwer, Kampagnen durchgängig auf systemrelevanten Umfeldern zu messen. „Wir dürfen dieses Zukunftsfeld nicht den US-amerikanischen Plattformen überlassen“, warnt Sima. Es bestehe die Gefahr, dass der transparente und kosteneffiziente Mediaeinkauf, den Programmatic Advertising eigentlich bezwecken soll, verhindert werde. Der UIM-Geschäftsführer pocht daher auf dringend benötigte Marktalternativen: „Als österreichische Medienhäuser und Vermarkter sollten wir verstärkt auf Kooperationen setzen.“ trigomedia-Geschäftsführer Martin rät zu „Workarounds“, um die Daten in sein eigenes Messsystem zu bringen oder auch zusammenzuarbeiten: „Grundsätzlich sind diese Plattformen in sich selbst schon groß und bieten neue Mechaniken und Werbeformen.“

Ähnlich sieht das auch Tagger: „Geschlossene Plattformen werden immer dann genutzt, wenn sie einen überzeugenden Mehrwert bieten und dieser auch entsprechend mess- und darstellbar ist. Google und Facebook haben hier eine sehr spezielle Marktposition. Ich rechne aber damit, dass sie damit nicht allein bleiben.“ Anders sieht das Atria: „Wenn ich etwas nicht messen kann, stellt sich für mich die Frage wie systemrelevant es ist. Man muss sich auch trauen, gegen den Strom zu schwimmen.“

Individualisierung ist nicht alles

Trotz der spannenden neuen Möglichkeiten könne Individualisierung nicht die einzige Karte sein, auf die Marketer in Zukunft setzen, plädiert Sima: „Werbung braucht auch gezielte Streuverluste, um zusätzliche Konsumenten zu erreichen und die Kernzielgruppe zu erweitern – sonst wäre ja am Ende jede Onlinewerbung ausschließlich Dialog- oder 1:1-Kommunikation.“ Für Diskussionsstoff ist dementsprechend gesorgt.

Erfahren Sie mehr zu diesem Thema auf den Österreichischen Medientagen 2017: Das Panel "Digitale Werbeformate der Zukunft" findet am 21. September von 14 bis 15 Uhr statt.

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[Veronika Höflehner]
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