Kronehit-Swoboda: 'Radio ändert sich'
 

Kronehit-Swoboda: 'Radio ändert sich'

Ernst Swoboda, Geschäftsführer des nationalen Privatradio Kronehit, zum zehnjährigen Jubiläum: Über den Start des bundesweiten Kronehit, Markenbildung, die anstehende Lizenzverlängerung als Bremse, Online und DAB+, österreichische Musik, das Ö3-Urteil und der Öffentlich-rechtliche – und zum Charakter zukunftsweisender Medienunternehmen

Anmerkung: Im April 2003 wurde das bisherige "Krone Hit Radio" zum heutigen Kronehit umbenannt, im Dezember 2004 erhielt Kronehit als bisher einziges Privatradio eine österreichweite Lizenz - die steht heuer zur Verlängerung an, Kronehit ist der einzige Bewerber. Am Donnerstag, den 10. April findet der schon traditionelle Kronehit Radio Day im Novomatic-Center in Wien statt - diesmal mit dem Themenschwerpunkt "Radio Das multimediale Medium".

HORIZONT: Ein Jubiläum steht an, zehn Jahre Kronehit...

Ernst Swoboda: Ja, wir begehen ein Jubiläumsjahr - vor zehn Jahren, im Dezember 2004, haben wir die bundesweite Zulassung erhalten und sind daher heuer zehn Jahre on air. Wir sind damals bei so circa 65 Prozent technischer Reichweite gestartet und liegen heute bei über 90 Prozent. Wir sind in diesen zehn Jahren ja ganz anders geworden, wir haben aber auch den österreichischen Radiomarkt weiterentwickelt. Ich glaube, wir können in Anspruch nehmen, gerade im jüngeren Hörersegment einen Platz erobert zu haben und mittlerweile eine echte Alternative zum öffentlich-rechtlichen Angebot wie Ö3 darzustellen.

HORIZONT: Mit Kronehit ist Ernst Swoboda zehn Jahre verbunden - wiewohl sie als Jurist eigentlich eine ganz andere Aufgabenstellung in der Medienprint hatten?

Swoboda: Das ist richtig, ich war als Justitiar in der Mediaprint tätig - mein unmittelbarer Chef war dabei immer der von der damaligen WAZ-Gruppe - heute Funke - entsandte Geschäftsführer, also Bernd Nacke und dann Hansjörg Fondermann, ich habe aber auch zum Beispiel für die Kronen Zeitung die Medienverfahren geführt. Beim Start des Privatradios hatte die Krone 26 Prozent am Wiener Sender 88,6 und der Kurier ebenso an der niederösterreichischen RPN, das waren die gesetzlich zulässigen Beteiligungen. In diesen Anfangsjahren vor der Gesetzesreform, die ja neben der nationalen Frequenz insbesondere die Beteiligungsverhältnisse neu regelte, gab es einige Schwierigkeiten, und ich wurde schließlich beauftragt, mich um den Verkauf der Senderanteile zu kümmern. Ab April 2004 war ich Alleingeschäftsführer, im Juli 2004 konnte ich die Gesellschafter überzeugen, dass Weiterbetrieb eine echte Option ist.

HORIZONT: Bis 2003 lautete die Bezeichnung Radio Kronehit, mit einem @-Zeichen im "a" von Radio...

Swoboda: Ja, die damaligen Verantwortlichen Bernhard Weiss und Bernd Sebor waren der Meinung, dass der Markteintritt ganz leicht sei, wenn man zwei Supermarken - nämlich Krone und Hitradio - zusammenspannt. Das war ein Irrglaube, denn die Zeitungsmarke ist etwas anderes als eine Radiomarke. Das hat sich auch im Radiotest herausgestellt - der Hörer assoziiert die ältere und stärkere Marke, nicht die neue und medial andere. Martin Zimper hat dann die heutige Marke aufgesetzt, die gefällt mir nicht nur sehr gut, sondern sie funktioniert auch ausgezeichnet. Aber der entscheidende Durchbruch für Kronehit war zweifellos die bundesweite Zulassung - zwar mit Nachteilen wie der regionalen Werbebeschränkung - aber dem Hauptvorteil, auf zehn Jahre eine Lizenz zu haben. Sonst hätten wir ein Patchwork von bis zu 13 Sendern gehabt, die in unterschiedlichen Perioden um Lizenzverlängerung sich bewerben hätten müssen - das hätte unsere Entwicklung sehr gebremst.

HORIZONT: Die Lizenzverlängerung steht ja heuer an?

Swoboda: Die Frequenz ist ausgeschrieben, wir haben uns beworben, ein Entscheid sollte bis Dezember vorliegen.

HORIZONT: Ist schon jemals eine Lizenz nicht verlängert worden?

Swoboda: Eigentlich nicht, in zwei Fällen im Lokalbereich ging es einmal um verspätete Abgabe und dann um Finanzen. Nein, ich erwarte eine Verlängerung der Lizenz um weitere zehn Jahre, das wäre auch im Sinne des ja doch noch sehr jungen dualen Hörfunkmarktes, der Kontinuität braucht. Stellen Sie sich vor, Kronehit würde verschwinden und ein anderes Format müsste bei null neu anfangen...? Wir wären zurück im vorigen Jahrtausend.

Aber das Verfahren zur Lizenzverlängerung hat schon eine Konsequenz für uns als Kronehit, bei aller Erwartung einer Verlängerung: Wir halten seit der Bewerbung ein halbes Jahr bis zur Verlängerung mit Innovationen und Veränderungen inne. Nur als Beispiel: seit es uns gibt, haben wir einen kontinuierlichen Ausbau der Frequenzen und senden mittlerweile über 116 Sendeanlagen bundesweit.

Normalerweise haben wir jedes Jahr einen Plan, einen bestimmten Ausbau voranzutreiben. Die Bewerbung um die Lizenzveränderung sieht die genaue Beschreibung aller Sendeanlagen vor - Anlagen, die nicht in der Bewerbung drinstehen, dürften wir nach Verlängerung nicht betreiben. Deshalb haben wir solche Massnahmen vorgezogen und können erst wieder nach Lizenzerteilung weiter ausbauen.

Das ist eine der Konsequenzen der Lizenzverlängerungsphase.
Eine andere ist unsere Zurückhaltung beim Thema Testbetrieb DAB+, also digitales terrestrisches Radio: Da braucht es eine Zulassung, und wir wollen kein Risiko während der Lizenzierungsphase eingehen, etwas zu machen, was nicht im Antrag steht. Alles nicht schlimm, aber es bremst.

HORIZONT: Zum Thema DAB+ haben sie aber jenseits der Lizenzierungsphase eine skeptische Meinung?

Swoboda: Wir haben eine unveränderte Position zu DAB+: Wir glauben dass Radio sich verändern muss und sich dramatisch verändert. Auch die Entwicklung von Kronehit wäre so nicht möglich gewesen, hätten wir Kronehit nicht stark von einem analogen zu einem digitalen und Social Medium weiterentwickelt. Wir machen sehr viel digital - aber ich bin überzeugt, dass sich die Entwicklung für Radio - wie für Print übrigens auch - im Internet abspielt und nicht auf irgendeiner digitalen Insel. DAB+ steht ja weniger für Radio, sondern für diverse Dienste - und DAB+ hat keinen Rückkanal, es gibt keine Interaktivität. Somit vermute ich auch, dass die Promotoren von DAB+ eigentlich nicht Radio, sondern anderes wollen.

Aber Radio spielt sich Online ab. Das ist in den USA ganz deutlich zu sehen. Auf der massgeblichen Messe in den USA, der NAB, ist das ganz klar: Mittlerweile ist Radio, wenn digital verbreitet, nurmehr Online, von DAB+ ist keine Rede. Online sind die Jungen unterwegs, und die auch im Radiotest steigende Hördauer gerade der jüngeren Hörergruppen führe ich auch auf Onlinenutzung und Onlineangebote von Sendern wie Kronehit zurück. Wir sind mit über 400.000 Fans auf Facebook der mittlerweile größte Radiosender im deutschsprachigen Raum, wir verzeichnen wachsende Online-und App-Nutzung unserer Streaming- und Online-Angebote. Denn dort bewegen sich unsere Hörer. Ich bezweifle, dass DAB+ das alles leisten kann.

HORIZONT: Ein Argument sind geringere Infrastruktur-Kosten von DAB+...

Swoboda: Das mag sein, wenn die Abschaltung sehr rasch erfolgt. Wir müssten aber von einem sehr langen Parallelbetrieb ausgehen - und: Online ist noch einmal billiger als DAB+. Es mag heute noch Bandbreitenprobleme geben, Sender wie Kronenhit oder Ö3 mit Millionenpublikum nur Online auszustrahlen, aber das wird in fünf, zehn Jahren auch kein Thema sein. Ich sehe also das Kostenargument nicht.

Ich wage eine andere Mutmassung: Es wird wohl in zehn, zwanzig Jahren die meisten Sender Online geben, stationär wie mobil, und das zu geringeren Kosten, vielleicht einzelne Sender noch auf UKW - aber an das eigene System DAB+ glaube ich nicht.

HORIZONT: Unbestätigte Quellen wollen wissen, dass ORF-Radiodirektor Karl Amon mittlerweile pro DAB+ argumentiert...

Swoboda: Das kann schon so sein. Denn es erhebt sich die Frage, ob es wirklich gescheit ist, etwas wie DAB+ zu forcieren - das uns meiner Meinung nach nicht wirklich etwas bringt - und dem ORF die Tür zu einer massiven Erweiterung seines Angebots aufzumachen. Das wird zwar nicht die Zukunft des dualen Rundfunks entscheiden, würde aber für Privatradio eine weitere Hürde aufstellen.

HORIZONT: Kronehit kooperiert nach dem Ausstieg des ORF mit dem österreichischen Musikfonds...

Swoboda: Wir haben eine Gelegenheit wahrgenommen. Ich glaube schon, dass wir eine Verantwortung haben, was österreichisches Musikschaffen anbetrifft. Die Frage ist nur, wie wir diese Verantwortung wahrnehmen. Mit Quotierung wird es nicht gehen. Radio ist nicht mehr das Promotorenmedium für Musik, heute holen sich die Hörer Songs aus ganz anderen Kanälen und Radio hat die Aufgabe, den Hörern Musik nach ihrem Geschmack zu liefern. Was unseren Hörern gefällt, stellen wir über unseren Research fest. Da sind wir einfach limitiert, wir spielen, was unsere Hörer wollen. Da können wir also wenig tun.

Was wir aber tun können, ist österreichische Künstler unterstützen, dass wir neue Werke bewerben- zum Beispiel Julian Le Play. Den spielen wir zwar nicht, aber bewerben ihn - und wenn unsere Hörer ihn hören wollen, werden wir ihn auch spielen. Wir haben dazu einen eigenen Stream Kronehit Y.A.M (für "Young Austrian Music"), in dem wir ausschliesslich junge österreichische Musik spielen - das ist es, was wir tun können.

Seite 2: Ernst Swoboda über den Radiotest und eine Million Hörer, Mitarbeiter und Umsatzentwicklung, das Ö3-Urteil der Medienbehörde - "Das ist lächerlich!" - und warum Apple, Google und Pandora zukunftsweisende (Medien-)Unternehmen sind.

HORIZONT: Mit dem Radiotest 2. Halbjahr 2013 hat Kronehit Montag bis Freitag eine Million Hörer erreicht, Montag bis Sonntag fast - dieses Million-Hörer Ziel ist auch hier im Sender in der Daumegasse groß plakatiert. Nun ist es erreicht - was sind die nächsten Ziele?

Swoboda: Als wir unsere erste Schallmauer von 750.000 Hörern durchbrochen hatten, war klar, eine Million als neues Reichweitenziel anzustreben. Das ist kein Ziel, das man einfach abhakt, es ist eine große Herausforderung, täglich für eine Million Hörer Radio zu machen. Ich will nicht einfach die nächste Zahl als Ziel ausgeben, wir werden unsere Ziele etwas anders definieren: Wir wollen an unserem Angebot sehr stark arbeiten, wir wollen ein Young/Adult Entertainment entwickeln, unser digitales und Social-Media-Angebot erweitern - also jetzt einmal unsere Hörer mit einem erweiterten, breiteren Angebot bedienen.

HORIZONT: Wieviele Mitarbeiter hat Kronehit im Vergleich zum Start?

Swoboda: Wir sind eigentlich fast gleich viele geblieben, neue Leute kamen im Online-Bereich und im Marketing dazu - aber wir haben etwa 70 Angestellte und etwa 25 freie Mitarbeiter, das ist ziemlich konstant.

HORIZONT: Stürmisch ist die ökonomische Entwicklung...

Swoboda: Wir werden knapp 23 Millionen Euro Umsatz erreichen, gut 55 Prozent davon erwirtschaften wir selbst, 45 Prozent trägt die RMS bei. Das Wachstum ist natürlich stark getrieben durch die Reichweitenentwicklung aber auch durch unser Vermarktungsteam und die Tatsache, dass wir mittlerweile in fünf Bundesländern das reichweitenstärkste Privatradio sind und damit auch im regionalen Bereich eine Rolle für die Werbewirtschaft spielen. In Wien liegen wir sogar in der Gruppe 10 bis 29 vor Ö3; in Oberösterreich haben wir Life Radio überholt ... .

HORIZONT: Welche Rolle spielen Sonderwerbeformen, Online?

Swoboda: Sonderwerbeformen sind vor allem Events, das macht etwa zwei Prozent, ebenso viel derzeit Online. Aber Online bauen wir stark aus, wir bieten neuerdings Instreamwerbung und Bewegtbild-Prerollspots an und ich erwarte schon, dass Digital bis zu 15 Prozent Anteil am Werbeumsatz in etwa zehn Jahren erreichen kann. Aber ich bin kein Freund von reinem Wachstumsdenken - übertrieben auf Wachstum zu setzen kann auch zu Fehlern führen. Aber ganz klar: Online ist noch sehr viel Wachstumspotential vorhanden, und die Gesellschafter wollen natürlich auch Gewinn sehen.

HORIZONT: Stichwort Gesellschafter - das sind gleich drei Eigentümervertreter in der Mediaprint - Bernd Schneider für Funke, Thomas Kralinger für Kurier und Gerhard Riedler für Krone.

Swoboda: Was ich sehr schätze ist, dass man uns hier bei Kronehit einfach machen lässt. Ich habe damals 2004 in Aussicht gestellt, dass wir nach einem Jahr keine Zuschüsse mehr brauchen und seit neun Jahren erwirtschaften wir auch Gewinn. Das ist schon eine gute Basis zur Zusammenarbeit.

HORIZONT: Neun Jahre Gewinne heißt aber nicht, dass die Anlauf- und Investkosten zurückverdient sind?

Swoboda: Bei weitem leider nicht. Wenn wir jedoch für weitere zehn Jahre eine Lizenz erhalten, dann erwarte ich allerdings, dass wir diese Kosten tatsächlich zurückverdient haben werden.

HORIZONT: Zum Strukturpolitischen im dualen System: Kronehit und der Privatsenderverband VÖP haben die Medienbehörde wegen der zu kommerziellen Programmstruktur von Ö3 angerufen - die Behörde hat der Beschwerde nicht stattgegeben, wie geht´s weiter?

Swoboda: Da die Komm Austria in dem Bescheid gemeint hat, es gibt zwar fast keine Beschränkung des ORF im Hörfunk aus dem öffentlich-rechtlichen Auftrag, dennoch müssten sich die Privatsender nicht davor fürchten, dass der ORF seine bestehenden Programme noch weiter kommerzialisiert, weil solche Veränderungen durch die gesetzlich vorgesehene Auftragsvorprüfung müssten, ist dieses Thema auch im Zusammenhang mit der Auftragsvorprüfung zu sehen.

Dazu hat kürzlich die RTR eine vergleichende Studie zu Auftragsvorprüfungen öffentlich-rechtlicher Vorhaben im Ländervergleich Österreich und sieben weiterer EU-Staaten vorgelegt, aus der zu entnehmen war, dass europaweit 54 von 56 Anträgen stattgegeben wurde. Das ist aber auch nicht verkehrt. Denn vom Grundsatz her ist die Auftragsvorprüfung gerade kein Schutzwall, dass der öffentlich-rechtliche nichts tut, was gegen seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag spricht oder den Wettbewerb verzerrt - das ist ein verbreitetes Missverständnis rund um diese seit 2010 bestehende Auftragsvorprüfung -, sondern eine prüfende Begleitung von Änderungen, die nicht verhindert sondern nur optimal umgesetzt werden sollen.

Wenn die Auftragsvorprüfung aber nur eine begleitende Prüfung ist - Stichworte Wettbewerbsverzerrung, öffentlich-rechtlicher Auftrag, Kosten -, dann muss man den erforderlichen Wall allerdings anders bauen: Nämlich indem der öffentlich-rechtliche Auftrag eindeutiger, klarer und differenzierter formuliert wird! Um auf das Ö3-Erkenntnis zurückzukommen, in einem einzigen Satz, wie ich den Bescheid der Behörde lese: Es gibt keine relevante Beschränkungen für das öffentlich-rechtliche Radio! Die einzige Beschränkung ist, dass in dem gesamten Wortanteil der gesamten Hörfunkprogramme des ORF - der aber quantitativ nicht vorgegeben ist! - keine der vier Kategorien Information, Unterhaltung, Sport und Kultur zu mehr als 50 Prozent repräsentiert sein darf. Dass eine der Kategorien gar nicht vorkommt, ist wurscht, weil es keine Mindestschwelle gibt. Dass der Wortanteil groß, klein, beliebig sein kann - wurscht. Ob in einem Programm überhaupt kein Wortanteil drin ist - wurscht. Wenn also der ORF draufkommen sollte, dass er mit dem Wortanteil ein Problem hat, dann wäre gar kein Wortanteil die Lösung. Nicht egal wäre es, wenn der ORF im Radio den Wortanteil auf fast Null stellte - also nur eine Minute Nachrichten zur vollen Stunde, dann wären das 100 Prozent Information und nicht in Ordnung.

Das ist lächerlich - wobei ich nicht sagen möchte, dass die Entscheidung der KommAustria lächerlich ist. Wenn die KommAustria das Gesetz richtig ausgelegt hat, dann ist das Gesetz lächerlich respektive klar EU-widrig.

HORIZONT: Wie geht´s weiter?

Swoboda: Da haben wir noch zwei Instanzen in Österreich, bevor allfällig die EU angerufen würde. Da wird noch einige Zeit vergehen, aber ich glaube, soweit wird es gar nicht kommen.

Die Ö3-Entscheidung der KommAustria sollte ein Weckruf an den Gesetzgeber sein zu sagen: Das Gesetz scheint zu wenig klar formuliert zu sein, da muss etwas gemacht werden.

Ich glaube, wir sollten uns nicht darauf einlassen, dass uns Brüssel sagt, was zu tun ist, sondern das wirklich selber machen. Aber ich sehe grundsätzlich noch ein zweites Problem - denn wir Private werden gerne als querulatorisch hingestellt, wenn wir die Behörde anrufen.

Wir sind wirklich nicht querulatorisch, die Schlange der von uns zurückgestellten Problemfälle wird immer länger und wir konzentrieren uns auf die wesentlichen Problemfälle. Aber wir sind mit einem Tanker ORF konfrontiert, der als öffentlich-rechtlicher Rundfunk im dualen System eine ganz wesentliche Versorgungsaufgabe zu erfüllen hat, für die wir auch alle bereit sind, Gebühren zu zahlen. Das Problem ist nur: wenn auf diesem Tanker etwas schief läuft - also die Vorgaben und Vorschriften nicht eingehalten werden - dann ist der Schaden für das Ökosystem dualer Rundfunk immens.

Heisst also: Ein solcher Tanker mit dieser Aufgabenstellung öffentlich-rechtliche Auftragserfüllung hat sich - nach meinem Verständnis - immer auf der sicheren Seite zu bewegen und keinerlei Risiko einzugehen. Das stellt sich aber bei den Verfahren immer anders da: Da wird von Grau- und Grenzbereich gesprochen, da wird von vertretbarer Rechtsauffassung gesprochen und davon, dass man es tun darf, solange es nicht verboten wird. Diese Haltung ist nach meiner Auffassung eher eine eines Hinterhofglücksspielbetreibers, aber nicht die eines öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmens. Daraus resultiert auch die Masse an Verfahren - denn der ORF ändert sein Verhalten erst, wenn es ein Höchstgerichtsurteil gibt. Wenn aber gut die Hälfte der Verfahren zu Verurteilungen führt, dann muss schon die Frage erlaubt sein, nach welchen Maßstäben der ORF agiert.

Nach meinen Vorstellungen sollte er auf der sicheren Seite agieren, er tut es offensichtlich nicht oder sehr risikofreudig - zum Schaden des dualen Systems.

HORIZONT: Die ORF-Verantwortlichen argumentieren dann, dass sie zur Auslotung der Grenzen ihres Auftrags verpflichtet wären...

Swoboda: Das sehe ich grundsätzlich anders: Der ORF hat eben nicht nur den kommerziell-kapitalistischen Auftrag, sondern einen öffentlich-rechtlichen Auftrag, und das ist etwas ganz anderes. Ich glaube auch, dass sie nirgends in Europa einen Vertreter eines öffentlich-rechtlichen Senders finden werden, der wie der ORF damit argumentiert, die rechtlichen Grenzen ausloten zu müssen - er würde seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag damit in Frage stellen.

Das ist ein grobes Missverständnis, das wir in Österreich haben - und so kommt es zu Verfahren, um den ORF in seine Schranken zu weisen. Und an den Gesetzgeber zu appellieren, nachzuschärfen.

HORIZOT: In einem Interwiew - siehe hier - zum "Zukunftspreis" haben Sie als zukunftsweisende Medienunternehmen Apple, Google und den Musikstreamingdienst Pandora genannt...warum die drei?

Swoboda: Ganz einfach: In dem Universum, in dem wir uns als Radio bewegen, ist Online die Zukunft und ich habe die drei stärksten Unternehmen genannt, die Online gestalten und bestimmen. Ich glaube, dass die drei die Medienzukunft beeinflussen werden - das muss nicht nachahmenswert sein, aber der Einfluss und die Bedeutung der Genannten wird zu beachten sein. Alle drei haben es bisher verstanden, Trends zu erkennen, darauf zu reagieren und Dinge zu machen, die die Leute wollen. Daraus resultiert auch ihre Stärke.
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