IP Österreich: Post-Rolls massiv unterschätzt
 

IP Österreich: Post-Rolls massiv unterschätzt

IP Österreich
Matthias Zottl sieht vor allem beim Zusammenspiel zwischen TV und Mobile noch viel Potenzial – Stichwort: Second Screen.
Matthias Zottl sieht vor allem beim Zusammenspiel zwischen TV und Mobile noch viel Potenzial – Stichwort: Second Screen.

Matthias Zottl, Head of Online beim Vermarkter IP Österreich, über unterschätzte Videowerbung, neue Technologien und den kreativen Umgang mit Adblockern.

Post-rolls – also die Werbung, die am Ende eines Videoclips gespielt wird – ist nach landläufiger Meinung nichts wert, da sie ohnehin nicht angesehen wird. Der User, so glaubt man, klickt weg, sobald er den eigentlichen Content konsumiert hat. Doch das ist ein Irrtum, sagt Matthias Zottl, Head of Online bei IP Österreich, dem exklusiven Vermarkter der Werbezeiten in den Österreich-Werbefenstern von RTL, Vox, Super RTL, RTL Nitro, RTL II, und Sky Sport Austria/HD.

Zottl hat nachgeforscht und festgestellt, dass zwar weniger Menschen Post-Rolls als Mid-Rolls und Pre-Rolls anschauen, die Interaktion mit den Post-Rolls aber deutlich höher ist. Vergleichbar ist das laut Zottl mit Kinobesuchern, die sich am Ende des Films noch die Credits anschauen: Nicht alle machen das – aber wer es macht, der hat genügend Zeit dafür.Einzelne Werbekunden haben laut Zottl bereits bestätigt, dass sie mit Post-Rolls mehr Zugriffe und auch eine höhere Verweildauer auf ihrer Landing Page verzeichnen als mit Ads in Pre- und Mid-Rolls.

Denn bevor oder während der Content läuft, klicken die User ungern weg. „Pre- und Mid-Rolls eignen sich daher besser zum Anteasern“, sagt Zottl. Inzwischen verlangt er für Post-Rolls einen höheren Preis als für Pre- und Mid-Rolls: „Sie kommen vor allem bei jenen Kunden gut an, die sich die Klickraten genauer ansehen.“Besonders reizvoll sind mit dieser Erkenntnis zudem Storylines, bei denen ein Produkt dem User vor und während des Videos schmackhaft gemacht wird und er schließlich am Ende des Clips mit dem Post-Roll zum Klicken animiert wird.

Mobile Zukunft

Abgesehen von Post-Rolls sieht Zottl weitere Trends, welche die Zukunft der Onlinewerbung bestimmen werden – zum Beispiel Mobile, mit Fokus auf Second Screen. „Es gibt eine um 75 Prozent höhere Klickrate, wenn Online- parallel zur TV-Werbung eingespielt wird“, verrät Zottl. Auf technischer Ebene ist es dazu nicht nötig, dass das Smartphone des Users mit dessen Fernseher gekoppelt wird.

Stattdessen analysiert ein zentraler Server das aktuell laufende TV-Programm und spielt daraufhin die dazu passende Werbung im Web aus. Damit das funktioniert, muss das Netzwerk der bespielten Seiten groß sein, da schwer vorherzusehen ist, auf welchen Websites der User parallel zum Fernschauen gerade surft.Auch ist es möglich, auf interaktive mobile Sonderwerbeformen zu setzen. Hier kommt es jedoch auf die Größe an: Je kleiner die Werbung, desto kürzer lädt sie auf dem mobilen Gerät des Kunden und desto weniger belastet er seine Daten-Flatrate.

Die Flash-Technologie ist auf mobilen Geräten tot, doch im Gegensatz zur landläufigen Meinung sieht Zottl auch in HTML5 nicht der Weisheit letzten Schluss: Mit Partnern will er auf die von mobilen Spielen bekannte WebGL-Technologie setzen, die weniger Daten verbraucht, daher schneller lädt und den User besser erreicht.

Ein anderes Thema sind interaktive Videos – etwa im Stil des YouTube-Erfolgs „A hunter shoots a bear“ von Tipp-Ex im Jahr 2010, bei dem ein Jäger sich weigert, einen Bär zu erschießen und der User durch Eingabe von Verben in ein Textfeld bestimmen kann, was die beiden ansonsten miteinander anstellen sollen.

„Solche Projekte sind toll, werden aber von Kunden kaum nachgefragt“, sagt Zottl. Grund: Die Produktion ist zu teuer, zumal weit mehr Szenen gefilmt werden müssen als bei einem normalen Video mit linearer Handlung. Stattdessen sieht Zottl in puncto Interaktivität Potenzial bei sogenannten „Shoppable Videos“: Clips, bei denen der Nutzer ein im Video vorkommendes Produkt gleich per Click im Web kaufen kann: Der Satz „Der Moderator wurde eingekleidet von XY“ könnte zum Beispiel direkt auf die Shopseite des jeweiligen Modehändlers führen.

Unding Adblocker

Bei all diesen Plänen stellt sich die Frage, wie mit Adblockern umgegangen wird. Usus bei manchen Anbietern ist die freundliche Aufforderung an Nutzer von Adblockern, man möge diese bitte ausschalten. Andere wiederum machen Inhalte erst zugänglich, wenn Adblocker für die jeweilige Website deaktiviert werden.

Einen kreativen Ansatz verfolgen laut Zottl seine Kollegen in den Niederlanden: Wenn ein Adblocker aktiviert ist, werden Videos nur in Schwarzweiß abgespielt. Das wirkt, sagt Zottl: „Nur ganz wenige User in Holland schauen die Videos in Schwarzweiß, die meisten schalten ihre Adblocker aus.“

Zugleich muss sich die Branche fragen, warum der User überhaupt Adblocker verwendet – Viele fühlen sich vom Banner-Wildwuchs auf ­diversen Websites schlichtweg überrumpelt. Laut Zottl hatte er beizeiten recht niedrige TKPs, bis man ­beschloss, die Werbung auf den Seiten zu reduzieren – mit dem Argument der Exklusivität ist auch der TKP gestiegen.
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