Intermedia-Datei des Media Server ist da
 

Intermedia-Datei des Media Server ist da

© Philipp Lipiarski / www.lipia
Etappenziel Intermediastudie erreicht: Helmut Hanusch (1. Vizepräsident und Gründungspräsident des Vereins Media Server), Maria Kostner (Leitung Geschäftsstelle), Joachim Feher (2. Vizepräsident), Walter Zinggl (Präsident).
Etappenziel Intermediastudie erreicht: Helmut Hanusch (1. Vizepräsident und Gründungspräsident des Vereins Media Server), Maria Kostner (Leitung Geschäftsstelle), Joachim Feher (2. Vizepräsident), Walter Zinggl (Präsident).

Rechenzeit für Zervice-Nutzer: Kampagnen-Module zur Gattungskombination sind freigeschaltet – für 26 Medienmarken gibt es Gattungsübergreifende „Markenreichweiten“.

Am letzten Stück des langen Weges kamen noch die Turbulenzen rund um den Radiotest dazwischen: Nachdem der Verein Media Server im November 2015 das Herzstück des Intermedia-Projekts, die Tagesnutzungsstudie der Medien, veröffentlicht wurde, präsentierten am 17. Jänner Media Server-Präsident Walter Zinggl (IP Österreich) und seine beiden Vize Helmut Hanusch (VGN, Präsident Media Server) und Joachim Feher (CEO MediaCom), den lang erwarteten und viel diskutierten zweiten Teil, die „Intermedia-Datei“. Erstmals gebe es somit „in Österreich eine objektive, valide und von allen klassischen Mediengattungen und den Agenturen akzeptierte Planungsgrundlage für strategische Intermedia-Planung“, unterstreicht das Trio.

Die technische Kommission hat dazu rund 600 Arbeitsstunden investiert; nun stehen im Agentur-Zählsystem Zervice „Kampagnenmodule“ für die strategische Mediaplanung zur Verfügung. Die sind eine Annäherung an durchschnittliche, reale Kampagnen und sollen den Planern dabei helfen, den optimalen Mediengattungs-Mix für eine geplante Kampagne zu finden – nach Reichweitenoptimierung in der gewünschten Zielgruppe, Frequenz und, last but not least – den (Brutto-)Kosten. Die taktische (Detail-)Planung erfolgt wie bisher in den einzelnen Währungsstudien.

Kampagnenmodule

In den Media Server werden Daten aus den Währungsstudien (Media Analyse, Teletest, Radiotest, ÖWA Plus und Outdoor Server OSA) fusioniert, die ihrerseits in unterschiedlichen Befragungs- und Messmethoden erhoben werden, also nicht direkt vergleichbar sind. Diese Daten sollen via Media-Server-Hauptstudie – dem im November 2015 präsentierten Tagesverlauf der Mediennutzung - vergleichbar werden. Via Intermedia-Datei, dem Teil Zwei des Media Server, sind nun alle Daten einem vergleichbarem Niveau, darauf basierend die nun vorgestellten Kampagnenmodule.

Was diese Module leisten können: „Strategisch“ nach Zielsetzung Medien(gattungs-)Gewichte für die dann en detail erfolgende konkrete taktische Planung zu ermitteln. Beispiel: Out-of-Home ist als Basismedium gesetzt, der Kosten-(=Budgetrahmen) und die Zielgruppe: In Kombination mit welchen Medien lässt sich die Nettoreichweite in der Zielgruppe steigern bei geringstem (=im Rahmen bleibenden) Kosteneinsatz? (Antwort laut Kampagnenmodul im Media Server: Maximale Nettoreichweite in der Zielgruppe bei Einhaltung des Kostenrahmen ist die Kombi O-O-H mit Hörfunk). Derzeit liegen die Module in Gößenklassen vor, in einem folgenden Schritt sollen Zielgruppenmodule erarbeitet werden. Siehe dazu auch Beispiele in den Präsentationsunterlagen hier.

Bitte um Feedback!

Großes Ersuchen des Vereins-Trios: Bitte gebt uns Feedback! Wiewohl die nun im Zählservice Zervice angebotenen Kampagnenmodule in aufwendiger Kleinarbeit von Vertretern der Gattungsstudien und der in der IGMA Interessengemeinschaft Mediaagenturen vertretenen Experten entwickelt wurde: „Das ist eine europaweite Premiere“, unterstreicht Zinggl, es gehe darum, das System zu überprüfen und weiter zu entwickeln.

Markenreichweiten

Im Media Server respektive den Kampagnenmodulen sind keine Einzelmedien (Titel/Sender/Angebote) enthalten. Allerdings sind auf Wunsch einiger Medienhäuser mediengattungsübergreifende Markenreichweiten gebildet worden.

Die Liste der Kombi-Daten ist im Zählsystem Zervice ersichtlich; übergreifende Markenreichweiten stehen für Falter, Russmedia-Titel, Tiroler Tageszeitung, Eltern, ÖAMTC, News, Woman, tv-media, profil, Autorevue sowie NÖN und NÖN/BVZ-Kombi (jeweils Print und Online-Markenauftritt); Servus in Stadt und Land (Print/TV/Online), Servus in Stadt und Land/Terra Mater-Kombi (plus TV und Online), den ORF-Medien (TV+Radio, TV+Radio+Online, TV+Radio+Online+Print – ORF Nachlese sowie TV+Online und Radio+Online) sowie IP Österreich und ProsSieneSat.1 PULS4 Gruppe/SevenOne Interactive Network (TV und Online) für das Rechnen von Kreuztabellen in den Zählprogrammen zur Verfügung; für die Planung sind sie nicht vorgesehen.

Wie geht es weiter? Zu der Weiterentwicklung der Kampagnenmodule soll auch das Feedback aus der Fachöffentlichkeit eingearbeitet werden - und mit 1. Juli 2017 soll die zweite Befragungswelle zum "Hub", der Tagesnutzungsstudie, starten - "vorbehaltlich der Gremienbeschlüsse der Gattungsstudien", unterstreicht Zinggl. Das Projekt Media Server liegt im siebenstelligen Kostenaufwand.

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