Integral und twyn group mit 'DSM'
 

Integral und twyn group mit 'DSM'

Digitale Sinus Milieus für strategische Zielgruppenansprache in der Online-Mediaplanung

Nach Teletest, Geomarketing, der Österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) und der "Jugend-Sinus-Milieu-Studie" werden die "Sinus Milieus" digital: Marktforscher und Rechtinhaber Integral stellt dieser Tage gemeinsam mit der Welser twyn-group die DSM Digitale Sinus Milieus vor, berichten Martin Mayr, Mitglied der Geschäftsleitung Integral, twyn-CEO Peter Mayrhofer und twyn-Vorstandsmitglied mit Zuständigkeit für Innovation und Produktentwicklung, Christian Hartl, bei der exklusiven Vorabpräsentation im Gespräch mit HORIZONT.

"Mit den Digitalen Sinus Milieus können erstmals strategische Zielgruppen im Internet punktgenau gefunden und angesprochen werden", formuliert Integral Mayr und "die Digitalen Sinus Milieus ermöglichen erstmals die cross-mediale Milieuplanung", betonen twyn-Mayrhofer und Hartl - und das via twyn-Werbenetzwerk, über das fast 80 Prozent der Internetnutzer in Österreich erreicht werden können.

Die Sinus Milieus

Die Sinus Milieus stellen eine Gruppierung von Personen in Bezug auf Werteinstellungen dar, insgesamt gibt es zehn "Milieus". Die Vorteile für die Mediaplanung sind die direkte Ableitung der Media-Zielgruppe aus der Marketingzielgruppe; eine Minimierung des Streuverlustes durch das Erkennen von hohem Involvement durch Milieuzugehörigkeit (anstelle Zielgruppendefinition nach Geschlecht/Altersgrenzen und stellen in Kombination mit Mediadaten eine Auswahlhilfe bei der Definition zielgruppenadäquater Werbeumfelder (beziehungsweise Medienmarken) dar.

DSM Digitale Sinus Milieus

Das strategische Zielgruppenmodell der Sinus Milieus kann nach achtmonatiger Vorbereitung von Integral und twyn-group ab Juni 2013 auch in die Online-Mediaplanung integriert werden, "um eine cross-mediale Planung der Kommunikation zu ermöglichen", erläutern Integral Mayr und twyn-group Mayrhofer.

Die DSM Digitale Sinus Milieus wurden durch eine Kombination aus Befragungen und Analyse des Surfverhaltens gebildet. Es ist dabei wenig verwunderlich, dass die strukturelle Zusammensetzung der zehn von Integral gebildeten Milieugruppen in der digitalen Welt etwas anders aussieht als in der realen Welt - so hat die mit dem Update der Sinus-Milieus 2011 neu gebildete Gruppe der "Digitalen Individualisten" in der DSM einen Anteil von 9 Prozent, in der "realen" Welt 6 Prozent (siehe Charts im Vergleich).

Mit den von Integral und twyn-group entwickelten Analyse-Tools können Website-Betreiber einmal eine Strukturanalyse ihrer Site-Nutzer nach Sinus Milieus durchführen.

Mediaagenturen eröffnen die Digitalen Sinus Milieus die Möglichkeit cross-medialer Milieus-Planung und die Ansprache von Milieu-Gruppen über das twyn-Werbenetzwerk - Werbungtreibenden ermöglichen die Digitalen Sinus Milieus eine optimierte "Markenverortung"; Kreative und Werbeagenturen können anhand der Sinus Milieus die Gestaltung der Werbemittel optimieren.

Integral und twyn-group bieten Beratung und Workshop zu Anwendungen der Sinus Milieus für Markenverortung und Werbemittelgestaltung; über die Strukturanalyse der Websitebesucher auf Basis der DSM kann die twyn-group Online-Werbung via Targeting-Netzwerk an die Ziel-DSM ausspielen.

Nach eigenen Angaben (und den Reichweitendaten der Partnerseiten in der ÖWA-Plus) erreicht das twyn-Netzwerk mit 79 Prozent der österreichischen Internetnutzer - auf dieser Datenbasis wurden die DSM Digitale Sinus Milieus in achtmonatiger Kooperation mit Integral geformt und stehen twyn-Kunden aber auch Auftraggebern zur Schärfung ihrer Markenpositionierung in der digitalen Welt und Sitebetreibern zur Analyse ihrer Nutzermilieus zur Verfügung.

Marktforscher Integral betreut seit 1996 den AIM Austrian Internet Monitor (auch eine der drei Säulen der Reichweitenstudie ÖWA Plus) integrierte im Auftrag von ORF Enterprise und auf Initiative der Mediaagentur Omnimedia und der Bank Austria (damals noch dort im Research unter Wolfgang Rüdiger: Martin Mayr, heute Integral Geschäftsführungsmitglied) im Jahr 2002 die von der Heidelberger Sociovison entwickelten "Sinus Milieus" als international anerkannte Zielgruppensegmentierung in den TV-Teletest (2009 übernahm Integral die Mehrheitsanteile an Sociovision - firmiert mittlerweile unter "Sinus-Insitut", neben Österreich gibt es Sinus-Milieus für 20 Nationen in West- und Zentraleuropa sowie Nordamerika und China).

Nachfolgende langdauernde Gespräche mit dem Verein Media-Analysen, die Sinus Milieus auf für Print verfügbar zu machen, kamen zu keinem Ergebnis - Integral/Sociovision öffnet Dritten nicht den Datenraum (der Verein MA führte mit den von Karl Steurer gebildeten "Lebenswelten" ein eigenes, ähnliches Tool für die Mediaplaner ein).

Im September 2011 präsentierte Integral ein Update der Sinus Milieus - das "ländliche Milieu" verschwand (beziehungsweise geht in den "Traditionellen" auf, neu wurden die Milieus der "Adaptiv-Pragmatischen" und der "Digitalen Individualisten" gebildet.

Das Update wurde mit Unterstützung von AGTT Arbeitsgemeinschaft Teletest der TV-Sender, Auftraggebern (BAWAG P.S.K., Bank Austria/Unicredit, Volksbanken) sowie der Mediaagenturen aus der GroupM - MediaCom, Mindshare, MEC, Maxus) ermöglicht.

Mit dem Update 2011 wurde mit den microm Geo-Milieus auch die geografische Zuordnung der Sinus Milieu-Informationen zu Wohnadressen für die Verortung von Kunden möglich.

Ein Jahr später, im September 2012, gaben Integral und das Linzer IMAS die Integration der Sinus-Milieus in die ÖVA Österreichische Verbraucheranalyse bekannt.

Die ÖVA wird seit fast 40 Jahren von IMAS als große Verbraucherstudie erstellt und fragt insbesondere in rund 100 Produktkategorien über 1.000 (!) Marken beziehungsweise deren Verwendung ab.

Mit der Entwicklung der DSM Digitale Sinus Milieus mit der twyn-group (im Jahr 2000 von der Welser Connex-Direktmarketing Agentur gegründet) erschließt Integral für die Sinus Milieus nun auch die digitale Welt.

In der ÖWA Plus 4. Quartal 2012 wurde das Werbenetzwerk der twyn-group mit seinen 45 Partnerseiten (davon 32 in der ÖWA) erstmals als "Channel" ausgewiesen und erreichte 3,5 Millionen Unique User oder 59,1 Prozent der österreichischen Internetnutzer - seit Mai 2013 vermarktet twyn das Performance-Netzwerk der österreichischen Premium-Content-Seites "Premiumnet" mit 33 Medienpartnern.
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