indaHash 
Marina S. Kellner arbeitet als Business Development Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei der polnischen Adtech-Plattform indaHash. Bislang verantwortete sie den Berliner Standort des Unternehmens, künftig wird sie auch die Leitung der neuen Büros in Düsseldorf und Hamburg übernehmen. Kellner ist seit Juli 2016 bei indaHash tätig. Zuvor war sie unter anderem bei der Coaching- Plattform Adviqo und dem Online-Marketing- Dienstleister Reach Local angestellt.
Influencer Marketing professionalisiert sich versus Influencer Marketing schafft sich ab: Konträre Thesen rund um die Hype-Disziplin gibt es viele. Marina Kellner, Business Development Director D-A-CH bei indaHash, beschäftigt sich täglich mit den Online-Meinungsmachern und hat ihre ganz eigenen Prognosen über die Zukunft der Werbeform entwickelt.
Dieser Artikel ist zuerst in HORIZONT 19/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Horizont: Frau Kellner, Influencer Marketing ist umstritten. Die Coral-Kampagne, der Bifi-Post und Co sorgten dafür, dass einige sogar das Ende der Disziplin vorausgesagt haben. Wie sehen Sie die Zukunft des Influencer Marketings?
Marina Kellner: Ich bin dahingehend tiefenentspannt. Mal ganz ehrlich: Es gibt in jeder Disziplin Fauxpas. Man denke an die Anfänge von Native Advertising. Wie oft gab es da Fehltritte, wenn über einem Artikel über einen Flugzeugabsturz eine Lufthansa-Anzeige prangte. So etwas passiert überall. Deshalb kann man nicht gleich schlussfolgern, dass ein Medium nicht funktioniert. Grundsätzlich glaube ich, dass Influencer Marketing noch nicht auf dem Zenit steht. Es ist zwar schon im Marketing-Mix angekommen und hat Wurzeln geschlagen, Hochschulen bieten Influencer-Kurse und Studiengänge an. Jedoch wird sich noch einiges tun. Ich glaube, vor allem die Themen Bewegtbild und Brand Ambassadors werden noch viel stärker gelebt werden. Genauso die Verknüpfung von Online- und Offline-Content.
Die junge Branche definiert sich derzeit vor allem über ihre Stars. indaHash konzentriert sich dagegen auf Micro-Influencer. Warum?
In unserer Definition beginnen Micro- Influencer ab 700 Fans und haben maximal 500.000 Follower. Der Vorteil dieser kleineren Kanalgrößen ist Authentizität. Micro-Influencer sind gewachsen durch Freunde, Freunde von Freunden, Kollegen von Kollegen. Da ist es wie im echten Leben: Hat man eine Beziehung zu jemandem aufgebaut, vertraut man seinen Empfehlungen. Influencer Marketing ist daher die Digitalisierung der Mundpropaganda. Darüber hinaus sind bei Micro-Influencern die Effektivität und das Engagement aus Likes und Kommentaren deutlich höher als bei Influencern mit Millionen von Followern.
Noch einmal zurück zu Ihrer Aussage, dass die Verknüpfung von Online- und Offline-Content wichtiger wird. Ist das eine Zukunftshypothese oder schon heute Pflicht?
Wer Influencer Marketing über mehrere Kanäle spielt, macht es nachhaltig und verschafft Relevanz. Angrenzend zu unserem Kerngeschäft haben wir Partner, die andere Werbeformen abdecken – zum Beispiel Native Advertising, Digital-Out-of-Home oder Publishing. Diese weiterführenden Werbeformen interessieren die Kunden in der gesamtheitlichen Strategie als Content Extension. Wichtig ist dabei, eine einheitliche Sprache zu sprechen und die Strategie kontinuierlich auf allen Kanälen zu verfolgen. So kann der wertvolle User Generated Content bestmöglich genutzt werden, mit dem sich der Konsument identifizieren kann.
Das Weiterdrehen des Influencer Contents passiert aber noch eher selten, oder?
Ja, aber es ist mein großes Anliegen, das zu etablieren. Die Content Extension ist vor allem hier in Deutschland noch Pionierdenken. In London haben wir hingegen schon mehrere Cases realisiert – unter anderem am Piccadilly Circus.
Wie viele Pioniere gibt es denn schon in Deutschland? Oder muss indaHash hier noch Aufbauarbeit leisten?
Das Interesse ist definitiv vorhanden. Es gilt nun, die ersten Gehversuche auf die Straße zu bringen und gute PR dafür zu machen. Ich denke, wenn die ersten Projekte realisiert sind, werden viele weitere folgen.
Würden Sie es empfehlen, stets mehrere Flights mit den Influencern zu starten – nicht nur einen One-Shot?
Es kommt auf die Strategie des Unternehmens an. Manchmal ist es gar nicht möglich, mehrere Flights zu starten – zum Beispiel bei einmaligen Ereignissen wie Konzerten oder einer Flagship-Store-Eröffnung. Der Trend wird jedoch dahin gehen, einen Ambassador beziehungsweise ein Testimonial für die Marke zu etablieren. Das müssen nicht unbedingt die großen Stars sein, auch wenn ich das nicht ausschließe und bekannte Gesichter ebenfalls wichtig sind. Letztendlich sind es jedoch du und ich, die eine Marke konsumieren. Da ist es spannend, mit einem kleineren Influencer eine enge Kooperation einzugehen, der wirklich nah an seinen Followern ist und authentisch wirkt. Um die Glaubwürdigkeit noch zu erhöhen, macht es Sinn, nicht nur einen One-Shot zu starten, sondern immer wieder auf dem Kanal des Influencers präsent zu sein. So baut man als Marke seine Community über Influencer auf und erzielt Glaubwürdigkeit. Nicht zuletzt rückt die Marke durch ständiges Wiederkehren auf dem Account aus dem Unterbewusstsein in das Bewusstsein des Followers und beeinflusst auf diese Weise das Kaufverhalten positiv.
Eignet sich Influencer Marketing für jedes Unternehmen?
Nein.
Für wen eignet es sich nicht?
Für Love Brands eignet sich Influencer Marketing hervorragend: Einige würden sogar umsonst für diese Marken arbeiten. Aber es gibt eben auch Branchen und Produkte, die es schwer haben. Etwa, wenn es um Themen wie Krankheit geht oder es sich um unästhetische Produkte handelt. Gerade bei Instagram wird eine heile Welt inszeniert, in der sich jeder von seiner besten Seite zeigt. Negativ besetzte Themen und Produkte würden diese Ästhetik zerstören und haben es daher sehr schwer. Dies gilt zumindest, wenn wir über die Plattform Instagram sprechen. Jede Social-Media-Plattform hat ihren eigenen Charakter und ihre eigene Usability.
Eigentlich läge es da doch nahe, auch andere Plattformen reger zu nutzen. Trotzdem ist Instagram die wichtigste Plattform im Influencer Marketing …
… neben YouTube, ja. Snapchat hat es seit dem Story-Launch von Instagram etwas schwerer. Ansonsten sind Musical. ly, Kakao, WeChat und natürlich Twitch die nächsten interessanten Plattformen. Vor allem für die junge Zielgruppe.
Warum bietet Musical.ly Potenzial?
Weil die App noch relativ unbefleckt ist – das macht sie so interessant. Instagram wird ja auch älter und immer mehr ältere User registrieren sich dort. Doch die junge Generation sucht einen Austauschort, wo keine Erwachsenen sind. Sie haben sich auch bewusst von Facebook abgekapselt oder sich gar nicht erst registriert. Stattdessen kommunizieren sie über Instagram und Snapchat. Nun zieht es sie zu Plattformen wie Twitch oder Musical.ly. Auf Musical.ly sind vor allem Mädchen im Alter von 13 bis 24 zu finden, die synchron zu ihren Lieblingssongs die Lippen bewegen und tanzen. Auf dieser Plattform sind enorme Reichweiten möglich: Die Musical.ly-Stars Lisa und Lena haben beispielsweise 28 Millionen Follower. Und sie sind nicht die einzigen deutschsprachigen Erfolgsbeispiele.
Debatte um Influencer Marketing
Influencer Marketing - Wie verschafft man sich noch Gehör? Unter diesem Titel diskutiert Marina Kellner beim diesjährigen Werbeplanung.at-Summit am 13. Juni im Hilton Danube Vienna gemeinsam mit einer hochkarätigen Expertenrunde über sinnvollen Einsatz von Influencer Marketing, die Messbarkeit dieser Aktionen und inhaltliche Trends.
Infos und Tickets zum Werbeplanung.at-Summit am 13. und 14. Juni finden sich Online unter: summit.werbeplanung.at