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,In saturierten Märkten ist die Dynamik schwächer‘

Der ZenithOptimedia-CEO Erwin Vaskovich erwartet auf Basis des Advertising Expenditure Forecast ein Wachstum des realen Werbevolumens in Österreich von ein bis 1,5 Prozent 2013/2014

Langfassung des Interviews aus der Printausgabe HORIZONT 1-2/2014 vom 10. Jänner 2014. Siehe auch die Printausgabe HORIZONT 50/2013 und hier.

HORIZONT: Was kann für den österreichischen Werbemarkt laut Advertising Expenditure Forecast erwartet werden?

Erwin Vaskovich: Die Prognose für Österreich wurde in den vergangenen Monaten etwas nach oben korrigiert, nachdem der Markt stärker angezogen hat, als zuletzt angenommen. Diese Wachstumsdynamik wird sich aus heutiger Sicht im Zeitraum 2014 bis 2016 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 2 Prozent fortsetzen und verstärken. Das ist ein durchaus positiver Ausblick, wenn auch die Dynamik in saturierten Märkten wie Österreich klar hinter jener der osteuropäischen und asiatischen Wachstumsmärkte zurückbleiben wird.

HORIZONT: Wie erstellt ZenithOptimedia den Advertising Expenditure Forecast - siehe auch Adforecast.com - für Österreich?

Vaskovich: Der Raster ist global vorgegeben. Wir melden pro Quartal unsere Einschätzungen der Entwicklung der einzelnen Mediengattung an den zentralen Research in London. Wie kommen wir zu diesen Einschätzungen der Volumina? Das ist vor allem einmal unsere Marktexpertise, dazu verschiedene externe Quellen wie zum Beispiel die Focus-Daten, Konjunkturberichte, und das Bild, das sich aus den vielen Gesprächen und Kontakten mit unseren Medienpartnern ergibt.

Ziel ist eine Einschätzung und Prognose der Echt-Geldentwicklung in der jeweiligen Mediengattung. Daher beziehen sich auch unserer Verhältniszahlen auf reale Größenordnungen und sind somit reale prozentuale Verhältnisse. Was wir versuchen darzustellen, ist die Entwicklung der absoluten Werbevolumina pro Mediengattung und somit auch deren Entwicklung in Relation zueinander. Also mit den nominellen Prozentuierungen bei Focus, die ja auf Preislisten basieren, nicht vergleichbar.

HORIZONT: Was können die Mediengattungen also erwarten - wer gewinnt, wer verliert?

Vaskovich: Zuerst einmal: Der österreichische Werbemarkt und das Werbevolumen war im Vergleich zu Märkten wie Deutschland nicht ganz so krisenanfällig. Wir hatten zweifelsohne, was das reale Volumen angeht, im Jahr 2012 eine Stagnation, aber für 2013 wächst das Werbevolumen definitiv um gut ein Prozent. Das ist erstaunlich positiv. Wobei 2013 vor allem im ersten Halbjahr sehr durchwachsen war und ohne die Wahlwerbung für einige Medien noch deutlich schwieriger gewesen wäre. Aber wir sehen im zweiten Halbjahr und im vierten Quartal eine wachsende Dynamik, deshalb erwarten wir auch ein wenngleich kleines Wachstum von gut ein Prozent des realen Werbevolumens.

HORIZONT: Und wie wird 2014?

Vaskovich: Analog zu den Prognosen der Wirtschaftsforscher zwischen ein bis 1,5 Prozent, also etwas stärker als 2013. Wir erwarten, dass sich die doch spürbare Zurückhaltung 2014 weiter entspannt. Aber wir müssen auch sehen, dass der österreichische Werbemarkt mittlerweile ein sehr hohes Niveau erreicht hat, eigentlich ein gesättigter Markt ist, wo große Wachstumssprünge nicht zu erwarten sind.

Seite 2: Erwin Vaskovich über Werbeträger im Auf- und Abwind, Mediennutzungsverhalten und die Brutto-Netto-Schere.

HORIZONT: Was heißt das nun auf die Werbeträger bezogen?

Vaskovich: Der Generaltrend ist zweifelsohne, dass das Printvolumen weiter schrumpft. Dabei muss allerdings immer darauf verwiesen werden, dass unter den entwickelten Werbemärkten wie in West-Europa, den USA oder Japan die Printmedien in Österreich einen atypisch hohen Anteil am Gesamtwerbevolumen haben. Auch wenn für die Printmedien diese Tendenz unerfreulich ist - dieses atypische Verhältnis muss man schon sehen.

Wobei auch hier zu unterscheiden ist, dass Tageszeitungen anders betroffen sind als Magazine und in Österreich der Spezialfall der Wochenzeitungen - vornehmlich die Gratiszeitungen der RMA eher weniger stark betroffen sind. Das hat auch damit etwas zu tun, dass die Reichweiten der Printmedien weitgehend stagnieren oder sinken - sich also das Nutzungsverhalten verändert. Dazu kommt bei einzelnen Printmedien auch ein Kosten-Nutzen-Problem.

Aber diese Veränderung des Nutzerverhaltens - das hat auch mit der Digitalisierung zu tun, aber auch mit dem Konsumenten selbst, der zunehmend sein Mediennutzungsverhalten sozusagen optional und opportunistisch gestaltet, also weniger treu ist - erfolgt immer schneller. Damit hat sich die Erreichbarkeit der Konsumenten verändert, und das ist die zentrale Herausforderung für die Mediaplanung.

HORIZONT: Print ist aber nicht tot?

Vaskovich: Nein, überhaupt nicht, Es ist auch nicht absehbar - und ich würde es auch nicht zu prognostizieren wagen - wie lange Print unter Druck ist respektive bleibt. Was wir derzeit erleben, ist eine Neuordnung der Mediengattungen zueinander - und die entscheidet der Konsument, die Werbung folgt ihm nur.

Was wir derzeit erleben - und das betrifft alle Mediengattungen - ist eine Diversifizierung der Verbreitungskanäle. Das betrifft Print sowieso, aber auch lineares Fernsehen und lineares Radio. Die Gattungen werden konvergent, die Print-, TV- und Radioangebote existieren neben der herkömmlichen Form auch in digitalen Varianten. Deshalb wird Content-Marketing, um über die herkömmliche Kommunikationsschiene mit klassischen Werbemitteln, den Konsumenten zu erreichen, zweifellos an Bedeutung gewinnen.

HORIZONT: Wer profitiert?

Vaskovich: Das Wachstum des TV-Bereichs wird zweifellos weiter anhalten - TV ist in den letzten Jahren, was das Preis-Leistungsverhältnis angeht, deutlich günstiger geworden. Dazu kommt, dass zwar auch im TV Diversifizierung von Programmen und Verbreitungskanälen stattfindet, die neuen Verbreitungskanäle - Stichwort Second Screen - allerdings neue Werbewirkungsintensitäten erzielen, wie uns die Forschung bestätigt. Das gilt im Übrigen, wenngleich der Volumensanteil deutlich geringer ist, auch für Radio, das ja auch ins Digitale diversifiziert.

HORIZONT: Also Digital - im aktuellen AEF wird Mobile nach Bewegtbild als the next big thing ausgerufen...siehe hier.

Vaskovich: Ja, mit Einschränkung: Im absoluten Volumen spielt Mobile eher eine untergeordnete Rolle. Aber die Dynamik in diesem Segment ist enorm, genauso wie das Potential - denn die Logik der Nutzungsentwicklung hin zu mobile Devices begünstigt Mobile ganz einfach. Ich würde durchaus annehmen, dass mobile Screens in drei bis fünf Jahren der 'First Screen' sein werden - für Internet, für Fernsehen, für alle möglichen Nutzungen. Deshalb gehen wir in unserer Prognose von einer Verdoppelung des Mobile-Volumens in den nächsten zwei bis drei Jahren aus - genauso wie Online-Bewegtbild.

Aber noch einmal: Die absoluten Volumnia sind in beiden Bereichen in den nächsten Jahren noch durchaus überschaubar - die Entwicklung ist jedoch nachhaltig.

HORIZONT: Wie entwickelt sich die Brutto-Netto-Schere?

Vaskovich: Da hat sich die Schraube noch einmal weiter gedreht - die Netto-Preise sind zweifellos weiter unter Druck. Das hat einmal mit dem Druck seitens der Kunden zu tun - aber auch mit vermehrtem Wettbewerb in den Mediengattungen, zum Beispiel im Fernsehen.

ZenithOptimedia - neben StarCom eine der Mediaagenturmarken unter dem Holding-Dach VivaKi der drittgrößten weltweiten Kommunikationsgruppe Publicis Groupe - ist als globale Mediaagenturmarke mit 250 Büros in 74 Ländern vertreten. 2013 beging die ZenithOptimedia ihr 25jähriges Bestandsjubiläum: 1988 war Zenith Media in London als Mediaagentur von Saatchi & Saatchi gegründet worden, 1989 gründete Publicis in Frankreich Optimedia. Im Zuge der Übernahme von Saatchi & Saatchi durch die Publicis Groupe fusionierten die beiden Mediaagenturgruppen im Jahr 2000; seit 2001 ist ZenithOptimedia mit ihrem Konzept für dynamisches Echtzeit Marketing unter dem Claim "Live ROI!" (Return on Investment) positioniert.

In Österreich sind ZenithOptimedia und StarCom unter dem Dach der VivaKi seit über zehn Jahren vertreten; CEO ist Erwin Vaskovich, COO Oliver Ellinger, der vom FMP Forummediaplanung 2013 zur "Media Persönlichkeit des Jahres" gewählt wurde.

ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts "Advertising Expenditure Forecast" bereits seit seit 1987. Der "AEF" soll für die globale Werbewirtschaft als Barometer für die Planung der Media‐Aktivitäten dienen und wird von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt.
Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto‐Werbeinvestitionen für derzeit 80 Länder der Welt erstmals in einer (kostenpflichtigen) Online‐Datenbank unter Adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden, auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Kunden der ZenithOptimedia‐Agenturen ist der Datenbankzugang kostenlos.

Ergänzend erstellt ZenithOptimedia seit 2012 "The New Media Forecast" (mit eigenem Österreich-Teil) zur Entwicklung der Online-Spendings für derzeit 31 Märkte.
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