iab austria präsentierte Paid-Search-Playbook
 

iab austria präsentierte Paid-Search-Playbook

iab austria/Christoph H. Breneis
Peter Rathmayr (Google), Cosima Serban (e-dialog), Stephan Kreissler (iab austria), Thomas Urban (improove) und Karim-Patrick Bannour (Marktplatz1)
Peter Rathmayr (Google), Cosima Serban (e-dialog), Stephan Kreissler (iab austria), Thomas Urban (improove) und Karim-Patrick Bannour (Marktplatz1)

Sein angekündigtes Paid-Search-"Playbook" hat das iab austria am Freitag präsentiert. Aus den begleitenden Ausführungen und Diskussionen ging hervor, wie sehr das Thema Voice der nächste große "Playground" dafür wird.

Im Rahmen seines jüngsten "Impulse"-Events hat das iab austria am Freitag sein Kompendium zu Paid Search vorgestellt, das nun zum kostenlosen Download bereitsteht. Allein die Zahlen unterstreichen die Relevanz: Im Jahr 2016 machte Paid Search laut IAB AdEx Spendings Report in Österreich bereits rund 35 Prozent der Digital-Spendings aus, im europäischen Schnitt sogar schon beinahe die Hälfte. Das Playbook, das unter der Leitung von Thomas Urban (improove) erstellt wurde, will deshalb gerade Wege abseits der üblichen Google-Words-Wege aufzeigen. Abgesehen davon beinhaltet es einen Step-for-Step-Weg in die Materie und ein Glossar mit Kontakten.

Dass 40 Prozent der User ihr Smartphone für Produktsuchen nützen, aber nur zwei Prozent unmittelbar darauf einen Kaufabschluss tätigen, ist aus Urbans Sicht etwa ein Beleg, für die weiterhin noch offenstehenden Möglichkeiten in diesem Feld. Auch Google-Manager verwies darauf, dass Mobile inzwischen zur Haupteinnahmequelle seines Hauses geworden sei. Über 40 Millionen Suchanfragen pro Tag verzeichnet Google laut ihm alleine in Österreich. Anfang 2018 haben Suchanfragen, die über mobile Endgeräte getätigt werden, erstmals jene von klassischen PCs oder Tablets übertroffen und liegen bei 52 Prozent.

Strategie statt Keyword

Zentrales Thema werden laut dem Google-Manager künftig selbstlernende Assistenten zur Datenanalyse sein. Statt des bloßen Keywords rücke immer mehr das gesamte Suchverhalten in den Fokus der Analyse. Einigkeit herrschte zudem darüber, dass Voice-Searches künftig dominieren und essenziell für Kampagnenerfolge sein werden. Gesprochene Suchanfragen werden allerdings anders formuliert als die bisher üblichen Texteingaben und verlangen nach einer viel strategischeren Planung als bisher.

Wie Paid Search bei Amazon erfolgreich eingesetzt wird, zeigte Marktplatz1-Gründer Karim-Patrick Bannour auf. Marktplatz1 ist nicht nur die größte österreichische Amazon-Agentur, sondern auch selbst Händler auf Amazon. Auch er verwies auf die nötigen strategischen Überlegungen für erfolgreiche Paid Searches. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es zunächst sinnvoll ist, eine automatische ‚catch-all‘-Kampagne von Amazon einzusetzen und erst im Anschluss die erfolgreichen Keywords in eine manuelle Kampagne zu übernehmen“, riet Bannour etwa.

Je klarer die Ziele, desto näher der Erfolg

Als besonders spannend sieht Bannour ähnlich wie Rathmayr die Herausforderung, die Voice Search – in dem Fall über Alexa – in der Zukunft an die werbliche Nutzbarkeit respektive Beeinflussbarkeit stellen wird. Bisher greift Alexa auf Informationen bereits getätigter Käufe zurück, neue Informationen können derzeit noch nicht bereitgestellt werden. Bannour sieht zudem großes Potenzial in der Nutzung von Business-Accounts, deren Exisitenz seiner Meinung nach bisher eher unter dem Radar zu sein scheint.

Einig war man sich bei der Podiumsdiskussion unter der Moderation von e-dialog-Customer-Innovation-Director Cosima Serban, dass der Strategie – und hier insbesondere der Datenstrategie – eine zentrale Rolle zukommt. Das Thema „Suche“ müsse laut Rathmayer bereits in der Strategie fest verankert sein. Um sich vor den größten Fehler schützen zu können, empfiehlt Urban – neben dem Lesen des Playbooks – Ziele und KPIs im Vorfeld ganz klar zu definieren, um zielgerichtet und effizient agieren zu können. Aus Sicht von Rathmayr ist Transparenz das A und O. Er empfiehlt, von Agenturen betreute Accounts unbedingt in Kundenhand zu legen. Bannour ergänzt, dass die meisten Probleme aus mangelnder Markenhygiene entstünden.

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