ATV/Novotny 
Alexander van der Bellen und Norbert Hofer beim unmoderierten ATV-Duell im Mai 2016.
Vom klassischen Plakat bis zum viralen Spot: Mit welcher Art der Kommunikation gepunktet wurde und was der lange Wahlkampf der Werbebranche gebracht hat – eine Analyse.
Politische Werbung verbuchte im Jahr 2016 laut Focus bis zum Oktober einen Bruttowerbewert von über 13 Millionen Euro. Stärkster Werbeträger war Print mit knapp zehn Millionen Euro Bruttospendings, gefolgt von Außenwerbung mit drei Millionen. Maßgeblichen Anteil hatte die Bundespräsidentschaftswahl. Ein Jahr lang herrschte beinahe durchgehend Dauerwahlkampf um die Gunst der Wähler; bei dem die Kandidaten Norbert Hofer und Alexander Van der Bellen ganz unterschiedlich mit ihren Botschaften punkten konnten, auf kommunikativer Ebene aber auch Möglichkeiten ungenutzt ließen. Politikwissenschaftler Peter Filzmaier analysiert für HORIZONT die Strategien der Kandidaten.
Einen Kommunikationscoup lieferte die FPÖ mit Hofer im Oktober. "So wahr mir Gott helfe" war fortan als Slogan auf den Plakaten landesweit zu lesen. "Als Plakat und Botschaft ist, wie schon oft der FPÖ, gelungen, was sich jeder Werber wünscht", analysiert Filzmaier. Durch die gezielte Provokation mit dem Slogan habe man eine Folgediskussion ausgelöst; diese - an Wähler der christdemokratischen ÖVP im ländlichen Raum gerichtet - habe "mehr Medienpräsenz verschafft, als je mit Werbegeld gekauft hätte werden können". FPÖ-Wahlkampfmanager Herbert Kickl offenbarte schon zu Beginn des Wahlkampfs im März, 40 Prozent des Budgets in Plakate investieren zu wollen.
Wahlkampfmanager Lothar Lockl präsentierte Hofers Kontrahenten Van der Bellen am Plakat in der Symbolik betont staatsmännisch. Das Verbindende, Gemeinsame wurde in den Fokus gestellt. Ein Aspekt, der durchaus stärker forciert hätte werden können, meint Filzmaier. "Zu sehr hat man sich darauf verlassen, dass 'ist international anerkannt' ohnehin ein Selbstläufer ist - das hätte man mehr symbolisieren können und vielleicht müssen." Hofer hingegen hätte zentrale Botschaften beim Wähler gut etabliert. Inhalte, die Filzmaier erfolgreich kommuniziert sieht, waren erstens "gegen die da oben" beziehungsweise "gegen das System", was die Elitenverdrossenheit ansprechen sollte und damit auch Nicht-FPÖ-Wähler erreichte. Zweitens, dass Hofer sich um die Alltagssorgen kümmere. "Beides ist insofern ein sehr gelungener Kommunikationsspin, weil ja Hofer erstens als langjähriger Spitzenfunktionär und Dritter Nationalratspräsident selbst Teil der Eliten ist, sowie zweitens nur drei Jahre in der Privatwirtschaft war, eine extrem überdurchschnittliches Einkommen hat und so weiter, also in Wahrheit nicht 'Einer von Euch' ist", so Filzmaier.
Mobilisierung 2.0
Neben klassischen Medien spielte das Social Web erstmalig eine wesentliche Rolle bei Bundespräsidentschaftswahlen, auch wenn beide Kandidaten weit entfernt von Dimensionen des US-Wahlkampfs agierten, bei dem beispielsweise Chatbots zum Einsatz kamen. Der Open-Campaigning-Ansatz des Team Van der Bellens, der auch aus Kostengründen ab September forciert wurde, fruchtete. Das Ziel, die Kampagne als Andock- und Mitmachplattform zu etablieren, wurde auch in sozialen Plattformen erreicht. Der Auftritt einer Holocaust-Überlebenden, die sich aus eigenen Stücken mit ihrer Wahlempfehlung vor die Kamera begab, wurde auf Facebook über drei Millionen Mal abgespielt und generierte internationale Medienpräsenz. Die Initiative prominenter Künstler wie Rainhard Fendrich, der seine inoffizielle Bundeshymne "I am from Austria" zur Verfügung stellte, wurde vor allem digital weitergespielt und getrommelt. Erfolgreich, meint Filzmaier.
„Letzte Mobilisierungsaktivitäten über Social Media waren sorgsam getimt und mit traditionellen Medieninhalten, wie der Empfehlung von Hugo Portisch, gut abgestimmt“, so der Experte. Die zumeist über „soziale“ Medien positionierten Angriffe gegen Van der Bellen ordnet er hingegen durchaus kritisch ein: „Bei der Negativkampagne im Internet ist der Angriff ‚Van der Bellen wäre ein Kommunist‘ bei FPÖ-Wählern angekommen, hingegen waren – ob nun von Aktivisten oder der Kampagne selbst geplant – Unterstellungen einer gesundheitlichen Beeinträchtigung Van der Bellens oder auch Behauptungen, dieser wäre zu alt und so weiter, kontraproduktiv und führten zu Solidarisierungseffekten mit dem Gegner.“
Kirtag versus Wandern
Abseits klassischer Medienauftritte, die bis zuletzt auch in quotenträchtigen TV-Duellen geführt wurden, versuchten sich beide Kandidaten naturgemäß mit Auftritten direkt beim Wähler. Hofer etwa gab sich schon im Sommer wahlkampflustig, zeigte Präsenz bei zahlreichen Kirtagen und Zeltfesten. Van der Bellen hingegen ging wandern. Damit, gepaart mit begleitender Medienberichterstattung, wurde frühzeitig im Sommer ein Signal der Hinwendung zum ländlichen Raum gesendet, so Filzmaier, der auf geringen Zuspruch ländlicher Gefilde bei der aufgehobenen Stichwahl für Van der Bellen verweist. „Er versuchte damit konsequent gegen das Image des intellektuellen Städters anzukämpfen, was früher nur in Tirol und Vorarlberg gelungen war.“ Mit näher rückendem Wahltermin 4. Dezember mobilisierten dann auch 136 Bürgermeister landesweit für Van der Bellen. „Die Bürgermeisterinitiative als ‚ground game‘ war strategisch sinnvoller als ein reines ‚air game‘ mit Werbemillionen, das man im Vergleich zu den FPÖ-Geldern sowieso verliert“, so Filzmaier, der allerdings die Frage aufwirft: „Nur … waren es genug Bürgermeister, vor allem aus der ÖVP?“
Was mit fortlaufendem Wahlkampf für beide galt: Veranstaltungen traten in den Hintergrund, „es wurde immer mehr zum Wettbewerb in alten und neuen Medien“, so Filzmaier über die entscheidenden Tage vor dem Urnengang. TV-Auftritte, Onlinechats, Printinterviews und die forcierten eigenen Kampagneninhalte in klassischen Medien bestimmten die letzten Tage. Fazit: Insgesamt beziffert die FPÖ die Gesamtausgaben für den Wahlkampf im abgelaufenen letzten Jahr mit sechs Millionen Euro. Kontrahent Alexander Van der Bellen verbuchte rund 7,1 Millionen Euro, davon etwa die Hälfte seit 1. Juli – also nach der aufgehobenen Stichwahl.
Detaillierte Zahlen, welchen Werbedruck die Kandidaten über Kampagnenbudgets kurz vor der Wahl in heimischen Medien erreichten, werden erst nach Auszählung der Bruttospendings durch Marktforscher Focus (siehe auch Grafik nebenstehend) Anfang des Jahres 2017 feststehen. Immerhin: Gewissheit über den nächsten Bundespräsidenten dürfte schon vorher herrschen.
Neben klassischen Medien spielte das Social Web erstmalig eine wesentliche Rolle bei Bundespräsidentschaftswahlen, auch wenn beide Kandidaten weit entfernt von Dimensionen des US-Wahlkampfs agierten, bei dem beispielsweise Chatbots zum Einsatz kamen. Der Open-Campaigning-Ansatz des Team Van der Bellens, der auch aus Kostengründen ab September forciert wurde, fruchtete. Das Ziel, die Kampagne als Andock- und Mitmachplattform zu etablieren, wurde auch in sozialen Plattformen erreicht. Der Auftritt einer Holocaust-Überlebenden, die sich aus eigenen Stücken mit ihrer Wahlempfehlung vor die Kamera begab, wurde auf Facebook über drei Millionen Mal abgespielt und generierte internationale Medienpräsenz. Die Initiative prominenter Künstler wie Rainhard Fendrich, der seine inoffizielle Bundeshymne "I am from Austria" zur Verfügung stellte, wurde vor allem digital weitergespielt und getrommelt. Erfolgreich, meint Filzmaier.
„Letzte Mobilisierungsaktivitäten über Social Media waren sorgsam getimt und mit traditionellen Medieninhalten, wie der Empfehlung von Hugo Portisch, gut abgestimmt“, so der Experte. Die zumeist über „soziale“ Medien positionierten Angriffe gegen Van der Bellen ordnet er hingegen durchaus kritisch ein: „Bei der Negativkampagne im Internet ist der Angriff ‚Van der Bellen wäre ein Kommunist‘ bei FPÖ-Wählern angekommen, hingegen waren – ob nun von Aktivisten oder der Kampagne selbst geplant – Unterstellungen einer gesundheitlichen Beeinträchtigung Van der Bellens oder auch Behauptungen, dieser wäre zu alt und so weiter, kontraproduktiv und führten zu Solidarisierungseffekten mit dem Gegner.“
Kirtag versus Wandern
Abseits klassischer Medienauftritte, die bis zuletzt auch in quotenträchtigen TV-Duellen geführt wurden, versuchten sich beide Kandidaten naturgemäß mit Auftritten direkt beim Wähler. Hofer etwa gab sich schon im Sommer wahlkampflustig, zeigte Präsenz bei zahlreichen Kirtagen und Zeltfesten. Van der Bellen hingegen ging wandern. Damit, gepaart mit begleitender Medienberichterstattung, wurde frühzeitig im Sommer ein Signal der Hinwendung zum ländlichen Raum gesendet, so Filzmaier, der auf geringen Zuspruch ländlicher Gefilde bei der aufgehobenen Stichwahl für Van der Bellen verweist. „Er versuchte damit konsequent gegen das Image des intellektuellen Städters anzukämpfen, was früher nur in Tirol und Vorarlberg gelungen war.“ Mit näher rückendem Wahltermin 4. Dezember mobilisierten dann auch 136 Bürgermeister landesweit für Van der Bellen. „Die Bürgermeisterinitiative als ‚ground game‘ war strategisch sinnvoller als ein reines ‚air game‘ mit Werbemillionen, das man im Vergleich zu den FPÖ-Geldern sowieso verliert“, so Filzmaier, der allerdings die Frage aufwirft: „Nur … waren es genug Bürgermeister, vor allem aus der ÖVP?“
Was mit fortlaufendem Wahlkampf für beide galt: Veranstaltungen traten in den Hintergrund, „es wurde immer mehr zum Wettbewerb in alten und neuen Medien“, so Filzmaier über die entscheidenden Tage vor dem Urnengang. TV-Auftritte, Onlinechats, Printinterviews und die forcierten eigenen Kampagneninhalte in klassischen Medien bestimmten die letzten Tage. Fazit: Insgesamt beziffert die FPÖ die Gesamtausgaben für den Wahlkampf im abgelaufenen letzten Jahr mit sechs Millionen Euro. Kontrahent Alexander Van der Bellen verbuchte rund 7,1 Millionen Euro, davon etwa die Hälfte seit 1. Juli – also nach der aufgehobenen Stichwahl.
Detaillierte Zahlen, welchen Werbedruck die Kandidaten über Kampagnenbudgets kurz vor der Wahl in heimischen Medien erreichten, werden erst nach Auszählung der Bruttospendings durch Marktforscher Focus (siehe auch Grafik nebenstehend) Anfang des Jahres 2017 feststehen. Immerhin: Gewissheit über den nächsten Bundespräsidenten dürfte schon vorher herrschen.