Graf: ,Webradio wird zum Geschäftsfeld‘
 

Graf: ,Webradio wird zum Geschäftsfeld‘

Michael Graf, Geschäftsführer des Audiovermarkters RMS, über 15 Jahre Privatradio und die Politik, das Werbejahr 2013, das Geschäftsfeld Webradio, terrestrische Digitalisierung und zum Jahr 2014: „Keine großen Verschiebungen, kein großes Wachstum“

Langfassung des Interviews in der Printausgabe HORIZONT 51-2013 am 20. Dezember 2013.

HORIZONT: Wie sieht die Radio-Bilanz 2013 aus?

Michael Graf: 2013 hat Privatradio, was den flächendeckenden Start in Österreich betrifft, den 15ten Geburtstag gefeiert - und mit 15-Jahre Privatradio feiern auch wir als RMS Geburtstag (kleine Pause) und ich als Geschäftsführer der RMs und die Prokuristinnen Brigitte Hauser und Doris Ragetté ebenso.

Für mich ein durchaus erfreulicher Rückblick, dass ich dabei sein durfte, Privatradio in Österreich zu entwickeln - denn es hat sich eindeutig herausgestellt, dass ohne die nationale Vermarktung der Privatradios durch die RMS die einzelnen Sender sich nicht so entwickeln hätten können. Allein in den letzten zehn Jahren hat Privatradio seinen Marktanteil um 80 Prozent gesteigert - da können wir alle durchaus stolz sein.

So holprig der flächendeckende Start 1998 auch wegen der damaligen gesetzlichen Rahmenbedingungen war - mit den Rundfunkgesetzen 2001 mit Wirksamkeit 1. Jänner 2002 wurde jedoch die Grundlage zum heutigen Erfolg von Privatradio gelegt. Diese haben eine Verbesserung gebracht und seit zehn Jahren verzeichnet Privatradio eine kontinuierliche Aufwärtsentwicklung.

HORIZONT: Klingt nach "Alles Gut"?

Graf: Nein. Wir hatten und haben eine gedeihliche Entwicklung für Privatradio - aber es wäre schon sehr zu begrüssen, wenn die Politik auch heute ihren Anteil dazu beisteuern würde, dass es ein wirklich Duales System gibt - und da bedarf es entsprechender Beschränkungen des öffentlich-rechtlichen bzw. einer Förderung des privaten Rundfunks.

Die Zielsetzung müsste sein, den privaten Rundfunk noch wettbewerbsfähiger zu machen. Aus meiner Sicht ist ein Duales System dann erreicht, wenn beide Sektoren am Hörermarkt annähernd gleiche Anteile haben - und die Funktionen jeweils klar definiert und eingehalten sind. Aber wir sind auf dem Weg dorthin - wenn sich die Marktanteile für die Privaten weiter so entwickeln, werden wir in vier Jahren diesen Gleichstand am Hörermarkt haben.

Es wäre schön, wenn die Politik diese Entwicklung unterstützen würde.

HORIZONT: Soviel zum Privatradio-Geburtstag samt Wunsch ... und wie sieht nun die Marktentwicklung 2013 aus?

Graf: Wenn ich da ein wenig ausholen darf und die Entwicklung der Medien insgesamt zuerst betrachte: Da ist die Bilanz für die Medien, was die Werbewirtschaft betrifft, eine sehr ... (zögert) - Sagen wir es so: Wenn nicht die Wahlen gewesen wären, die einigen Medien, durchaus auch Radio, geholfen haben, dann wäre es für die meisten Mediengattungen kein sehr schönes Jahr gewesen. 2013 war ein Jahr, das für die Medien keine besonderen Highlights, aber auch keine besonderen Schicksalsschläge gebracht hat.

Ich glaube, dass es zunehmend notwendig ist, die Netto-Umsatzentwicklung in den einzelnen Medien zu betrachten und dass Focus ein zunehmend unzureichendes Bild liefert - wobei, das möchte ich schon klarstellen, das liegt nicht an Focus! Sondern das liegt daran, dass die Brutto-Netto-Entwicklung bei vielen Mediengattungen vermehrt auseinandergeht.

Bei Radio - und das sage ich nicht allein für die RMS sondern für die ganze Mediengattung - ist dieser Effekt kaum gegeben. Hier ist das Brutto-Netto-Verhältnis ein sehr konstantes in den letzten Jahren.

HORIZONT: Das bezieht sich auch auf den Marktbegleiter ORF respektive namentlich Hitradio Ö3?

Graf: Das, wage ich zu behaupten, betrifft die ganze Mediengattung - wissen tu ich es von der RMS, behaupten tu ich es für die ganze Mediengattung. Ich würde meinen, dass wir beim Radio ein deutlich gesünderes Brutto-Netto-Verhältnis haben als bei allen anderen Mediengattungen ...

HORIZONT: Eine Zahl - 50, 40 Prozent, wie allenthalben zu hören ist?

Graf: Eine Zahl will ich zwar eigentlich nennen, nur soviel: Das Netto liegt bei Radio rund ein Viertel unter dem Brutto, unter der Berücksichtigung der Naturalrabatte um rund ein Drittel. Wir liegen beim Radio also bei einem gesunden Brutto-Netto-Verhältnis. Das wird zwar nicht besser, es wird aber auch nicht wirklich schlechter, wir liegen über die Jahre ziemlich konstant. Somit kann man, wenn man die Brutto-Focus-Zahlen anschaut, ziemlich genau die Entwicklung der Realität respektive der Umsätze bezogen auf die ausgewerteten Sender und Vermarkter sehen: Mit Stand Oktober erhebt Focus für den Hörfunk ein nominales Plus von 1,6 Prozent - wobei die Privaten in diesen zehn Monaten ein nominelles Plus von 6,4 Prozent verzeichnen und der ORF ein Minus von nominell 1,7 Prozent.

Das heisst für das Volumen des Gesamtradiomarkts, dass dieser leider stagniert - für die Privaten wird das Plus vor allem durch eine Marktanteilsverschiebung zu Lasten des ORF gespeist.

Das ist - ich spreche jetzt wieder mit Sicht auf den gesamten Markt - keine wirklich erfreuliche Situation. Uns wäre ein insgesamt wachsender Radiomarkt lieber. Ich denke, obwohl Focus für den gesamten Werbemarkt ein Wachstum des Bruttowerbevolumens von 4,7 Prozent in den ersten zehn Monaten 2013 ausweist und damit für Radio ein unterproportionales Wachstum, dass es dennoch für Radio keine unterproportionale Entwicklung gibt: Denn der Gesamtwerbemarkt steht aufgrund der bereits erwähnten Verschiebungen der Brutto-Netto-Verhältnisse mit Sicherheit, was die Entwicklung der realen Geldvolumina angeht, schlechter da als Radio.

Das heisst aus meiner Sicht: Der Radio-Marktanteil ist nicht gesunken, sondern im Netto tendenziell sogar gestiegen.

HORIZONT: Das heisst also im Klartext: Im Gesamtmarkt steigt zwar der Werbedruck - aber das Werbegeld selbst stagniert...

Graf: Genau. Wir haben aber eine höchst unterschiedliche Entwicklung - während beispielsweise die Printmedien sicher 2012 Umsatz abgegeben haben, konnten sie nicht zuletzt wegen der Wahlen ihr Volumen 2013 bisher halten. Erstmals haben die Wahlen 2013 auch für Radio einen Beitrag zu den Erlösen gebracht - es gab offenbar eine Verschiebung von dem Riesenanteil der Printspendings der wahlwerbenden Parteien zu den elektronischen Medien und da auch Radio.

HORIZONT: Zurück zum Gesamtmarkt...

Graf: Wirkliches Wachstum verzeichnet nach meiner Einschätzung nur der Online-Markt und da auch nur Teile - beispielsweise sorgt Bewegtbild für neue Dynamik, die klassische Bannerwerbung hält ein hohes Niveau, Search ist sicher wachsend wie auch Mobile, wobei dessen Volumensanteil noch gering ist - im Gegensatz zu Bewegtbild, das auch schon eine merkbare Größenordnung erreicht hat.

Seite 02: Michael Graf über Webradio-Vermarktung, DAB+ und terrestrische Digitalisierung und zu Umsätzen 2013 und Erwartungen 2014.

HORIZONT: Stichwort Online und Radio: Die RMS vermarktet ja mittlerweile Angebote von über 100 Sendern respektive Plattformen im Web...

Graf: In der Webradio-Vermarktung - also Pre-Stream- und In-Stream-Vermarktung von Live- beziehungsweise Web-Streams - haben wir unseren Forecast überschritten und ich kann sagen, dass aus dem "Projekt" im nächsten Jahr ein eigenständiges Geschäftsfeld wird - wir planen eine Umsatzsteigerung von 100 Prozent und wollen spätestens 2015 auch positive Deckungsbeiträge erwirtschaften.

Unsere Hauptzielsetzung ist natürlich, Geld, das nicht Hörfunkgeld sondern Onlinegeld ist, zu lukrieren und damit den Radiomarkt auszuweiten. Besonders möchte ich darauf hinweisen, dass der Webradiobereich über den Umsatz hinaus sehr sehr wichtig ist für den Audiomarkt insgesamt. Weil es dem Radio eine Dynamik gibt und das klassische Medium Radio in neue Bereiche ausgeweitet wird und damit neue Impulse gewinnt. Und über Online wiederum wollen wir auch Kunden für das klassische Radio ansprechen und gewinnen.

HORIZONT: Vom Web zum DAB+ vulgo Digitalisierungsprojekt als Feldversuch der RTR im nächsten Jahr - Einschätzung?

Graf: Das ist im Moment kein Thema, das für einen Vermarkter Relevanz hat - das ist auch in Deutschland so. Warum? Denn auch in Österreich sollen hauptsächlich eigene, neue Programme auf DAB+ laufen, damit ein Anreiz für die Hörer besteht, sich DAB+-fähige Geräte anzuschaffen. Diese Programme jedoch können erst dann vermarktet werden, wenn sie messbar oder befragbar sind. Solange - wie in Deutschland - die Reichweiten so gering sind, dass sie per Befragung nicht erfasst werden können, lässt sich das nicht kapitalisieren.

Somit ist das derzeit für uns als Vermarkter kein Thema. Das ist auch der Unterschied zum Webradio - da brauche ich die Befragung nicht, sondern kann die gemessenen Kontakte, so wie es auch im Onlinebereich üblich ist, vermarkten.

HORIZONT: Wie sieht 2013 für Privatradio und die RMS aus?

Graf: Wir werden im heurigen Jahr im Vergleich zu 2012 einen leichten Volumenszuwachs in der Größenordnung von etwa drei Prozent für die RMS-Top-Kombi haben...

HORIZONT: Echtes Geld?

Graf: Ja, bezogen auf das Nettovolumen, ich will aber nicht verhehlen, dass wir etwas unter 1 Prozentpunkt unter unserem Plan liegen. 2013 war durch eine sehr uneinheitliche Entwicklung gekennzeichnet: Wir hatten bei der RMS in den Monaten 1-4 ein sehr schönes Plus von sechs Prozent, mit Ende Juli war alles wieder weg und wir waren auf Minus ein Prozent - August und September waren sehr gut, nicht nur, aber auch wegen der Nationalratswahl. Und das vierte Quartal war flau.

Ergibt in Summe fast ein Planergebnis und die genannte Volumenssteigerung.

HORIZONT: Wie wird das Jahr 2014?

Graf: Ich sehe keine Indizien, dass es ein eindeutig besseres Jahr werden wird so wie ich auch keine Katastrophenszenarien sehe.

Ich glaube nur, dass wir aus der Talsohle noch nicht ganz heraussen sind und sich das Wachstum erst 2015 beschleunigen wird. Ich sehe allerdings auch nicht, dass in Österreich irgendetwas seitens der Politik passiert, das die Verunsicherung der Konsumenten in irgendeiner Form positiv beeinflussen könnte. Die Inlandsnachfrage ist anhaltend schwach, wir haben in den meisten Handelssegmenten kaum Zuwachsraten.

Nun erscheint leider die Steuer- und Strukturpolitik, wie dem Regierungsprogramm zu entnehmen ist, nicht dazu angetan, diese herrschende Verunsicherung zu beenden oder gar eine politische Vision anzubieten. Von medienpolitischen Vorhaben ist leider weder etwas zu lesen noch Großes zu erwarten.

HORIZONT: Konkret heisst diese Erwartung für das Pricing der RMS?

Graf: Wir erwarten für das nächste Jahr in Summe keine großen Verschiebungen in der Medienlandschaft und auch kein großes Wachstum.

Wir hoffen für die Mediengattung Hörfunk auf den einen oder anderen Prozentpunkt Wachstum und gehen davon aus, dass es mehr als ein Plus-Minus-Null-Ergebnis sein wird im nächsten Jahr. Für die RMS-Angebote und die Privatsender erwarten wir schon ein Wachstum, das sich im schlechtesten Fall aus Marktanteilsgewinnen zu Lasten des Öffentlich-Rechtlichen speist.

Daher haben wir die Preise den Reichweitensteigerungen unterproportional angepasst, somit ist der TKP der RMS-Kombis wieder ein Stückchen günstiger geworden.
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