Googles große Offensive schafft neue Vorzeich...
 

Googles große Offensive schafft neue Vorzeichen

stock.adobe.com/Patrick Daxenbichler
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Neue Tools des US-Giganten versprechen dank Algorithmen und Künstlicher Intelligenz große Wirkung mit kleinem Aufwand. Was bedeutet das für die Branche?

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 27-28/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Nachdem Google Ende Juni angekündigt hatte, sein Werbeangebot mit Marken wie „AdWords“ und „DoubleClick“ unter dem neuen Dach „Google Marketing Platform“ zu bündeln, wurden nun weitere Neuerungen im Marketing-Bereich enthüllt. Bei einem groß angekündigten Live Marketing Event – ein „echter Wendepunkt für Werbetreibende“, meinte Googles Vice President Jerry Dischler – wurden mehrere Ad-Tools vorgestellt, die auf Künstliche Intelligenz setzen und die Feinabstimmung der Anzeigen automatisieren sollen. „Die Verbraucher sind heute neugieriger, anspruchsvoller und erwarten, dass sie die Dinge schneller erledigen, weil sie mobil sind. Daher erwarten sie, dass ihre Anzeigen hilfreich und personalisiert sind“, meint Google im Firmenblog.

Daher habe man „Responsive Search Ads“ entwickelt. Dieses Tool verspricht, auf Basis von Vorgaben der Werbetreibenden, Anzeigen selbständig zu optimieren. Aus bis zu 15 Überschriften und vier verschiedenen Textzeilen erstellt Googles Algorithmus nach einem Lernprozess die erfolgversprechendsten Kombinationen für die einzelnen Suchanfragen einzelner Nutzer. „So können Nutzer, die nach dem gleichen Content suchen, verschiedene Anzeigen basierend auf dem Kontext sehen“, kündigte Google an. „Wir wissen, dass diese Art der Optimierung funktioniert“, heißt es weiter: Bis zu 15 Prozent mehr Klicks könne Googles maschinelles Lernen bringen, meinte der Internet-Riese unter Bezug auf „interne Google-Daten“. „Responsive Search Ads“ soll in den kommenden Monaten verfügbar sein, hieß es. Auch auf YouTube soll Künstliche Intelligenz künftig bei der Werbung unterstützen. Mit der Funktion „Maximize lift“ sollen Werber Kunden erreichen, die der jeweiligen Marke nach dem Ausspielen einer Videoanzeige am ehesten zusprechen. 

Diese neue Smart-Bidding-Strategie, basierend auf maschinellem Lernen, passt die Gebote automatisch an die Auktionszeit an, um die Wirkung der Videoanzeigen auf die Markenwahrnehmung während der gesamten Customer Journey zu maximieren. „Maximize lift“, derzeit als Beta-Version verfügbar, soll ebenfalls noch heuer für Werbetreibende verfügbar sein. „Local Campaigns“ ist ein neuer Kampagnentyp, der mehr Kunden in die Läden bringen soll. Aus der Angabe von Standorten und Textzeilen optimiert Google die Anzeigen automatisch – etwa auf Google Maps oder anderen Google-Diensten. Zudem werden auch die erst in diesem Jahr eingeführten „SmartShopping-Kampagnen“ optimiert. Mit der Option „Conversion-Wert maximieren“ lassen sich dann auch Ladenbesuche oder Neukunden als Kampagnenziel definieren. Maschinelles Lernen berücksichtige, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Klick zu einer solchen Conversion führt. Die Gebote würden dann entsprechend angepasst, heißt es bei Google. Auch Faktoren wie zum Beispiel saisonale Nachfrage oder die Preisgestaltung würden dabei berücksichtigt werden.

Agenturen: nicht überflüssig

Was bedeuten diese neuen Tools nun für das Agenturgeschäft? Werden damit Agenturen überflüssig, wie mancherorts schon spekuliert wurde? Siegfried Stepke, Gründer und CEO von e-dialog, beruhigt besorgte Gemüter: „Für Kleinstbudgets vielleicht, aber tatsächlich ist das Spektrum so groß und die Schlagzahl so hoch, dass man ohne Spezialisten nie das Optimum herausholt“, meint er gegenüber HORIZONT. Noch am Tag der Bekanntgabe von Googles Neuaufstellung seiner Marketing-Aktivitäten hatte seine Agentur per Aussendung besonders unterstrichen, dass man für alle neuen Module von Googles Marketing-Plattform zertifiziert sei. Entsprechend positiv schätzt Stepke die Neuerungen ein. „Mit Google Ads einerseits stehen Agenturen alle hauseigenen Google-Inventare zur Verfügung. Die neuen Tools bilden die Multichannel-Goals unserer Kunden optimal ab. Es gibt immer mehr Möglichkeiten zu berücksichtigen, gleichzeitig hilft AI, die Komplexität zu beherrschen.“ Auch die neue Google Marketing Cloud erweitere die Möglichkeiten. Damit stelle Google vor allem Advertisern direkt die Tools mit Dataownership zur Verfügung. „Als Agentur ist man da Berater, Partner & Dienstleister“, sagt Stepke, der seine Agentur für die neue Google-Marketing-Ära gut aufgestellt sieht. Klar werde immer mehr: Dataownership, -Government und eine klare Vision für Datadriven Advertising sind für Unternehmen das Gebot der Stunde, ist Stepke überzeugt.

Peter Rathmayr, Agency Head Google Austria, zur Auswirkung auf Agenturen: „Ich erwarte, dass sich Agentur-Mitarbeitende in Zukunft relevanteren Aufgaben werden zuwenden können, dank ML-Technologien mühselige Routine-Aufgaben zunehmend wegfallen.“ Agenturen könnten sich vermehrt strategischen Aufgaben widmen. „Zudem wird die Kooperation zwischen Media-, Kreativ- und Performanceagentur durch transparente Prozesse vereinfacht und deutlich effizienter – zum Wohle des Werbers und des Users."

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