"Google hat noch einiges vor sich"
 

"Google hat noch einiges vor sich"

Jochen Schneeberger, Vermarktungschef der reichweitenstarken Kleinanzeigen-Plattform willhaben.at, spricht im großen HORIZONT-Interview über konkurrierende Flohmarkt-Apps, neue Werbeformate und Probleme für Google

HORIZONT: Vor etwa einem Jahr ­haben Sie eine Qualitätsoffensive gegen das Preisdumping bei Onlinewerbung angekündigt. Wie erfolgreich waren Sie da?

Jochen Schneeberger: Das Preisdumping würden wir gerne stoppen, aber wir sind nicht größenwahnsinnig, das werden wir alleine nicht schaffen. Was wir tun können, ist, Bewusstsein für eine vernünftige Preisgestaltung zu schaffen, und das tun wir auch.

HORIZONT: Sie haben viele neue ­Verkaufsleute angestellt. Hat sich das ausgezahlt?

Schneeberger: Ja, zu hundert Prozent. Die Richtung ist eindeutig, wir stärken die Eigenvermarktung. Wir haben ­mittlerweile acht Verkäufer, die den Markt bearbeiten. Im Fokus stehen die Direktkunden, aber die Mittler, also die Mediaagenturen, lassen wir nicht ­außen vor. Und wir nehmen die mobile Werbung genauer unter die Lupe, denn die gleicht in Österreich derzeit einer Wüste.

HORIZONT: Sie stellen viele neue Verkäufer an, es gibt aber auch den gegenteiligen Trend hin zum Programmatic Buying, also dem automatisierten Verkauf von Online-Inventar. Wie stehen Sie dazu?

Schneeberger: Die Frage ist: Wem spielen solche Systeme wirklich in die Hände? Ich glaube, dass es in den ­wenigsten Fällen zu einer Preisstabilisierung beiträgt. International gibt es einige Beispiele, aber wir müssen nicht jedem Trend hinterherhecheln. Ich würde jedem Publisher empfehlen, sich selbst ins Cockpit zu setzen und seine Plattform nicht zumüllen zu ­lassen. Es gibt aber sicher Vorteile, etwa im Bereich der Restplatzvermarktung. Die Technologie funktioniert, und wir haben über Schibsted einige Versuche laufen und schauen, ob das für Will­haben sinnhaft ist. Das Thema stellt aber keine Priorität dar und ist kein ­Ersatz für einen hochwertigen Verkauf.

HORIZONT: Willhaben hat mit mehr als einer Million App-Downloads eine große mobile Reichweite, aber die ­Werbeeinnahmen aus Mobile hinken ­offenbar nach.

Schneeberger: Wir haben sämtliche mobile Kanäle auf dem neuesten technischen Stand, also die mobile Seite der Smartphone-App angepasst, die iOS- und die Android-App verbessert und die Tablet-App gelauncht. Wir freuen uns irre über die eine Million Downloads, aber jetzt müssen wir schauen, wie man das monetarisiert. Da sehen wir Riesenpotenzial. Der Markt für mobile Werbung ist heute vernachlässigbar und wir haben einige gute Ideen, wie man das ändern kann. Vor allem müssen wir das Vertrauen für diese neue Mediengattung schaffen und seine Wertigkeit vermitteln: Das ist das erste Gerät, das man in der Früh in die Hand nimmt, und das letzte, das man vorm Schlafengehen aus der Hand gibt, und wenn du es vergessen hast, dann drehst du sicher um. Das Smartphone ist der persönliche Tages­be­gleiter.

HORIZONT: Werbung auf dem Smartphone, einem sehr persönlichem Gerät, stört allerdings viel leichter als anderswo. Wie macht man mobile Werbung richtig?

Schneeberger: Das kann gelingen, wenn man Werbung im relevanten Umfeld ausspielt. Im Idealfall erwischt man den User in seinem Interessen­gebiet nicht mit störender Werbung, sondern mit erwünschter Information. Bei Willhaben geht das sehr gut: Wenn jemand den Motor-Channel besucht, dann zeigt er Kaufabsicht, und dann kann man ihn zielgenau ansprechen. Der höchste Anspruch ist, Mehrwert für den User zu schaffen.

HORIZONT: Klassische Werber monieren, dass man auf diesen Minidisplays kein Image transportieren könne. Wie kann man denen die mobilen Ads schmackhaft machen?

Schneeberger: Smartphone-Werbung kann man natürlich nicht mit groß­flächiger Imagewerbung vergleichen. Den mobile Banner muss man als ­Einstiegs-Tool verstehen und sehen, was dahinter liegt. Eine Landingpage, die den Kunden anspricht, da liegt der Witz dahinter, und das muss man dem Kunden näherbringen. Mit einem schönen, bunten Mobile Banner ist es nicht getan. Da gibt es viele internationale Erfolgsbeispiele, und die werden wir auf den österreichischen Markt umzumünzen versuchen.

HORIZONT: Willhaben ist mit mobilen Kleinanzeigen nicht alleine am Markt. Beim Start-up Shpock ist auch Ihr Miteigentümer Schibsted investiert – Kritiker meinen, dass das eine Scheinkonkurrenz wäre.

Schneeberger: Shpock hat gute ­Arbeit geleistet und in Deutschland funktioniert das offenbar ganz gut. Wir aber konzentrieren uns auf unsere Arbeit, und da haben wir erst ­begonnen. Aber natürlich schaut man links und rechts.

HORIZONT: Und es gibt auch einen neuen Konkurrenten, die Flohmo-App der Krone Multimedia. Sehen Sie das als Bedrohung?

Schneeberger: Nein, aber als Konkurrenten. Digitale Kleinanzeigen haben aber auch schon davor viele versucht, aber nur wenigen ist es gelungen, weil sie nicht dieses Commitment haben wie willhaben.at. Wir haben knapp 120 Mitarbeiter, an die 30 Software-Entwickler, die die Plattform inhouse betreuen. Klar wird es immer wieder etwas Neues geben, und es wird nicht einfacher werden. Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft, aber wir ­haben einen riesigen Vorsprung. Jeder kennt willhaben.at, es hat sich in der Alltagssprache festgesetzt. Wir müssen versuchen, unsere User und unsere Werbung möglichst harmonisch unter einen Deckel zu bekommen, und das heißt auch, dass wir nicht bei jedem Wahnsinn dabei sind.

HORIZONT: Es gibt diesen heiß diskutierten Trend „Native Advertising“. Wie stehen Sie dazu?

Schneeberger: Früher hat man sich mit Advertorials in redaktionelle Umfelder hineingeschlichen, jetzt gibt man dem diesen neuen Begriff. Aber es ist etwas, was wir natürlich unseren Werbekunden anbieten können, weil wir in das relevante Umfeld direkt mit einer neuen Botschaft gehen können. Native Ads sind für uns eine Selbst­verständlichkeit, das liegt in unseren Stammgenen.

HORIZONT: Auf willhaben.at habe ich die „Fake Ad“ gefunden, die tatsächlich so heißt und nicht wie eine Werbeschaltung, sondern eher wie eine Kleinanzeige eines Nutzers aussieht. Ist das nicht irreführend für die Nutzer?

Schneeberger: Das ist kein schöner Name, aber ein treffender und ehrlicher. Wir wollen die User auf keinen Fall in die Irre führen, die Fake Ads sind immer klar mit „Werbung“ gekennzeichnet. Es liegt auf der Hand, dass diese Form der Werbung im Sinne von Klickraten und Conversions extrem gut funktioniert, eine kleine Anzeige mit großer Wirkung. Aber auch hier gilt: Wie schaut die Landingpage dahinter aus, gibt es einen klaren Call to Action?

HORIZONT: Native Ads haben Web-Designern zufolge auch den Vorteil, Webseiten schöner gestalten zu können. Das Design von willhaben.at sieht nicht unbedingt wie 2014 aus – wird es ein ­Redesign geben?

Schneeberger: Es gibt Überlegungen, die Seite noch besser zu machen. Ob die Seite schön ist oder nicht, das liegt im Auge des Betrachters. Sie mag ein bisschen retro wirken, aber solange sie so viele User so lange nutzen, ist das in Ordnung. Aber wir geben uns auch ­damit nicht zufrieden und wir arbeiten an ständiger Verbesserung.

HORIZONT: Kommen wir zu den ­internationalen Rahmenbedingungen. Google ist ein Werberiese auch in Österreich, Facebook-Ads wachsen. Wie viel Werbegeld binden allein diese beiden Werberiesen auf dem österreichischen Werbemarkt?

Schneeberger: So viel, wie wir zu­lassen. Am Ende des Tages ist für den Kunden immer überprüfbar, was es gebracht hat. Ich weiß nicht, wie effi­zient Werbung auf Facebook für ein Unternehmen ist, ich wäre hier sehr vorsichtig. Ich würde auf Facebook Werbung nicht wirklich wahrnehmen, weil ich dort hingehe, um zu sehen, was Menschen machen, mit denen ich mich nicht treffen kann. Google entspricht sehr stark etwas kleineren ­Unternehmen mit kleineren Budgets, das mag funktionieren. Aber auch Google hat noch einiges vor sich, auch unschöne Themen wie die Frage der Wertschöpfung in Österreich. Für unseren Markt versuchen wir, mit indi­viduellen Lösungen das effizienteste Portal zu sein.

HORIZONT: Hinter Ihnen lokale Verfolger, vor Ihnen internationale IT-­Riesen – wie ist Ihre Strategie?

Schneeberger: Unsere Strategie ist Wachstum, und das schaffen wir durch geradlinige, ehrliche, qualitative Arbeit. Das klingt abgedroschen, ist aber nicht einfach zu bewerkstel­ligen. Wir wollen nicht abhängig von Drittanbietern sein, wollen den Markt selbst bearbeiten, und wir wollen eine nachhaltige, gesunde Zusammenarbeit mit der Werbewirtschaft. Manchmal stehen wir leider alleine da mit dieser Absicht.

HORIZONT: Willhaben ist zum fünften Mal in Folge zum „Great Place to Work“ gekürt worden. Was dürfen Mitarbeiter hier, was sie anderswo nicht dürfen?

Schneeberger: Es gibt kein Patent­rezept, aber einen Leitfaden. Wir ­nehmen die Mitarbeiter nicht als ­Menschen wahr, die einfach zum ­Geldverdienen herkommen, sondern als Leistungsträger und vollständige ­Mitglieder der Willhaben-Familie. Die Mitarbeiter werden auch in strate­gische Fragen wirklich eingebunden. Die besten und wichtigsten Botschafter einer Marke sind nun mal die eigenen Mitarbeiter.

Dieser Artikel erschien bereits am 18. April in der HORIZONT-Printausgabe 16/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.
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