Gefühle messen und Kampagnen optimieren: Der ...
 

Gefühle messen und Kampagnen optimieren: Der Praxis-Test

Ein kompaktes Gerät namens BrainWaves misst Hirnströme und übersetzt die Daten in quantifizierte Emotionen. Was nach Science Fiction klingt, kann als neues Tool bei der Optimierung von Kampagnen dienen. HORIZONT wagte den Praxis-Test.

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Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 15/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wäre es nicht praktisch, wenn die Musik-Playlist auf dem eigenen Smartphone sich automatisch der passenden Stimmungslage anpasst? Was wie Zukunftsmusik klingt, das könnte schon bald auch in Europa Realität werden: Die japanische App „Mico“ liest die Hirnströme des Musikfans aus und spielt die passende Musik – wenn er etwa gestresst oder müde ist – ohne dass der User selbst an seiner Playlist hantieren muss.

Die dahinterliegende Hardware heißt „BrainWaves“ – ein kleines Gerät, das auf dem Kopf getragen wird; über einen Sensor an der Stirn des Trägers liest das Gerät die Hirnströme, woraufhin eine App die Daten in Informationen über den jeweiligen Gemütszustand übersetzt. Mico ist ein plastisches Anwendungsbeispiel für den Endkonsumenten; Nutzen kann die Technologie aber auch im B2B-Bereich stiften, etwa für Retailer, in der Marktforschung oder bei der Entwicklung von Kampagnen.

Kampagne mit Herz und Hirn

Dentsu hat mit dem „Dentsu Science Jam“ entsprechende Anwendungen für die Branche entwickelt und stellt diese auch in Österreich seinen Kunden über IQ mobile zur Verfügung. Dahinter steht der Gedanke, dass 90 bis 95 Prozent der Kaufentscheidungsprozesse im Unterbewusstsein stattfinden, da Menschen oft unter Zeitdruck einkaufen und somit spontan entscheiden. Klassische Fragebögen können zwar kognitive Punkte ermitteln, die wahren Emotionen bleiben ihnen aber verborgen; Brain- Waves hingegen kann die fünf Emtionen Stress, Mögen/ Nichtmögen („Like“), Interesse, Gelassenheit und Konzentration messen.

Eingesetzt wird dies zum Beispiel bei der Entwicklung von Kampagnen: So kann etwa festgestellt werden, ob im Lauf eines TV-Spots die Aufmerksamkeit des Zuschauers nachlässt. Explizite Kunden darf man bei IQ mobile Österreich zwar nicht nennen; allerdings erwähnt man, dass zum Beispiel bei einem TV-Spot die Musik ausgetauscht wurde, nachdem diese mit BrainWaves getestet wurde; in einem anderen Fall stellt man fest, dass ein prominentes Testimonial mehr Aufmerksamkeit auf sich zog als die Marke selbst – und adaptierte den Spot dementsprechend. Auch der verständliche Aufbau einer Website kann überprüft werden: Wenn die Konzentration eines Users zum Beispiel während eines Registrierungsprozesses steigt, dann bedeutet dies, dass dieser eventuell zu verwirrend ist.

Auch für die Produktentwicklung kann das kleine Gerät eingesetzt werden – etwa, um den Geschmack von Schokolade zu testen. Als Wermutstropfen sei hier angeführt, dass starke Veränderungen in der Mimik – etwa beim Lachen oder beim Kauen – die Messung kurz unterbrechen können. Laut IQ mobile ist die Technologie in Österreich noch recht unbekannt; bei Präsentationen gegenüber Kunden sei das Interesse aber recht groß. Preislich beginnt das Abtesten einer Kampagne mit BrainWaves bei 6500 Euro. Getestet werden kann dabei mit bestehenden und potenziellen neuen Zielgruppen, eigene Sujets ebenso wie jene der direkten Konkurrenz. Auch ist es möglich, BrainWaves mit anderen Technologien zu kombinieren – etwa mit einem Eyetracking, um das Verhalten eines Test-Users auf einer Website genauer zu analysieren.

HORIZONT-Hirne im Test

Die HORIZONT-Redaktion hatte die Möglichkeit, BrainWaves selbst einem Praxistest zu unterziehen. Auffällig war dabei, wie mobil die Lösung ist: Das Gerät ist nicht größer oder schwerer als ein herkömmlicher Kopfhörer; die App zur Auswertung der Emotionen läuft auf einem herkömmlichen iPad, die Sujets werden der Testperson auf einem handelsüblichen Laptop via PowerPoint vorgespielt. Praktisch ist die Mobilität dieses Angebots laut IQ mobile vor allem, weil man dadurch die Testpersonen in ihrer natürlichen Umgebung statt in einem ungemütlichen Labor testen kann – was nichts daran änderte, dass das Programm bei einigen Probanden höhere Stresslevel registrierte, sobald ihr Hirn durchleuchtet wurde. Kein Wunder: Wer ist schon gerne ein offenes Buch vor den Kollegen?

Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, werden die Emotionen der User daher „kalibriert“: Via PowerPoint werden ihnen Sujetbilder gezeigt, die entsprechende Emotionen widerspiegeln: Eine Testperson zeigte dabei erhöhte „Mögen“- Werte beim Anblick eines Fotos von Stelze und Bier, bei einer anderen Testperson sind „Like“-Werte und Interesse beim Anblick eines Fitnesscenters rapide abgestürzt, ein dritter Test-User zeigte extrem positive Werte beim Anblick eines weißen Südsee- Strandes – allesamt natürliche Reaktionen, die durch das Gerät und die App in quantitative Daten übersetzt wurden.

Nach der Eichung wurden zwei Printsujets – die aktuelle „Schmetterling“-Kampagne von bellaflora und die aktuelle Printkampagne der Caritas – und die Wahrnehmung der Website horizont.at getestet. Beim Schmetterling- Sujet stiegen bei einer Testperson die „Interesse“-Werte, bei einer anderen Person die „Konzentration“-Werte, was die Interpretation nahelegt, dass die bunten Farben und der Text das Interesse wecken und zum aufmerksamen Lesen anregen. Höhere „Like“-Werte erzielte bei den Testpersonen allerdings die Caritas-Kampagne, die anstatt einer bunten Illustration ein kleines Mädchen zeigt.

Beim Testen der Website waren die Werte für „Like“, „Interesse“ und „Konzentration“ bei den Probanden durchgängig hoch; gestiegen sind die Werte jeweils beim Klick auf spezifische Artikel, kurz vor dem Wegklicken sind sie wieder gesunken.

Power am Point-of-Sale

In Zukunft wird es weitere Anwendungsszenarien geben, wobei die Grenzen der Anwendung wohl nur in der Phantasie der Kreativen liegen. So setzte die Modemarke Uniqlo die Technologie am Point-of-Sale in Sydney ein und ermöglichte es den Kunden, über ihre Emotionen das für sie passende T-Shirt zu finden; neben dem Marketingeffekt war dem Unternehmen dadurch auch ein hohes Maß an globaler Medienpräsenz sicher. In einem anderen Anwendungsfall wurde die Technologie in der japanischen Altenpflege eingesetzt - wodurch sprachlich eingeschränkte Menschen wieder mit ihren Angehörigen kommunizieren konnten.

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