Fünf Trends der Onlinewerbung
 
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Digital verzeichnet in Europa einen regelrechten Boom. Welche Märkte das Wachstum pushen, wie Österreich performt und welche Segmente besonders profitieren.

Europaweit hebt digitale Werbung ab: Laut adEx Benchmark-Studie des Interactive Advertising Bureau mit IHS Markit ist das digitale Werbevolumen im europäischen Durchschnitt 2016 um 12,2 Prozent auf 41,8 Milliarden Euro gewachsen, womit Online auch 2016 europaweit die größte Medienkategorie in Bezug auf die Werbespendings war, gefolgt von TV.

Die Studie offenbart jedoch starke Unterschiede bei den einzelnen ­Ländern und Werbeformen. So verzeichnen vor allem die noch nicht gesättigten CEE-Staaten das stärkste Wachstum – angeführt von Rumänien, wo Onlinewerbung im vergangenen Jahr um 36,9 Prozent gewachsen ist.

In Österreich hingegen wuchs Onlinewerbung lediglich um 11,6 Prozent und somit schwächer als der europäische Durchschnitt. Ein weiterer Wermutstropfen für die heimische Branche ist, dass österreichische Player nur geringfügig vom Wachstum profitieren: „Rund zwölf Prozent Wachstum wären ein erfreuliches Ergebnis, wenn nicht große Teile der Budgets zu internationalen Anbietern wie Facebook und Google abwandern würden“, sagt iab-austria-Präsidentin Martina Zadina.

Auch ist in Österreich der Onlineanteil am Werbekuchen deutlich kleiner als in ganz Europa: Laut Focus Institut kam Online 2016 auf 4,8 Prozent Anteil am Media-Mix – TV war mit 21 Prozent Spitzenreiter.

1. Displaywerbung

Vergleicht man das Wachstum von Displaywerbung unter den 27 erhobenen Ländern, liegen 13 Märkte über dem Durchschnitt von 13 Prozent. Angeführt wird das Ranking von Irland, gefolgt von fünf CEE-Ländern. Mit 19,6 Prozent Wachstum liegt Österreich immerhin auf dem neunten Platz. Die Entwicklung ist insbesondere dem programmatischen Handel, mehr Videoinventar und der optimierten Qualität von Onlinewerbung geschuldet.

Die Herausforderungen: Einmal mehr Ad Blocker, Ad Fraud und Brand Safety. Während der vergangenen drei Jahre war Displaywerbung europaweit das am schnellsten wachsende Format, wenngleich die Wachstumsrate gegenüber 2015 geschrumpft ist. Von dem Fünf-Milliarden-Euro-Plus, das letztes Jahr in Onlinewerbung investiert wurde, entfiel mehr als die Hälfte auf den Displaybereich.

2. Onlinevideos

Onlinevideos erfreuen sich in Europa immer größerer Beliebtheit. Gemeinsam mit Native Ads zählen sie zu den Treibern von Onlinewerbung. Im Gegenzug stellt die schlechte Messbarkeit im Fullscreen-Bereich eine Wachstumshemmung dar. 

Dennoch ist der Videomarkt mit einem Wert von fast drei Milliarden Euro zu einer relevanten Komponente von Displaywerbung geworden. Den größten Video-Share bei Displaywerbung hält die Schweiz bei über 25 Prozent, dahinter liegen Belgien und Bulgarien. Österreich liegt bei den Ausgaben für Bewegtbild unter dem europäischen Schnitt.

Der Anteil am nationalen Onlinewerbemarkt liegt nur bei knapp über 15 Prozent. Allerdings: Was das Wachstum von Onlinevideowerbung im Jahr 2016 anbelangt, liegt Österreich mit 26,3 Prozent über dem Durchschnitt von 21,1 Prozent. Am stärksten ist der Anstieg in Slowenien (122 Prozent).

3. Kleinanzeigen

Das Geschäft mit Kleinanzeigen ist im Europa-Schnitt um 7,3 Prozent gewachsen, Spitzenreiter ist Ungarn mit einem Plus von 20,5 Prozent. In Österreich hingegen sind sie laut Studie um 0,4 Prozent geschrumpft. VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger gibt Entwarnung: Die Verlagerung des Geschäfts von Print auf Online sei logisch, „weil das Internet im Wesentlichen auf eine Funktion reduzierbar ist: Suchen und Finden“.

Daher betreiben die Unternehmen Classified-Portale, wie willhaben.at der Styria Media Group. Laut Grünberger tun sie dies aber nicht nur im Inland: „Sondern auch im Ausland, wie zum Beispiel Russmedia erfolgreich beweist.“ 

4. Search Ads

Mit 19,1 Millionen Euro entfiel 2016 der größte Teil der Onlinewerbeinvestitionen auf Suchmaschinenmarketing. Das Format kann mit 46,3 Prozent den größten Share-Anteil am Onlinekuchen für sich verbuchen. Und im Gegensatz zu Display und Classified befindet sich Search seit 2014 im konstanten Wachstum.

Betrachtet man die Anstiegsraten im europäischen Paid-for-Search-Feld, liegt Österreich, anders als bei Displaywerbung, mit einer Zunahme von acht Prozent im vergangenen Jahr unter dem Durchschnitt von 12,9 Prozent. 

5. Mobile Werbung

Mobile Displaywerbung wuchs europaweit um 53,3 Prozent, Österreich liegt mit plus 36,7 Prozent unter dem Schnitt. Von der Mobile Marketing Association heißt es dazu, dass Österreich mit 92 Prozent Smartphone-Penetration als Mobilfunk-Wunderland gilt: „Generell können wir aber seit Jahren in Österreich feststellen, dass einer sehr ‚Mobile Marketing affinen‘ Nutzerschaft eine etwas konservative Marketing- und Werbewelt gegenüber steht“, so die beiden MMA-Vorstände Andreas Martin und Harald Winkelhofer. 

Treiber und Bremsen

Laut den lokalen IABs gehören Programmatic und Automatisierung ebenso zu den Treibern der Onlinewerbung wie steigender Konsum von Onlinevideos und damit einhergehende Premium-Videoinhalte. Auch die verbesserte Qualität der Onlinewerbung, Native Ads und Soziale Plattformen lassen das Geschäft wachsen, ebenso wie die Mobile-First-Einstellung von Werbetreibenden in vielen Ländern. Hürden sehen die Experten jedoch in Ad Blockern, Ad Fraud, der Komplexität von Messung und Auswertung, sowie in regulatorischen Hürden. Stichwort: Datenschutz-Grundverordnung.
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