Focus: Anscheinend holpriger Start ins Werbej...
 

Focus: Anscheinend holpriger Start ins Werbejahr

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Für Jänner und Februar bilanziert Focus ein nominelles Minus von 2,0 Prozent für das Brutto-Werbevolumen – Werbebarometer steht „on hold“, und: 2013 war „Superwahljahr“

Auf den ersten Blick eine ernüchternde Bilanz: Nach dem Jänner mit nominell -4,4 Prozent weniger Brutto-Werbedruck erscheint zwar der Februar mit "nur" nominell -0,5 Prozent durchaus wieder im Lot, meldet Werbemarktanalyst Focus Media Research. Die klassischen Werbeträger allerdings verlieren nach nominell 3,7 Prozent im Jänner nun im Februar sogar nominell 5,3 Prozent Anteil am Bruttowerbedruck - Direct Marketing, nach nominell -4,6 Prozent im Jänner erholt sich im Februar mit glatt nominell +20,8 Prozent kräftig. Das macht in kumuliert sehr mässig nominell -2,0 Prozent für den Gesamtwerbedruck und sogar nominell -4,1 Prozent für die Klassik (unter den klassischen Werbeträgern verzeichnen in den ersten beiden Monaten nur Privat-TV, Privat-Hörfunk und Street Furniture/Aussenwerbung ein Wachstum des Brutto-Werbevolumen.

Besonders kräftig scheint Print und Außenwerbung an Brutto-Volumen verloren zu haben, aber Vorsicht: Im "Superwahljahr 2013" belief sich die parteipolitische Werbung im Jänner/Februar auf Brutto 8,3 Millionen Euro (davon 67 Prozent in Print und 22 Prozent am Plakat). Unter der Berücksichtigung dieses - zweifellos willkommenen - zusätzlichen Effektes (und der durchschnittlichen Preissteigerung bei den klassischen Medien, außer Online, von 3,3 Prozent) relativiert sich zwar das Minus bei Print und Außenwerbung - von Wachstum kann aber nicht gesprochen werden.

Mit Jahresbeginn meldet Focus drei Veränderungen in der Darstellung der Entwicklung des Brutto-Werbemarktes (die allesamt in der Vergleichsrechnung ausgenommen sind):

Einmal fällt die Zeile "Gelbe Seiten" (Herold Print und Online) ersatzlos weg - dafür meldet Herold.at-Vermarkter AboutMedia seit Jänner als Online-Vermarkter.
Die Ausweisung der Außenwerbung (bereits 2013 ergänzt um Infoscreen) ist nun monatlich weiter differenziert in Billboard, Street Furniture, Transport, Ambient Media und neu Digital Out of Home (DOOH) - wird interessant, wenn die Gewista noch im April ihren Flagship-Standort in der U-Bahn-Kreuzung Wien-Stephansplatz freischalten wird.

Und Online: Einmal mehr sei hier festgehalten, dass Focus aus der nun 27 Sitebetreiber und Marketer umfassenden Melderunde - neu sind AboutMedia, httpool, SevenOne Interactive, die styria digital one (exklusive der auch einzeln gemeldeten kleinezeitung.at, presse.com und wirtschaftsblatt.at) sowie Young Enterprise dabei - auf Auftraggeber/Marken bezogen die Umsatzvolumina für Display, Bewegtbild und Mobile erfasst (und für diesen Bereich "klassischer Onlinewerbung", und das ist wirklich interessant, es nur eine bedingte Abweichung zur Volumensabfrage von werbeplanung.at gibt - siehe hier ).

Für 2013 errechnete Focus aus den Preisveränderungen der klassischen Werbeträger (exklusiv Online!) eine Steigerung von 1,2 Prozent - für 2014 liegt der Wert bei 3,3 Prozent. Das sollte den Blick weiter schärfen: Zum Jahresbeginn sind auf TV und Hörfunk Privat die auch Preisbereinigten Volumina der klassischen Werbeträger (inklusive Online auf Vergleichsbasis 2013) selbst unter Berücksichtigung des "Politwerbeeffekt" wenn überhaupt "auf Null-Linie". Es ist ein verhaltender Start ins Werbejahr 2014.

Bereits bei der Präsentation des Jahresabschluss 2013 im Februar 2014 (siehe Druckausgabe HORIZONT 06/2014) machten die Focus-Manager Marcel Grell und Klaus Fessel auf die sich verschlechternde Einschätzung laut Focus-Werbebarometer aufmerksam: Da hatten sich die Erwartungen der 150 befragten Marketer und Agenturmanager zur Budgetentwicklung von guten drei Prozent plus in der September-2013-Befragung auf nurmehr ein Prozent in der Jänner/Februar 2014-Befragung reduziert - wobei die Agenturmanager mit plus 2,5 Prozent deutlich zuversichtlicher waren als die Marketer, die lediglich +0,7 Prozent Budgetsteigerungen für das erste Halbjahr 2014 bekannt gaben.
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