Fernsehen fasziniert
 

Fernsehen fasziniert

Der TV-Markt ist ein Pacemaker der Branche. Österreichs Vermarkter und Erfolgsrezepte im Bewegtbild

„Es war unser erfolgreichstes Jahr“, „2014 war positiv“, „wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden“ – nahezu alle Senderchefs des Landes blicken auf ein gutes TV-Jahr zurück. Laut Focus Media Research stieg der Werbedruck auf mehr als 945 Brutto-Werbemillionen.

Damit ist Fernsehen zwar immer noch auf Rang zwei hinter Print mit rund 1.740 Millionen, hat aber deutlich aufgeholt – der TV-Anteil ist um erstaunliche 10,7 Prozentpunkte gegenüber 2013 gewachsen, Print hat indessen rund drei Prozentpunkte an Volumen eingebüßt.

Im Mediasplit legt TV seit 2010 kontinuierlich zu, im Vergleich zum Vorjahr konnte der Anteil an der klassischen Werbung von 26,2 auf 28,2 Prozent gesteigert werden. 

Fernsehkonsum steigt weiter


Die TV-Nutzung trotz zunehmender Fragmentierung der Medien sogar leicht gestiegen. So widmeten die Zuseher 2009 täglich 153 Minuten dem Fernsehen, 2013 waren es 168 Minuten, und im Vorjahr 2014 sogar 172 Minuten laut Teletest. Nach Marktanteilen liegt der ORF vorne mit 33,4 Prozent bei der Gesamtbevölkerung mit ORF eins und ORF 2, gefolgt von der ProSiebenSat.1-Puls  4-Gruppe mit 17,4 Prozent, IP mit 12,3 und ATV mit 3,5 Prozent.

„Wir blicken auf unser erfolgreichstes Jahr zurück“, freut sich Michael Stix, Mitglied der Geschäftsführung P7S1P4. „Besonders freut uns, dass Puls 4 als reichweitenstärkster österreichischer Privatsender abgeschnitten hat mit 4,1 Prozent Reichweite in der Zielgruppe 12 bis 49 Jahre und 3,6 Prozent in der Gesamtbevölkerung und Peaks deutlich darüber – der Staffelschnitt von ‚Austria’s Next Topmodel‘ lag etwa bei zehn Prozent.“

Verfolger ATV erreicht in der Gruppe vier Prozent (12–49) und 3,5 Prozent Reichweite (12+), wobei ATV alleine auf drei Prozent Reichweite kam. Damit ließen beide Sender mit einer Reihe österreichischer Formate „deutsche Konkurrenz wie Sat.1, Vox oder RTL II hinter sich“, wie ATV-Chef Martin Gastinger zufrieden feststellt.

„ATV punktete im Vorjahr mit einem feinen Film- und Serienmix. Top-Produktion war eindeutig Dauerbrenner ‚Bauer sucht Frau‘, dem Arabella Kiesbauer mit bis zu 10,2 Prozent Reichweite bei den 12- bis 49-Jährigen zu einem neuen Quotenhöhenflug verhalf “, informiert er.

ATV bleibt zum VÖP auf Distanz

Zum Verband Österreichischer ­Privatsender (VÖP) ist das Verhältnis nach dem Austritt im September des Vorjahres weiterhin distanziert: „Wir haben ein ganz normales Verhältnis und tauschen uns gerne weiterhin aus. Aber wir lassen unsere österreichischen Interessen eben nicht durch deutsche Werbefenster-Betreiber vertreten, sondern machen das selbst sicher effektiver und ­österreichischer.“

Und in Richtung ORF grenzt sich Gastinger zumindest verbal ebenso ab, auch wenn es Annäherungen gab. So hat man etwa gemeinsam um die Rechte an der Europa League ­gepokert: „Es gibt ein ganz normales und ebenso kritisches Verhältnis, denn wir werden auch den ORF ­kritisieren, wenn wir der Meinung sind, dass manches zu ­wenig öffentlich-rechtlich ist oder wenn Werbeverstöße stattfinden. Oder, wenn der ORF denkt, er hat Rechte, die er als übersubventio­nierter Rundfunk-Veranstalter nicht braucht.“

'TV-Vermarktern geht es nicht schlecht'

Sehen wir uns die Geschäfts­entwicklung an. Hier zunächst eine ­generelle Einschätzung von außen, von Konrad Mayr-Pernek, Geschäftsführer der Mediaagentur MEC Aus­tria: „Ich denke den TV-Vermarktern geht es nicht schlecht – vor allem IP und ProSiebenSat.1 Puls 4 scheinen in ein gutes Jahr zu blicken, auch der ORF steht gut da. ATV wird sich ­hoffentlich ein wenig aus der Stagnation befreien können. In Summe schaffen es die TV-Sender recht gut, sich an neue Gegebenheiten wie Bewegtbild und Parallelnutzung rasch anzupassen und ihre Angebote dahingehend zu erweitern.“

Richard Grasl, Kaufmännischer Direktor des Öffentlich-Rechtlichen, kann im Hinblick auf den Umsatz nur Positives berichten: „Wir sind mit dem Umsatz im Jahr 2014 über alle Mediengattungen hinweg sehr zufrieden. Bei den Gesamteinnahmen liegen wir über dem Vorjahr. Dementsprechend erwartungsvoll blicken wir in das neue Jahr, das mit den aktuellen Quoten zur ­Ski-WM, für ‚Vorstadtweiber‘ und Opernball bereits hervorragend begonnen hat.“

Auch die wirtschaftlichen Aussichten für 2015 schätzt Grasl gut ein: „Wir gehen von einer stabilen Werbekonjunktur aus. Programmlich erwarten wir auch neben dem Eurovision Song Contest zahlreiche Quotenhighlights, die sich positiv auf die Vermarktungsumsätze aus­wirken werden wie beispielsweise die Champions League.“ Dass diese natürlich auch einiges kostet, ist bei Sportrechten nur logisch.

Stix: Starkes Finish 2014

Zum Umsatz äußert sich auch Michael Stix so: „Wir sind sehr gut in das Jahr 2014 gestartet, hatten dann im dritten Quartal – offensichtlich auch als Folge der Fußball-WM in Brasilien – einen stärkeren Einbruch als erwartet, konnten aber mit einem fulminanten Finish im vierten Quartal das selbst gesteckte Ziel erreichen.“

Ein Jahr mit zwei großen Live-Sportereignissen, den Olympischen Winterspielen und der Fußball-WM, bringe den Privaten „traditionell keine großen Umsatzzuwächse“. Stix freut sich aber, dass 2014 noch einige Investitionen getätigt wurden, die sich 2015 positiv auf das Angebot für die Werbetreibenden auswirken werden. Welche das lässt er dahingestellt.

Jedenfalls hätte 2015 sehr positiv begonnen – für klassisches TV, Sonderwerbeformen wie auch das „stark wachsende“ Online-/Mobile-Videonetwork. „Der Shift von Print zu TV hält an“, so Stix. Punkten will Stix bei den Kunden mit dem „magischen Dreieck TV – Online – Social Media“, das programmlich wie auch aus Vermarktungssicht fociert werde. „Die Strategie ‚7 Screens 1 Spot‘ gilt mehr denn je“, gibt sich Stix zielstrebig.

Bauer: Zehn neue Eigenformate

Auch Ina Bauer, Director Sales, Marketing & New Media, ist mit dem Umsatz insbesondere durch das Wachstum von ATV 2 zufrieden. So sei das Jahr „trotz schwieriger Faktoren“, gemeint ist vielleicht das Ende der Reality Soap „Wien – Tag und Nacht“, ein positives gewesen. Zu „Wien – Tag und Nacht“ erklärt Gastinger noch, es sei ein mutiger Versuch und die größte Eigenproduktion eines österreichischen Privatsenders in Österreich gewesen, wurde aber leider nicht vom Zuschauer wie gehofft angenommen.

Aber: „ATV hat seinen Mut zur Innovation nicht verloren, deshalb starten auch 2015 wieder zehn neue TV-Eigenentwicklungen auf ATV, das macht außer uns kein österreichischer Sender“, so Gastinger, der lange als ATV-Programmdirektor fungierte, bevor er auch die Geschäftsführung übernahm.

Außerdem meint er: „Das Publikum will ­unterhalten werden und wir Fernsehmacher bekommen durch die Einschaltquoten ein sehr genaues und rasches Feedback.“

Der Umsatz mit Sonderwerbeformen konnte laut Bauer um zehn Prozent gesteigert werden – Branded Content und individueller Konzepte für Kunden sei Dank. Hier wurde die neue Unit Brand Entertainment gegründet, die auf kreative und programmnahe Kommunikationslösungen setzt, ähnlich der schon länger bestehenden Ad Factory  der P7-Gruppe. Bauer beobachtet eine zunehmende Tendenz zur Kurzfristigkeit in der TV-Planung, was Prognosen für 2015 erschwere.

„Die Umverteilung der Werbebudgets von Print zu TV wird sich unserer Meinung nach aber fortsetzen“, sind zumindest in diesem Punkt Stix und Bauer einer Meinung. Einen weiteren Fokus legt die Sendergruppe auf kleine und mittlere Unternehmen. Senderchef Gastinger ergänzt noch: „In einem Markt, der sich in einer Phase der Fragmentierung befindet, können wir zufrieden sein“.

Zinggl: Luft nach oben für TV

Die IP-Gruppe sieht ebenso eine Fortsetzung der positiven Entwicklung im Bewegtbild linear wie nonlinear. „Gesamt können wir mit unseren Sendern auf ein sehr erfolgreiches Jahr 2014 zurückblicken mit einer deutlichen Steigerung der Nettoumsätze“, erklärt Geschäftsführer Walter Zinggl. Mit 29 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt sieht er bei TV allerdings noch „deutlich Luft nach oben“ und verweist auf die aktuelle Eye-Tracking-Studie der IP Österreich.

Diese weist auf den im internationalen Vergleich nach wie vor großen Gap in ­Österreich zwischen Werbeausgaben am Printmarkt und bei TV hin und zeigt anhand einiger Tests mit 16 Probanden, dass Bewegtbildwerbung im Vergleich zu Print eine stärkere Werbewirkung aufweist.

Die IP vermarktet die Sender der RTL-Gruppe in Österreich, allen voran das Flaggschiff RTL mit TV-Highlights wie „Der Bachelor“ oder „DSDS“, seit 2014 die jungen Nischensender RTL Nitro und das Deutsche Anleger Fernsehen (DAF) sowie Sky Österreich, das ­bereits 326.000 zahlende Haushalte ­erreicht.

Inflation: hohes TKP-Niveau bleibt


Weiters spricht Zinggl die teils von Agenturen diskutierte Medieninflation an, die am TV-Markt im vergangenen Jahr besonders zu bemerken war: „Bei einer nahezu vollen Auslastung, diese lag 2014 über alle Monate bei rund 94 Prozent, ist es nur logisch, dass die Preise auf TKP-Basis weiterhin eine Tendenz nach oben zeigen.“

Er ergänzt: „Wir bemühen uns sehr, Werbetreibenden und Agenturen ein verlässlicher, planbarer Partner zu sein – dies bedeutet nicht, dass wir uns der Marktmechanik verschließen.“ Zur Inflation bemerkt Michael Stix: „Bewegtbild erfreut sich einer starken Nachfrage, nicht zuletzt aufgrund eines im internationalen Vergleich viel zu hohen Printmarktanteils. Unsere Gruppe hat dem Markt immer ein effizientes Preis-Leistungsverhältnis geboten und 2014 in einigen wichtigen Zielgruppen deflationiert.“

Bei angespannter Auslastung gewinnen Sonderwerbeformen und nonlineare Kanäle zusätzlich an Bedeutung. Grasl, kaufmännischer Direktor von Marktführer ORF, meint zum Thema: „Wer wie der ORF beschränkte Werbezeit hat, kann sein Inventar nicht ständig zu günstigeren Konditionen anbieten. Mit Verweis auf unsere hohen Reichweiten und das qualitative Umfeld hat ORF-Enterprise-Chef Oliver Böhm den Auftrag, inflationären Tendenzen entgegenzuwirken – das macht er ­erfolgreich.“

Servus TV: Hartmann statt Bassiner

Der österreichische Markt hat abseits der großen Sender ein immer größeres TV-Angebot zu bieten. So haben alle in den letzten Jahren ihr Portfolio erweitert – der ORF mit dem Kultur­kanal ORF III und ORF Sport+, die P7S1P4-Gruppe zuletzt mit Sat.1 Gold und P7 Maxx oder die IP mit RTL Nitro und DAF. Qualität bietet zudem ­Servus TV aus dem Red Bull Media House, das 2014 einen Marktanteil von 1,5 Prozent erreichte.

„Wir hatten insgesamt ein gutes Jahr“, ist Petra Beneder, Country Manager Sales Aus­tria, zufrieden. Hervorragende Quoten erzielten Dokus wie „Das Salzkammergut“ oder „Austropop-Legenden“. Natürlich spielt Sport eine Rolle mit Eishockey, Erzbergrodeo oder Fußball. „Wir gehen 2015 von einem stabilen bis leicht steigenden Werbejahr aus“, so Beneder.

Parallel zum klassischen Bereich erreichen Homepage wie auch App mit Videoabrufmöglichkeiten immer mehr User. Zum Abgang von Programmdirektor Klaus Bassiner, der 2012 von ZDF abgeworben wurde, kommentiert Kommunikationschefin Kathrin Kühl: „Wir sehen, dass Servus TV mit Matthias Hartmann als künstlerischem Leiter sowohl inhaltlich als auch kreativ und dramaturgisch bestens aufgestellt ist. Daher ist eine Nachbesetzung kein Thema für uns.“ Hartmann ist seit ­November für Servus TV tätig.

Goldbach: Kreative Kooperationen


Schließlich vermarktet Goldbach Media den Musikkanal Viva, den Kinderkanal Nickelodeon, Comedy Central und seit Kurzem den Sender DMAX (Discovery Networks) mit Schwerpunkten im Non-Fiction-Bereich wie Abenteuer, Motor und Entertainment.

Geschäftsführer Josef Almer hält Folgendes fest: „Wir sehen uns nicht als reinen Werbezeitenvermarkter. Unsere Leistung geht weit über die Einbuchung von Werbespots hinaus. So bieten wir für die Viacom-Sender individuelle Pakete, Sponsoring-Lösungen und spannende kreative Koope­rationsmöglichkeiten.“

Dazu zählen Events und Erlebnisse wie Gewinnspiele mit Reisen zu den Kids’ Choice Awards oder den MTV Europe Music Awards, Touren mit dem „Character“ SpongeBob durch Einkaufszentren oder das Nickelodeon-Schulschlussevent „Saus Raus Schule Aus“ und der Nickelodeon Osterkalender umgesetzt mit Hasbro.

Die Ideen scheinen TV-Vermarktern nicht auszugehen – so dürfen Zuseher wie werbetreibende Kunden auf Neuerungen in allen Bereichen von der Programmgestaltung (siehe Seite 24) bis zu den Vermarktungsaktivitäten im Klassik- wie digitalen TV gespannt sein.

Es geht um Unterhaltung

„Werbung darf – genauso wie Programm – die Zuseher nicht langweilen. Da ist die Kreation gefragt, aber auch die richtige Platzierung hat einen hohen Stellenwert. Mit einem ständig wachsendem Sonderwerbeformenportfolio sorgen wir dafür, dass auf der einen Seite unseren Werbekunden eine große Auswahl an Umsetzungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen und unseren Zusehern ein abwechslungsreiches und unterhaltsames On-air-Bild geboten wird“, erklärt Stix den Zugang zur TV-Werbung der P7S1P4-Gruppe.

„Unterhaltung ist das Schlüsselwort“, findet er schöne Worte zum Schluss. Lesen Sie im kommenden HORIZONT 9 (ET: 27. Februar), was Österreichs Vermarkter in der digitalen Welt des Bewegtbilds begeistert und welche aktuellen Trends sich abzeichnen.

Dieser Artikel erschien bereits am 20. Februar in der HORIZONT-Printausgabe 09/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.


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