Eye-Tracking: Bewegtbild stark
 

Eye-Tracking: Bewegtbild stark

Studie von IP Österreich - IP wünscht verstärkte Verschiebung der Werbebudgets von Print zu Bewegtbild

Die IP Österreich hat die Forschungsergebnisse einer Blickverlaufsanalyse via Eye-Tracking veröffentlicht. Fazit: Bewegtbild-Werbung im TV und am Tablet generiert mehr Aufmerksamkeit und eine deutlich höhere Blickdauer als Werbung in Printmedien. Durchschnittlich 44 Blickkontakte erreicht ein Spot im TV, 46 Blickkontakte pro Spot sind es am Tablet und durchschnittlich 5,9 Blickkontakte erzielen laut dieser Studie Printanzeigen.

"Unsere Eye-Tracking Studie beweist, was viele schon lange vermutet haben: Die dynamische Bewegtbild-Werbung übertrifft die starren Printanzeigen in Punkto Werbewirkung um Längen. Ein Grund mehr, die Werbebudgets dorthin zu verschieben, wo die Werbung auch wirklich gesehen und am intensivsten wahrgenommen wird", sagt Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich nachdrücklich.

Elektronische Medien im Nachteil gegenüber Print


In Österreich spiegelt sich die wachsende Bedeutung der elektronischen Medien nach wie vor nicht in der Verteilung der tatsächlichen Werbeausgaben wider, informiert die IP Österreich, eine Aussage, die auch aus dem Hause Pro SiebenSat.1 Puls4 immer wieder gebetsmühlenartig wiederholt wird.

Trotz schrittweiser Verschiebung in Richtung TV liegen die Werbeausgaben mit 55 Prozent für Print immer noch um 29 Prozentpunkte vor TV (Anm., Stand 2013), informiert die Aussendung. "Bewegtbild-Werbung sowohl im TV als auch am Tablet weist im Vergleich zu Printanzeigen ein Vielfaches an Blickkontakten sowie eine höhere Verweildauer auf. Sogar Markenlogos und Werbebotschaften werden bei Bewegtbild-Werbung deutlicher wahrgenommen und übertreffen Print bezüglich der Werbewirkung bei weitem" stellt Christian Sattler, Leitung strategischer Research, IP Österreich, fest.

Weiters weist die IP darauf hin, dass Werbewirkungsforschung in Österreich nach wie vor meist in Form quantitativer Befragungen durchgeführt werde, neurowissenschaftliche Ansätze seien eher die Ausnahme. Der österreichische Werbezeiten Vermarkter IP Österreich nahm dies zum Anlass mittels einer Eye-Tracking Studie Erkenntnisse zum Markt zu gewinnen.

Das Studiendesign

In Zusammenarbeit mit dem österreichischen Forschungsinstitut "Eye Like" wurde die Werbewahrnehmung von 16 Personen mit unterschiedlichen soziografischen Charakteristika näher untersucht. Jeder Proband sah einen Beitrag am Fernseher und Tablet mit zwischengeschaltetem Werbeblock und musste ebenso ein österreichisches Lifestyle-Magazin lesen.

Die Reihenfolge dieser drei Medien wurde variiert, um Störvariablen auszuschalten. Gemessen wurde die unbewusste Wahrnehmung während der Betrachtungszeit beziehungsweise der Blickverlauf anhand der Anzahl und der Verweildauer des Blicks auf einem Objekt innerhalb der Gesamtdauer.
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