Exklusive Betreuung, verlässlicher Partner
 

Exklusive Betreuung, verlässlicher Partner

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Interview: Hermann Weidinger, seit Juni Geschäftsführer des Online-Vermarkters Purpur Media, über Premium und „Yield“, Bewegtbildvermarktung und OTP – „Online-Display wächst auch 2013 zweistellig“

HORIZONT: Wo ist Purpur Media im Medienwirtschaft-Verlag positioniert?

Weidinger: Purpur Media ist eine von drei operativen Einheiten unter dem Dach der "Mutter" Medienwirtschaft, die Martin Staudinger mit Bernd Platzer gegründet hat. Neben Purpur Media, bei der ich seit 1. Juni die Geschäftsführung übernommen habe, gibt es Werbeplanung.at mit Geschäftsführer Bernd Platzer und Mamilade.at, ein Portal das Ausflugstipps und Freizeitideen für Familien bereitstellt und bei der die Medienwirtschaft eine Mehrheitsbeteiligung hält. Martin Staudinger kümmert sich derzeit darum, das Freizeit-Portal über Österreich hinaus auch in Deutschland und der Schweiz noch bekannter zu machen.

HORIZONT: Zu Purpur Media - was hat sich geändert für den Verkaufsleiter als Geschäftsführer?

Weidinger: Ich bin seit zwei Jahren als Verkaufsleiter dabei - aber es ist natürlich noch einmal spannend, wenn man seine eigenen Ideen umsetzen kann.

HORIZONT: Was macht Purpur Media aus?

Weidinger: Schon als ich vor zwei Jahren von Martin Staudinger für die Online-Vermarktungseinheit der Medienwirtschaft engagiert wurde, war uns klar, dass wir diesen Bereich nicht nur operativ, sondern auch namentlich vom Verlag abgrenzen müssen - das haben wir dann zu Jahresbeginn 2011 mit dem Launch der Marke Purpur Media auch getan. Bei unserem Namens- und Markenfindungsprozess sind wir schnell bei der Farbe Purpur gelandet, die für das steht, was wir als Online-Vermarkter sein wollen: Purpur steht für hohe Qualität, für Anspruch und Exklusivität - und das passt zu unserem Verständnis von Online-Vermarktung. Das betrifft aber nicht allein unsere Verkaufsstrategie sondern insbesondere auch die von uns vermarkteten Medien, die alle hochwertigen, relevanten Content produzieren und journalistisch anspruchsvoll gemacht sind. Ein zweites Spezifikum unseres Website-Portfolios ist, dass die Seiten allesamt Inhalte bieten, die Menschen bei wichtigen Entscheidungen begleiten. IMMOBILIEN.NET begleitet Menschen, die Wohnraum suchen und beschaffen. Dem Thema Familie widmen sich in unserem Portfolio die Gruner + Jahr-Seite Eltern.de und natürlich Mamilade.at. Alles rund um die Gesundheit als drittem Themenblock findet sich auf DocFinder.at und NetDoktor.at. Und schließlich gibt es bei uns zum Thema Auto, Autokauf und Reise die Seiten AutoScout24.at, ÖAMTC.at und Autotouring.at - hier sind wir übrigens mit 807.000 ÖWA-geprüften Unique Usern (erreichte Personen laut ÖWA Plus, Anm.) tatsächlich unangefochtener Marktführer. Neben unserem exklusiven Portfolio im Premiumsegment bieten wir natürlich auch unseren Partnern eine exklusive Betreuung. Wir erwirtschaften für alle unsere Partner signifikante Umsatzzuwächse, allein für den ÖAMTC etwa haben wir seit 2006 den Umsatz verfünffacht. Darüber hinaus sind wir ein verlässlicher und unkomplizierter Partner für Mediaagenturen sein. Natürlich ist auch der direkte Kontakt zum Kunden - laut Focus sind das fast 1.000 Unternehmen, die Online Werbung machen, enorm wichtig.

HORIZONT: Zum Stichwort Eltern.de und dem Gruner + Jahr Portfolio, das ihr an die News-Gruppe respektive Newsnetworld abgeben musstet...

Weidinger: Gruner + Jahr EMS hat sich 2011, als ein Vermarktungspartner in Österreich für den Österreich-Traffic auf den deutschen G+J-Sites gesucht wurde, für uns entschieden was uns sehr ehrt und für unsere Arbeit spricht. Wir haben es auch geschafft in sehr kurzer Zeit die Gruner + Jahr Medien zu etablieren, was sich in schönen Umsätzen ausgedrückt hat. Nicht zu letzt deshalb war es wohl Ekkehard Veser, der zum Jahreswechsel in die Verlagsgruppe News eintrat, ein großes Anliegen, das Portfolio zur mittlerweile neu aufgestellten Newsnetworld zu holen. Aber wir freuen uns sehr, dass wir mit Eltern.de in unserem Familienportfolio eine absolute Top-Site haben.

HORIZONT: Ihr konzentriert euch ausschließlich auf das Premiumsegment?

Weidinger: Wenn wir den gesamten Teil des vermarktbaren Inventars unserer Partner ansehen, vermarkten wir den oberen Teil, das Premiumsegment, das vom Gesamtinventar je nach Site 30 bis 50 Prozent ausmacht. Das ist natürlich Verkauf nach TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Zu Performance-Modellen beziehungsweise ,Yield-Management' haben wir heuer Expertise aufgebaut: Dabei geht es um die Frage, was wir mit dem Restinventar sinnvoll tun können, das leer ausgespielt wird. Da gibt es interessante Technologiepartner, beispielsweise Rubicon Project oder PubMatic. Die Technologie dahinter ist Real-Time-Bidding (Echtzeitvermarktung, Anm.hs) - vereinfacht gesagt, kann der Anbieter Preislimits festlegen, unter denen er nicht bereit ist, zu kontrahieren. Unser Part dabei wird sein, für die Sitepartner das Regelwerk festzulegen, also die Kriterien, nach denen Angebote gemacht werden und Nachfrage generiert wird. Denken Sie an die Angebotsauslobung von Airlines - im Prinzip funktioniert das ziemlich ähnlich. Aber wie gesagt: Das ist noch in Planung.

HORIZONT: Das wäre eine Facette von Performance?

Weidinger: Was Performance betrifft, arbeiten wir mit dem Spezialisten Plista zusammen, dessen Empfehlungstechnologie zur Auslieferung personalisierter Leseempfehlungen als auch Werbeanzeigen wir schon auf einigen Sites aus unserem Portfolio einsetzen.

HORIZONT: Zur klassischen Display-Werbung, TKP-basiert - in welchen Zeiteinheiten denkt da der Vermarkter?

Weidinger: Wenn es um Zeiteinheiten geht, dann denken wir mittlerweile in Tageszeiten, mit TV-Target ist es möglich Bewegtbild im Rahmen von Indisplay Advertising entweder am Vormittag, Nachmittag oder in der Prime Time auszuspielen. Für Display ist die übliche Zeiteinheit ein Tag, wir erreichen täglich über 100.000 Menschen . Wir haben beispielsweise ein Startseiten-Fixpaket für die Sitebar mit einer Million Sichtkontakten gebildet, welches wir in drei bis vier Tagen ausspielen können.

HORIZONT: Nicht zu vergessen nugg.ad...?

Weidinger: Ja, wir bieten Pur Targeting und auch vermarkterübergreifendes Targeting über die Open Targeting Platform - kurz OTP - gemeinsam mit Austria.com/plus, Styria Digitalmedien und der Standard.at an. Mit Pur Targeting können Werbekunden zielgruppengenau ausgesteuerte Online-Kampagnen auf dezidiert qualitativ hochwertigen Umfeldern buchen. Im Purpur Media Netzwerk erreichen sie Menschen, die sich intensiv über für sie relevante Themen wie Autos, Freizeitgestaltung, Gesundheit oder Immobilien informieren, recherchieren und Kaufentscheidungen treffen. Damit sind die User überdurchschnittlich empfänglich für relevante Werbung. Das Predictive Behavioral Targeting verwendet nicht nur Daten aus dem Surfverhalten von Usern, sondern bezieht auch Befragungsdaten als zusätzliche Quelle in das Messverfahren mit ein. Der Nutzen für Werbetreibende ist somit Steigerung der Werbewirkung durch eine maximale Reichweite und minimale Streuverluste in der Werbemittelauslieferung. Sozusagen als Werbebotschaft in eigener Sache formuliert: Pur Targeting sorgt für eine Erhöhung des Zielgruppenanteils sowie eine Verbesserung der Klick- und Konversionsraten.

HORIZONT: Wie funktioniert das mit den anderen Vermarktern?

Weidinger: Der Vermarkterzusammenschluss in der OTP verbessert die Effizienz von Targeting-Kampagnen - und das ohne dabei den Buchungsprozess für den Kunden zu verkomplizieren. Mit dieser Allianz setzen wir ein lange gehegtes Anliegen um und freuen uns, dass wir unseren Kunden ein weiteres attraktives Service bieten können - Werbetreibende, die für Ihre Kampagne die plattformübergreifende Targeting-Technologie nutzen möchten, geben dies einfach bei der Buchung ihres Werbevolumens bei uns an. Der Rest der Abstimmung erfolgt zwischen dem jeweiligen Vermarkter und nugg.ad. Um das Targeting-Ziel des Kunden zu erreichen, können die Medien der OTP beliebig kombiniert werden. Dabei ist es nicht notwendig, im kompletten Vermarkter-Verbund zu buchen. Das besondere an der OTP ist die Möglichkeit medienübergreifende Kontaktlassenoptimierung mittels Frequency Boosting und Frequency capping vorzunehmen.

HORIZONT: Am Werbeplanung.at Summit im Juli wurde auf einem Podium formuliert, Österreich sei ein Online-Entwicklungsland.

Weidinger: Ja, das hat auch Axel Bogosz von der News-Gruppe so formuliert - da muss ich ihm wiedersprechen. Denn der Online-Markt in Österreich als solcher ist sicher sehr weit entwickelt und auf Augenhöhe mit dem deutschen Online-Markt. Klarerweise ist die Anzahl der Marktteilnehmer überschaubarer - aber technologisch sind die alle auf der Höhe der Zeit. Es mag in den USA das Yield-Management weiter entwickelt sein - aber das sind nur geringe Abstände. Auch wir beschäftigen uns ja, wie erwähnt, sehr intensiv damit. Was wir in der Zusammenarbeit mit deutschen Partner immer wieder erleben ist ein gewisser AHA Effekt, das heißt die sind oftmals überrascht wie gut der Onlinebereich in Österreich entwickelt ist bzw. dass wir in manchen Bereichen innovativer sind, wir haben z.B. die Sitebar und die Flashbar mit großem Erfolg auf den Gruner und Jahr Seiten eingeführt.

HORIZONT: Wie ist eure Position zu Google?

Weidinger: Die meisten unserer Sites haben Google integriert. Google erfüllt eine wichtige Funktion im Ablauf der Werbewirkung. Ich habe Werbewissenschaften und Marktforschung bei Prof. Günter Schweiger studiert und AIDA, die klassische Werbewirkungsformel, die ich dort kennengelernt habe, stimmt nach wie vor: Sie beschreibt die Stadien der Aufmerksamkeit des Konsumenten bis zum Kaufakt - Aufmerksamkeit erreigen, Interesse wecken, einen Wunsch manifestieren und dann eine Aktion bewirken. Begleitend zu diesen Stadien gibt es passende Werbeträger, um den Konsumenten zu erreichen - einer davon kann Google sein, ist aber sicher nicht das Allheilmittel. Google holt natürlich Menschen ab, die bereits ein hohes Interesse und eine Kaufbereitschaft haben - aber wenn ich eine Marke aufbauen will, und das muss ich tun, um Interesse zu wecken, dann brauche ich einfach andere Medien und Kanäle und Touchpoints. Anders ausgedrückt: Bevor die Performance über Google funktioniert, müssen beim Branding die Hausaufgaben gemacht werden - und da setzen wir als Vermarkter mit unseren Angeboten an.

HORIZONT: Mobil und Bewegtbild?

Weidinger: Insbesondere was mobil angeht ist klar, dass die Publisher ihre Angebote mobilisieren müssen, also technisch auf die diversen mobilen Endgeräte ausspielbar machen müssen. Dieses mobile Inventar vermarkten wir dann - und die Nachfrage steigt. Zum Bewegtbild: Wir bündeln mit TV-Target unser Bewegtbildangebot, das heißt wir bieten Indisplay Advertising an, wobei hier das Video entweder aus einem Medium Rectangle, einer Sitebar oder einem Billboard heraus auf Unserinteraction wie Klick oder Mouse-over expandiert. Was der TV-Spot für das Fernsehen, ist der Video-Banner für das Internet. Bisher haben wir bei Bewegtbildformaten in erster Linie auf Pre-Roll-Werbung in Videos gesetzt, mit TV-Target gehen wir einen Schritt in der Evolution der Video-Werbeformate weiter. Werbekunden profitieren doppelt - nämlich von einer attraktiven großen Werbefläche in Kombination mit einem hochwertigen Umfeld im Purpur Media Premiumnetz. Das spannende dabei ist, dass wir Video kombiniert mit Targeting viel genauer an die entsprechenden Zielgruppen ausspielen können, als das im Fernsehen möglich ist.

HORIZONT: Wie entwickelt sich der Online Markt aus Eurer Sicht?

Weidinger: Der gesamte Online Markt wird, denke ich, auch 2012 knapp zweistellig wachsen - damit meine ich Online-Display. Das erwarte ich auch für 2013.

Purpur Media fokussiert sich als Exklusiv-Vermarkter von AutoScout24.at, DocFinder.at, Eltern.de, IMMOBILIEN.NET, Landwirt.com, Mamilade Ausflugstipps (D-A-CH), NetDoktor.at, Werbeplanung.at und ÖAMTC Online auf die Segmente Automobil, Familie, Gesundheit, Reisen, Wohnen und KMU. Das Purpur Media Premiumnetz kommt bei den österreichischen Vermarktungsgemeinschaften mit seinem Gesamtangebot laut ÖWA Basic im Oktober 2012 auf 8,1 Millionen Visits und 83,4 Millionen Page Impressions von rund 3,3 Millionen Unique Clients. Das Gesamt-Portfolio von Purpur Media umfasst 9 Websites, die mit 1,4 Millionen Unique Usern über eine Reichweite von 24,4 Prozent unter den Internetnutzern verfügen (Quelle: ÖWA Plus 2012-II). Hochwertiger Content sorgt für exklusive Zielgruppen und höchst involvierte User, betont Purpur Media Geschäftsführer Hermann Weidinger. Das Produktportfolio von Purpur Media reicht von Banner- über Newsletter-Werbung bis zu mobilen Werbeformaten und Online-Video-Anzeigen. Mit den Serviceangeboten Pur AdVisibility (Mess- & Bewertungsgröße für digitale Werbekampagnen), Pur Impact (Werbewirkungsanalyse) und Pur Targeting (Predictive Behavioral Targeting) stellt Purpur Media seinen Kunden Werkzeuge zur Verfügung, die deren Kampagnen noch erfolgreicher machen sollen - und laufend ergänzt werden, beispielsweise um TV-Target für Bewegtbildwerbung oder zuletzt im August mit der vermarkterübergreifenden Initiative Open Targeting Platform OTP in Kooperation mit Austria.com/plus, Styria Digitalmedien und derStandard.at.
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