,Es kommen gewaltige Innovationsschübe‘
 

,Es kommen gewaltige Innovationsschübe‘

Peter Kropsch, GF der APA – Austria Presse Agentur, über die APA als Dienstleister für Apps, den Austria-Kiosk als Marktplatz für Paid Content, das Bewegtbild- & Infografik-Angebot und die Renaissance des Begriffs „genossenschaftlich“

Langfassung des Interviews erschienen in HORIZONT 06-2012 am 10. Februar 2012.

HORIZONT: Die Bilanzdaten der APA erscheinen in den letzten Jahren trotz Krise äußerst stabil. Ist die APA ein Sonderfall im Vergleich zu Presseagenturen in Europa - Stichwort Diversifizierung der Leistungen? 


Peter Kropsch: Ich glaube, wir sind gar nicht so sehr Konjunktur-unabhängig. Wenn man tiefer hineinschaut, dann sieht man, dass wir ganz schöne Auf´s und Ab´s in den einzelnen Bereichen zu verzeichnen haben. Der APA-Basisdienst als Ganzes, so wie er jetzt dasteht, der mag in Österreich einmalig sein. Es gibt aber auch hier Teilbereiche, die sind sehr wohl konkurrenziert: Es gibt viele Bildagenturen und eine Reihe von News-Agenturen. Aber eines stimmt schon, die APA in ihrem Gesamtzuschnitt, die ist unique! Wenn ich in den IT-Bereich hineinschaue, dann sehe ich einen der konkurrenzintensivsten Märkte überhaupt. 

HORIZONT: Was also ist das "Geheimnis"? 

Kropsch: Warum die APA verhältnismäßig gut unterwegs ist, hat sicher damit zu tun, dass wir ein relativ ausgewogenes Portfolio haben, das sich aber auch sehr unterschiedlich bewegt. Es gibt auch Bereiche im Unternehmen, die mehrere Jahre nicht stark wachsen; dann gibt es andere Bereiche, die stärker wachsen. Wir investieren relativ viel in strategische Planung und versuchen da möglichst weit vorauszuschauen. Wenn ich auf 2011 zurückschaue, haben wir auch in diesem Jahr ein Wachstum zusammengebracht. Das ist aber in den verschiedenen Bereichen nicht mehr so hoch wie in den besten Jahren, aber dreieinhalb bis viereinhalb Prozent sind wir trotzdem gewachsen. Wir sind aber mittlerweile nicht nur gut in verschiedenen Bereichen und für verschiedene Branchen in Österreich gut aufgestellt, wir sind auch ganz ordentlich unterwegs in der Schweiz. In der Schweiz machen wir knappe 20 Prozent unseres Umsatzes mit der dort führenden Bildagentur Keystone. Das alles trägt zum Portfolio der APA noch einmal bei. Aber das alles ist kein Sicherheitspolster.
Wenn ich zurückschaue auf die Entwicklung im Unternehmen, und ich bin seit 1996 in der APA, ist es wahrscheinlich wie bei allen: Man muss heute ungleich mehr tun, um das Gleiche herauszubringen. Die Aufwendungen im Unternehmen sind schon veritabel, der Wettbewerb ist deutlich stärker als er noch vor ein paar Jahren war. 
Die Geschichte der APA hatte immer damit zu tun, sich nach vorne zu bewegen. Wachstum ist für uns eine unendlich wichtige Sache, weil Wachstum letztendlich ermöglicht, sich nach vorn zu entwickeln. Ich glaube, auf die gesamte Branche, und das sind alle Bereiche, in denen wir unterwegs sind, und damit unsere Kunden, werden in den nächsten Jahren gewaltige Innovationsschübe zukommen. 

HORIZONT: Innovationsschübe wären zum Beispiel ...? 

Kropsch: Wir brauchen uns nur das Thema der App-Landschaft anzuschauen, in das wir vor zwei Jahren eingestiegen sind. Mittlerweile gibt es nicht nur ein iPhone oder iPad, sondern man muss sich überlegen, was man auf den verschiedenen Android-Plattformen macht, was passiert, wenn Windows kommt? Will man in einen App-Store oder will man mit einer Web-Applikation unabhängig sein? Wenn man überall mitspielen möchte, dann sind die Innovationsaufwände ungleich höher als noch vor ein paar Jahren. Wenn die Aufwände höher werden, dann müssen wir als APA uns überlegen, was wir tun können, um zentrale Services für alle zu machen. 
Am Beispiel der App-Entwicklung: Digitale ,Replikas', also die Printzeitung im digitalen Raum - das wird ein Service sein, das jeder brauchen wird. Das bieten wir an, sodass es relativ einfach ist, auf diese Infrastruktur zurückzugreifen. Jetzt gehen wir weiter: Wir wissen, das ist erst der Anfang. Die nächste Version wird Tools dabei haben, mit der aktuelle Inhalte in die App eingespielt werden können. 

HORIZONT: Wohin geht die Entwicklung des APA-Angebots?
 

Kropsch: Wir sind mit unterschiedlichen digitalen Marktplätze konfrontiert - Webmarktplätze, Kioskmarktplätze, Apps, Vermarktungsnetzwerke. Wir als APA haben bereits vor Jahren gesagt, dass wir auf allen diesen digitalen Marktplätzen Angebote für unsere Kunden machen wollen. Wenn ein Medienunternehmen hier tätig wird oder werden möchte, dann kriegt es in allen diesen Bereichen von der APA Unterstützung. Und so sieht unser Portfolio momentan aus. Wenn eine österreichische Vermarktungsplattform wie der digitale Kiosk gefordert wird, wenn eine eigene App gefordert ist oder eine Web-Anwendung oder ein Vermarktungsnetzwerk - wir decken das gesamte Portfolio dieser digitalen Marktplätze ab, als Dienstleister. 
Der Austria-Kiosk ist die einzige Aktivität, die wir auch selbst betreiben, allerdings im Auftrag der Medien. Mittlerweile mit Stand Anfang Februar sind 70 Publikationen verfügbar, und es werden laufend mehr. Wir reden mit vielen Häusern und es werden noch viel mehr Medien werden, der digitale Kiosk hat sich gut angelassen. Aber es wird noch ein langer Weg werden, weil es ja doch ein relativ neues Modell ist. Aber wir sehen an der Teilnahme an unserem Kiosk und was sich mittlerweile rund um Österreich an Kiosken aufgestellt hat, dass das ein ganz klares Marktbedürfnis ist. 
Zu den Apps: In Österreich haben wir derzeit fünf Tageszeitungen (Kurier, WirtschaftsBlatt, Tiroler Tageszeitung, Vorarlberger Nachrichten, Wiener Zeitung) die auf unseren App-Frameworks laufen. Eine davon hat noch einen Regionalkiosk für ihre Gratiszeitungen darauf laufen. 
In Kürze werden zwei deutsche Zeitungen darauf starten. 

HORIZONT: Was leistet die APA da? 

Kropsch: Da bieten wir technische Versorgung und teilweise auch die Datenbearbeitung - also etwa die PDFs zusammenstellen und zeitgerecht ausgeben. So wie sich der App-Markt entwickelt hat, gibt es bereits einige Standards, heißt: Beispielsweise digitale Replika mit Funktionen wie Blättern oder Shelf ist etwas, was wahrscheinlich jeder Verlag braucht. Oder eine Ansicht mit aktuellen Informationen. Das hat sich als Marktstandard herausgebildet, dafür gibt es auch Marktpreise: Je nach Umfang zwischen 15- und 40.000 Euro, um das von Grund weg aufzusetzen. 
Andere wie beispielsweise das WirtschaftsBlatt, das auch von uns betreut wird, vertreten die Strategie einer Kern-App und sogenannter Satelliten: Mit der Kern-App im Apple-Newsstand generiert das WirtschaftsBlatt sehr hohe Download- und Zugriffszahlen und bietet dazu speziellere Anwendungen wir etwa ,de luxe' oder eine WirtschaftsBlatt-Investor-App - ich würde das als "Beiboote" beschreiben. Oder der Kurier mit der Futurezone. Also ein Trägerschiff, das abbildet, was vom Medium derzeit im digitalen Raum erwartet wird, das wird wohl jeder haben müssen. Und daneben spezialisierte "Kreuzer", wo einzelne Themen noch einmal herausgehoben werden können. 

HORIZONT: Das gilt auch für´s Tablet? 

Kropsch: Das App-Thema wird ja noch einmal durch Smartphone und Tablet akzentuiert: Am Tablet mit dem Sieben- bis Zehn-Zoll-Schirm kann sehr flächig agiert werden, am Smartphone wird vermutlich eine einfache Navigation, die eher ein Listing ist, also reduzierte Funktionalität hat, aufgrund der Bildschirmgröße ausreichen. Für uns als Dienstleister sind diese Entwicklungen integraler Bestandteil unserer Überlegungen. Beispielsweise spielt Grafik wieder eine größere Rolle. Info-Grafiken sind der Ausgangspunkt für multimediales Geschichtenerzählen. Wir werden beispielsweise die US-Wahl mit solchen Info Grafik Angeboten begleiten oder wir werden im Rahmen des österreichischen Preises für Pressefotografie (siehe www.objektiv-fotopreis.at, Anm.hs), den wir gemeinsam mit Canon veranstalten, eine eigene Web-App gestalten. 
Es macht richtig Spaß, in diesem Bereich kreative Konzepte umzusetzen. Auf dem Markt, wie Information in der Zukunft gestaltet und aufbereitet werden soll, kann man sich ja nur spielerisch vorantasten. Da ist das Ende aller Studien gekommen - und damit der Beginn des Ausprobierens. Wie soll das ausschauen, was unsere Kunden von uns haben wollen: Dazu haben wir Show-Cases beziehungsweise Demo-Versionen, die zeigen, was unsere interaktiven Grafiken derzeit schon können. 

HORIZONT: Thema Bewegtbild ... 

Kropsch: In diesem Bereich arbeiten wir eng mit Reuters zusammen, die sind unser Supplier für internationales Bewegtbildmaterial. Bei Reuters haben wir etwas gesehen, was wir auch bei uns aufsetzen wollen. Einfach beschrieben trägt der Kameramann eine Art Rucksack, in dem etliche Simkarten sind, die über parallel geschaltete Mobilfunkverbindungen fast live die Videobilder in HD-Qualität in die Redaktion spielen können. Das bedeutet eine Zeitersparnis von zwei bis drei Stunden! Das System haben wir derzeit im Testbetrieb. Wenn es sich bewährt, können wir unsere Videoprodukte um dieNear-Time-Komponente aufstocken. Das wäre ein Impuls für den Markt, um die Videoprodukte für den digitalen Raum dann auch entsprechend attraktiv für die Nutzer zu gestalten. 
Der Hunger nach Bewegtbildinhalten ist unendlich. 
Die Nachfrage nach größeren Mengen ist da. Ich glaube, dass Bewegtbilder, die von Nachrichtenagenturen kommen, eine Art roten Faden bilden werden: Damit wird in Form und Inhalt das Bewegtbild, vor allem im Nachrichtenbereich, auch für die Werbewirtschaft berechenbarer. Es wird aber, auch bei den rasant steigenden Zugriffszahlen auf Bewegtbilder in der digitalen Welt, noch eine Zeit dauern, bis das Thema breite Relevanz haben wird. 
Gleichzeitig sehe ich bei unserem OTS-Angebot, einem anderen Geschäftsbereich der APA, dass die Zahl der Auftragsvideos in die Höhe geht. Videos in der Kommunikation sind vom Konzept her einfach Bestandteil des Kommunikationsmix geworden. Momentan wird in Qualität und Dramaturgie investiert. Zu dem bisherigen Bereich Auftragsfotografie oder Auftragsgrafik entwickelt sich ein eigener Bereich Auftragsvideos, die von Unternehmen als eigener Kommunikationsauftritt verwendet werden. 

HORIZONT: Wohin entwickelt sich die Bewegtbildnachfrage? 

Kropsch: Nachdem es technisch fast keine Probleme mehr gibt, ist das größte Thema, dass der Markt derzeit die Nachfrage noch nicht finanzieren kann. Der Aufwand bei der Bewegtbildproduktion wird nämlich stark unterschätzt. Es braucht Qualitätsprodukte, sowohl technisch als auch insbesondere redaktionell. Derzeit kann der Markt das, was er haben will, noch nicht finanzieren. Wir werden noch ein gewisses Durchhaltevermögen brauchen, bis dieser Markt ins Fliegen kommt. Der Zeitpunkt wird kommen, ich würde mich aber nicht trauen, den festzulegen. 

HORIZONT: Das APA Angebot in diesem Bereich?
 

Kropsch: Wir machen keine Vollversorgung, sondern bis zu zehn Videos am Tag zu ausgewählten Themen beziehungsweise Ereignissen. Rund die Hälfte betreffen internationale Themen, wo das Material von Reuters kommt. Der Rest sind österreichische Themen, wir versuchen einen Mix aus Nachrichten sowie "bunten" Themen wie etwa Society zusammenzustellen. Aus meiner Sicht geht der Trend hin zur Near-Time-Berichterstattung sowie zu kleineren Stücken, also Footage - Material, das eine Redaktion Dritter zusammenstellen kann, aber schnell verfügbar ist und schnell in der Berichterstattung ausgespielt werden kann. Und das alles im HD-Standard, keine Frage. 

HORIZONT: Sind Apps besser als mobile Website-Versionen?
 

Kropsch:
 Die App hat viele Vorteile, aber sie hat auch gravierende Nachteile: Die App ist an eine bestimmte Plattform gebunden, und dieses Öko-System ist für die Medienunternehmen deshalb ein Problem, weil sie den Draht zum Kunden verlieren. Deshalb wird es auch sehr stark das Thema geben, Websites aufzusetzen, die so einfach zu bedienen sind wie Apps. Eine der ersten, die mir in diesem Zusammenhang aufgefallen ist, war die BBC mit dem i-Player
Das wird wohl künftig ein fixer Bestandteil einer Plattformstrategie sein: Auf eine App ist zwar nicht zu verzichten. Aber, am Beispiel des Austria-Kiosk: Was ist da der Vorteil? Man muss sich nicht in ein festes Preisgefüge hineinpressen lassen und muss sich an keinen Korridor halten, den ein anderer vorgibt. Oder es kann die Verrechnungsform den eigenen Bedürfnissen angepasst werden, es werden keine Standards vorgegeben. 
Der Vorteil von App-Öko-Systemen wiederum ist, das die eine sehr große Vermarktungscommunity bieten. Als beispielsweise das WirtschaftsBlatt in den Apple-News-Store gegangen ist, haben sich die Downloadzahlen verzehnfacht! Das ist also ein riesiges Vermarktungsfeld - nur andererseits wird die Kundenbeziehung unterbrochen. 
Das sind die Möglichkeiten der neuen Welt, danach müssen die Strategien aufgebaut werden. 

HORIZONT: Apple ist also eine Art Grossist?
 

Kropsch: 
Mit dem Aufgehen des Tablet-Marktes beobachte ich eine Renaissance der Paid-Content-Systeme. Tablet bietet ein neues Nutzererlebnis und wenn die Angebote für Tablets entsprechend sind, gibt es eine Chance, dass der Nutzer die auch honoriert. Das ist sozusagen eine zweite Chance, und ich gehe davon aus, dass die Medien- und Verlagsstrategien die so gut wie möglich nutzen wollen. Aber das Thema ,Bezahlinfrastruktur' ist noch lange nicht gelöst, wir werden da noch jede Menge Gehirnschmalz investieren müssen. 

HORIZONT: Also eigene Systeme entwickeln ...?
 

Kropsch:
 Nein, das ist ja ein ziemlicher Aufwand, der nur sehr indirekt zur eigentlichen Produktqualität beiträgt. Da geht es einmal darum zu überlegen, wie Bezahlinfrastrukturen erweitert werden können, auch für andere Dienstleistungen. Und ich glaube, wir tun gut daran, ein und dasselbe Investment mehrfach zu nutzen. Es wird in Zukunft einfach zu aufwendig werden, für all diese vielfältigen Plattformen und Technologien alles selber zu machen und selber zu investieren ... 

HORIZONT: Das heißt?
 

Kropsch: Naja, wir haben vor ein paar Jahren gesagt, dass eine Renaissance des genossenschaftlichen Denkens kommen wird. Die APA ist bekanntlich eine Genossenschaft - seit Wiedergründung 1946 - und diese Organisationsform erscheint heute als hochmodern! Heißt für Genossenschafter: Am Markt draußen bin ich mit meiner Marke und meinen Produkten, die müssen sich unterscheiden. Aber dahinter liegen Infrastrukturen, die letztlich für alle gleich oder sehr ähnlich sind. Medienunternehmen werden demzufolge immer kooperationsbereiter in Bereichen, die unterhalb der Marke liegen. Beispiel Vertrieb. Beispiel Administration. Alles, was unterhalb der Marke liegt, versucht man durchzurationalisieren. Weil man dann mehr Kraft über hat, um in dem Bereich, in dem man wirklich zum Kunden hinausgeht, seine Qualität und Individualität herauszustellen. 
Ein Bezahlsystem selbst ist kein Erfolgsfaktor, das ein Kunde auch kauft - es ist bestenfalls ein Hygienefaktor, dass es funktioniert. In diesem Sinn wird es viele Möglichkeiten zur Zusammenarbeit geben. 
Da stehen wir erst ganz am Anfang. Aber die Entwicklung geht dorthin, alle Hände frei zu bekommen für die Marke und dort zu investieren. Während jene Services, die jeder braucht, die können von einem Dienstleister abgewickelt werden. Alles, was man gemeinsam machen kann und die Marke nicht beeinträchtigt, wird mittelfristig gemeinsam gemacht werden - investiert wird dort, wo die Marke gestärkt wird. 

HORIZONT: Ausblick auf 2012? 

Kropsch:
 2012 wird ein Jahr sein, wo wir alle weiter unsere Hausaufgaben machen werden. An Szenarien ist alles vorstellbar, man sollte sich nicht den Stimmungen, die immer kurzlebiger werden, unterwerfen. Aber wir werden noch beweglicher, noch flexibler werden müssen, das steht fest. 
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