,Es geht um KPIs, Medienqualitäten und Mess-S...
 

,Es geht um KPIs, Medienqualitäten und Mess-Standards“

Markus Wache
Medientage 2017 Tag2 am Erste Campus, am 21.09.2017 | (c) Medientage/Wache
Medientage 2017 Tag2 am Erste Campus, am 21.09.2017 | (c) Medientage/Wache

Mafo- und Medienforschungsgipfel „Viele Quellen und noch mehr Interpretationen“: Gerhard Fritsch, SPAR, stellt fünf Forderungen an die Digitalwirtschaft und hat ein Problem mit der DSVGO, Rainer Ecke, Kantar TNS, gibt Einblick in das ÖWA-Projekt „Daily Digital Data“ – Media-Vertreter plädieren pro Media-Server und „Kunden, engagiert euch!“

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Eigentlich, seufzt Moderator Michael Weber, ORS, gleich zur Einleitung, ist eine Stunde zu wenig Zeit für das Programm. Er sollte Recht behalten.

Denn allein was Gerhard Fritsch, Marketingleiter des Big-Spenders SPAR, und Oliver Ecke vom Marktforscher Kantar TNS in ihren Key-Notes zu erzählen hatten, wäre eines ganzen Panels würdig gewesen.

Gerhard Fritsch, SPAR: Flugblattnutzung...

Alsdann, zum „Impulsreferat“ des Gerhard Fritsch, seit 32 Jahren in Verantwortung: Drei „Silos“ benennt Fritsch, die für drei Kategorien von Werbeträgern und den Messdaten dazu stehen: Silo Eins mit den erprobten Währungen Media Analyse und Teletest und Radiotest; Silo Zwei Kundenzeitschriften aus dem Hause, Direct Mails und Flugblatt – da fordert Fritsch Studien zum Nutzungsverhalten und zur Reichweite (seiner) Flugblätter. „Wir sind da im Blindflug und können Daten zur Wirksamkeit nur über den Absatz an unseren Kassen herleiten, ich würde mir mehr Daten zur Flugblattnutzung wünschen, vielleicht etwas für den Media-Server?“ sagt Fritsch. SPAR mache Printbuchungen selbst, Schaltungen in elektronischen Medien erfolgen über die MediaCom. Im Fokus: Zielgruppe und Kontaktqualität und das „Erreichen von Netto-TKP-Vorgaben“, erläutert Fritsch, der nach eigenen Angaben in seiner Media-Abteilung 16, 17 Leute beschäftigt: „Aber bereits bei den klassischen Medien haben wir den Diskurs mit der Agentur, in welcher Relation wird Kosten und Kontakte vergleichen können.“

Und wendet sich dem von ihm so bezeichneten „Silo Drei“ zu, dem „Digitalsilo – das Reich, das sich als das Transparenteste ausgibt.“ Dem sei aber nicht so, sowohl was die (Eigen-)Messungen relevanter (internationaler) Anbieter – gemeint sind Google, Facebook & Co – angehe, aber auch die „Integration von Daten mit Offline-Medien-Daten“, erklärt Fritsch: „Ich habe eigentlich gehofft, dass der Media-Server uns dieses Zusammenspiel analysieren lässt…“. (Nun, der liegt seit dem – vorläufigen – Austritt des Verein Webanalyse ÖWA in einer gewissen Agonie).

Er, Fritsch, halte es für unabdingbar, „Google, AdWords, Facebook & Co zu so etwas wie Transparenz anzustossen“. Er begrüsse und verstehe den Entschluss von Procter & Gamble, rund 100 Millionen US-Dollar aus der Digitalwerbung wegen mangelnder Leistungsnachweise abzuziehen“ und erwähnt, dass allein SPAR rund eine Million Euro bei Google/AdWords investiert… (aber eine „solche Summe abzuziehen würde Google gar nicht merken“).

Fritsch nennt 5 Kritikpunkte an der Digitalwerbung

Fünf Punkte, die an der Digitalwerbung aus Sicht des Kunden dringend „repariert“ gehörten, listet Fritsch auf:

Viewability/Visibility – „was soll das, eine Sekunde 50 Prozent des Werbemittels gesehen…“? fragt Fritsch – da dauere das Umblättern einer Zeitungsseite länger.

AdFraud – es sei fatal, das bis zu 30 Prozent der Werbekontakte durch Bots, also Non-Human Traffic entstünden: „Das ist wie mit den im Sport - Betrug geht gar nicht!“

Brand Safety – es sei zunehmend ein Problem, dass die Umfelder, in denen Schaltungen erscheinen, durch Berichte über Terror, Unwetter oder Mord/Gewalttaten geprägt seien, erweitert Fritsch den Blick auf die „Brand Safety“-Diskussion: Er kenne keine Untersuchungen zu diesen Umfeldeinflüssen, würde aber gerne etwas dazu erfahren… .

Schließlich merkt Fritsch zu Digital Video an: „Dass Facebook ab drei Sekunden bereits abrechnet, ist inakzeptabel – aber irgendwie müssen die wohl ihre Milliarden zusammenkriegen.“ Er vermisse Studien, ab welcher Zeiteinheit Videos eigentlich wirken.

Zwischenfazit Fritsch´: Digitalwerbung ist intransparent, hat keine verbindlichen Standards und uneinheitliche Messmethoden… .

Schließlich zu Abschluss, noch eine Anmerkung zur Datenschutzgrundverordnung (die ja was Datentransfers angeht, Werbungtreibende respektive ihre Agenturen in Haftung nimmt): Ein entsprechender Vertrag zwischen SPAR und der MediaCom läge unterschriftsreif vor, die Rechtsexperten der Häuser raten jedoch ab: Es sei nämlich nicht klar, wie die Haftungsfragen (Daten-)Aggregatoren wie etwa Google oder Facebook, die sich ja der DSGVO qua „Cloud“ entziehen, für Werber und/oder Agentur abzuklären sind. „Wer sich da auskennt, bitte um Tips“, sagt Fritsch.

ÖWA: Projekt Daily DigitalData

Oliver Ecke, Kantar TNS Deutschland, betreut von Anbeginn die Reichweitenstudie der ÖWA, die ÖWA Plus. Daten in Real Time. (Dieses erstmals öffentlich vorgestellte Projekt ist offiziell die Begründung des Verein ÖWA, aus dem Media-Server ausgestiegen zu sein – respektive die rund 300.00 Euro kosten des Server für eben dieses neue Projekt zu brauchen).

Alsdann: Daily Digital Data soll „near time“, als fast in Echtzeit, für die ÖWA-Mitgliedssites „Wer nutzt die Site jetzt gerade“ beantworten können – und zuordnen, ob der Nutzer bereits bekannt ist. Damit solle in Real Time Publishern zur besseren Abstimmung ihrer Inhalte auf die jeweiligen Nutzer aber auch der Werbewirtschaft ein optimiertes Targeting ermöglicht werden. Und das auf Grundlage der Datenschutzregeln der EU, merkt Ecke an (in der ÖWA sind allerdings nur österreichische Sitebetreiber Mitglieder, namentlich die großen Aggregatoren Google/YouTube/AdWords, Facebook oder Amazon entziehen sich der standardisierten Messung.

Seite 02: Elisabeth Plattensteiner, Stefan Leuterer, Andreas Vretscha und Walter Zinggl am Podium.

Wo bleibt die Stimme der Kunden?, fragt Walter Zinggl

„Brauchen sie auch nicht“, sagt Andreas Vretscha, CEO MediaCom, am Podium, und beantwortet damit einen Kritikpunkt des Impulsreferenten Fritsch  – denn Google & Co „wissen über ihre Nutzer viel mehr als jede Messung oder Befragung je ergeben könnte“. Das sei der eigentliche Paradigmenwechsel, mit dem Werbungtreibende aber auch Agentur sich auseinandersetzen müsste: Natürlich sei es inakzeptabel, wenn Werbeträger nur „eigene“ Daten zur Verfügung stellen, aber, weiss Vretscha, „wenn entsprechende Wirkung erzielt wird – Clicks, Conversions, Leads – dann zählt es eben!“

Es sei inakzeptabel, wird Walter Zinggl, Geschäftsführer des TV-Vermarkters IP Österreich (RTL Gruppe, Sky Sport), amtierender Vorsitzender der AGTT Arbeitsgemeinschaft Teletest und Media-Server, sehr deutlich (und auch laut), „dass drei Sekunden Viewability gelten – das ist, gelinde gesagt, Betrug am Kunden“. Es gelte für Medien und Werbungtreibende, Standards aufzusetzen, die sinnvoll sind – so wie etwa „beim Teletest und der Messung von Durchschnittsreichweiten“. Diese Stadardisierung, auf die sich alle TV-Anbieter und der Markt geeinigt hätten, vermisse er in der digitalen Welt, deshalb appelliere er an die Auftraggeber in Zitierung einer Headline aus dem UK-Fachblatt „Marketing Week“: „Stop being digital-naiv!“ Stefan Lauterer, ORF/Teletext und orf.at, ergänzt: Die von der AGTT seit letztem Jahr implementierte Messung der Mediathek-Abrufe der Sender sei bereits ein Schritt in die richtige Richtung, aber von einer echten „Hybridmessung“ mit Videos auf innerösterreichischen Plattformen aber auch YouTube-Kanälen noch weit entfernt … „da müssten wir ein Panel aufsetzen“, sinniert Lauterer.

Elisabeth Plattensteiner, Managing Director OMG,und Vorsitzende des Forummediaplanung, bestätigt: Ja, die Uneinheitlichkeit der Datensätze sei das herausragende Problem: „Die Herausforderung für uns als Mediaagenturen ist, für die Marketing- und Mediaplanung das Kundenerlebnis abzubilden und prognostizierbar zu machen“ – das gehe mit den vorliegenden unterschiedlichen Datensätze nicht wirklich, „es ist sehr kompliziert“. Das Ziel – das Projekt Media Server sei da schon am richtigen Weg – müsse sein, KPIs (Key Performance Indicators – Kennziffern) und Daten zu Medienqualitäten mit anerkannten einheitlichen Mess-Standards erheben zu können.

Das gehe aber so nicht wirklich, sagt SPAR-Fritsch: Google Analytics und Facebook Insight lieferten Daten, die nicht vergleichbar seien – und er und sein Team messen ihre Online-Werbung via Adobe-Suite, ebenso inkompatibel mit den genannten Google und Facebook-Meß-Systemen. „Da ergeben sich fruchtbare Diskussionen bei uns im Marketing und mit der Agentur, wie wir das lesen“, seufzt Fritsch.

Walter Zinggl als Vorsitzender des Vereins ringt gerade um die Fortführung des Projekts Media-Server (nach dem Ausstieg der ÖWA), aber seine Anmerkung, dass die Auftraggeber „viel zu wenig öffentlich über ihre Fragen und Probleme reden“ sollte Gehör finden. Gerhard Fritsch hat seinen Part bei den ÖMT wahrlich genutzt – wiewohl er die zitierte Million Euro bei Google trotz all seiner Bedenken wohl doch nicht abzieht.
Medientage 2017 Tag2 am Erste Campus, am 21.09.2017 | (c) Medientage/Wache
Markus Wache
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