‚Es geht nicht nur um schöne Kampagnen‘
 

‚Es geht nicht nur um schöne Kampagnen‘

Peter Polster, Österreicher, Wahl-Brite und International Chief Operating Officer von VCCP, präsentiert im HORIZONT-Gespräch Kampagnen-Highlights und Kunden der Londoner Top-Agentur, erzählt aus dem Daily Business und weiß, was eine integrierte Agentur wirklich ausmacht

Victoria, London Das Backsteingebäude ist herrschaftlich, immerhin sitzen hier 500 Menschen auf fünf Stockwerke verteilt. Bescheidenheit ist ohnehin nicht angebracht. So wurde die Full-Service-Werbeagentur Vallance Carruthers Coleman Priest, kurz VCCP genannt, vom Branchenmagazin Campaign zur Agency of the Year und vom IAB zur Online Agency of the Year 2013 gewählt.

Sie rangiert auf Platz neun im Nielsen-Ranking britischer Agenturen, hat Büros in Berlin, Paris, Prag, Madrid, Sydney und wohl bald in San Francisco und hat mit Asda, Avis, O2, easyJet, Nike oder BMW Motorrad ein beachtliches Kundenspektrum. Das Wachstum des Unternehmens innert zwölf Jahren ist beeindruckend.

Eine Megabrand entsteht: O2

Aber wie hat alles begonnen? Zunächst waren da vier Unternehmer, die eine gute Beziehung zur British Telekom hatten, erzählt Peter Polster, International Chief Operating Officer und Teil des Management Board der Agentur, „aus der Unit BT Cellnet wurde eine völlig neue Marke und damit der prominenteste Launch in der Telekombranche Europas: VCCP erweckte O2 zum Leben.“

Nach nur zwei Jahren rückten sie von Rang vier auf Rang eins der Telekomunternehmen des Landes. „Wir haben eine neue Experience geschaffen.“ Die über die Grenzen bekannte Brand hat ein noch bekannteres Markenzeichen, die O2-Arena in London, die Raum für 20.000 Besucher bietet und von Sport­events bis zu Rockkonzerten alle Stücke spielt.

Auch das eine Idee von VCCP: „Der Millennium Dome hatte ein schlechtes Image, war außerhalb der City und stand sieben Jahre leer. Jetzt ist es die Nummer-eins-Location für Konzerte von Beyoncé, Robbie Williams, Coldplay, you name it. Inzwischen werben Stars gratis als Testimonials in O2-Spots, weil sie wissen, ihre Tickets sind dann innerhalb von 24 Stunden verkauft“, ist Polster stolz auf die Entwicklung des größten Kunden der Agentur.

VCCP: 80 Marken im Repertoire

Heute hat VCCP rund 80 weitere Marken im Repertoire und einige Business Units mehr. „Es gab ursprünglich die Vorgabe, keine Pitches für Kunden mit einem Jahreshonorar unter 150.000 Pfund anzunehmen“, erinnert sich Polster, der gebürtiger Wiener ist, lange Jahre bei Konzett Wien tätig war, und über Los Angeles, Paris und Amsterdam nach London kam.

Um dieses Geld nicht anderen zu überlassen, wurde VCCP Blue ins Leben gerufen. 2008 war VCCP Health für den Gesundheitsbereich an der Reihe, „ein weiteres Beispiel der ausgeprägten unternehmerischen Kultur der Agency“, so Polster.

Die Idee hatte ein Senior Consultant, der schon immer eine Agentur gründen wollte. Man gab ihm die Ge­legenheit inhouse, und inzwischen arbeiten 30 Leute in der Abteilung. Dazu existiert VCCP Content für tiefgründige Kampagnen sowie VCCP Search, das kürzlich mit der Media-Unit gemergt wurde.

„Wir sind die erste UK-Agentur, die Media wieder reintegriert“, so Polster. Das letzte Start-up entstand im Luxusgüterbereich und wird von zwei Französinnen und einer Engländerin geleitet. Die Franzosen bereichern mit ihrem Sinn für Ästhetik und Engländer seien in der Werbung für ihr großartiges strategisches Denken bekannt.

Unternehmertum zählt

Da gerät der 41-Jährige ins Schwärmen: „Englische Planer können querdenken, sie sind kreativ und intuitiv, sie inspirieren Gestaltung und sind dabei extrem Business-orientiert. Es geht uns nicht nur um schöne Kampagnen, sie müssen in erster Linie effektiv sein und die Unternehmensziele der Kunden erreichen. In angelsächsischen Agenturen kennt der Creative Director den Aktienkurs aller seiner Kunden.“

Kontinentaleuropäische Kreative denken aus seiner Sicht künstlerischer – und sie seien ein wenig selbstverliebter. Wichtig ist für Polster trotzdem die Mischung der Kulturen in allen VCCP-Agenturen. Im UK, führt er weiter aus, stehe die Marke im Zentrum, sie definiert, wie sich das Unternehmen verhält, die Art der angebotenen Produkte, die Services, die Gestaltung von Shops, die Consumer Experience und natürlich die Art der Werbung.

Das bedeute auch, so Polster, dass man mit dem CEO oder dem globalen Marketingleiter in Kontakt sei. „Das ist eine höhere Ebene als bei klassischen kontinentalen Werbeagenturen üblich“, meint er selbstbewusst.

Ein Beispiel: O2 wollte seine Kostenstruktur verändern und VCCP wurde in diese Aufgabe involviert. „Wir haben uns die top zehn Callcenter-Anfragen angesehen. Fast alle hatten mit Technologie zu tun. Es war uns auch klar, dass der Onlinevideokonsum enorm gestiegen ist. Die Idee war dann, anstelle von Callcenter Agents simple Selbsthilfe­videos zu gestalten“, sagt Polster, und er führt weiter aus: „Wir erfanden den O2 Guru, den es mittlerweile auch physisch in Geschäften gibt, und machten witzigen, unterhaltsamen und lehrreichen Content, der natürlich im Search immer top gereiht sein musste. So haben wir es geschafft, dass die Marke eine noch größere Rolle beim Kunden spielt und sich die Idee gleichzeitig in den Business Results bemerkbar macht.“

Man scheut sich auch nicht, wenn es Sinn macht, mit hausinternen wie externen Datenanalysten oder auch Unternehmensberatern wie McKinsey zu kooperieren, wenn es für den Kunden gute Ergebnisse bringt.

Charakter-zentrierte Werbung

Polster stellt eine spannende Kampagne vor, die er als die integrierteste Idee in England bezeichnet – und erklärt damit auch gleich eine Entwicklung im Werbebusiness. Sie entstand vor einigen Jahren für die Preisvergleichs-Website comparethemarket.com.

„Es war ein Unternehmen wie viele andere in diesem Business, den Namen konnte sich keiner merken, es war die Nummer vier im Markt – um es kurz zu machen, keiner wollte auf diesem Kunden arbeiten“, schildert Polster.

Dann hatte Executive Creative Director Darren Bailes eine Idee: Er erfand den Charakter Aleksandr Orlov, ein aristokratisches russisches Erdmännchen (Englisch: meerkat), das sich darüber ärgert, dass sich auf seine Website comparethemeerkat.com immer mehr Leute verirrten, die nach Versicherungen suchten, die eben auf comparethemarket.com zu finden sind.

„Das war ein emotionaler Spot, den sich Konsumenten merkten. Es geht immer um eine Geschichte und so gut wie nie um das Produkt“, erklärt Polster. Heute hat Aleksandr seine eigene Website, tweetet für 68.000 Follower, ein Buch mit seiner Biografie war ein Amazon-Bestseller, und die Plüschfigur, zunächst ein Pilotversuch bei Harrods, wurde zum Verkaufsschlager. „Wir sind der zweitgrößte Puppenvertreiber Großbritanniens“, lacht Polster.

Natürlich spielen Kinder als Beeinflusser ihrer Eltern hier eine große Rolle. Paradebeispiel: der aktuelle Spot. Der Agent von Take-That-Sänger Gary Barlow meldete sich bei VCCP, Barlow wollte zusammenarbeiten, einen Spot für seine neue CD drehen und zwar gemeinsam mit Aleksandr Orlov, denn schließlich sei dieser das Lieblingsmaskottchen seiner eigenen Kinder. Eine Win-win-Situation für alle.

70 Millionen Pfund

Polster resümiert schließlich, dass rund die Hälfte des Agentureinkommens aus der Werbung stamme, die andere Hälfte aus Below-the-Line- und Retail-Aktivitäten, wo Datenanalyse eine wachsende Rolle spiele. Das jährliche Fee-Einkommen liege bei 70 Millionen Pfund, und rechnete man das Budget des neuen Kunden Asda, ein Handelsunternehmen wie Billa, hinzu, glaubt Polster, wäre man vom Volumen her wohl auf Rang zwei aller UK-Agenturen.

Im Mediasplit ist die Agentur durchaus traditionell geprägt, Fernsehen sei für alle großen Marken ein sehr wichtiges Medium, so Polster, auch wenn es vermehrt nonlinear genutzt werde. Generell sieht er einen Trend hin zur integrierten Agentur. „Dass wir Onlineagentur des Jahres wurden, sagt alles.“ Digitale Affinität sei Pflicht: „Wir engagieren keine Kreativen, für die Online eine fremde Welt ist.“

Zur österreichischen Agenturszene habe er in all den Jahren den Kontakt verloren, meint Polster, aber er glaubt, dass in Österreich Netzwerkagenturen entbehrlich seien. „An den deutschen Akzent in Spots haben sich die Österreicher lange gewöhnt“, lacht er, „das bestätigt zumindest mein Sohn, der in Wien lebt.“

Ob das Leben im schnellen London stressiger sei? „Man muss die Energie hier mögen. Ich achte jedenfalls darauf, dass ich nicht mehr um fünf Uhr aufstehen und zu Spot-Drehs ­fahren muss.“ Die Agentur, die besonders gern für Markeneinführungen und Relaunches angefragt wird, stehe sehr gut da. „Wir sind selbst in der Rezession irrsinnig gewachsen.“

Erfreulich auch für das Chime-Netzwerk, zu dem VCCP gehört, und dessen Aktionäre, deren Polster selbst einer ist. Dass Fliegen Teil des Jobs eines International COO sei, sei klar. Das internationale Geschäft mache auch Freude, zuletzt besonders in Berlin, wo große Kunden wie Nike, O2 und BMW Motorrad beheimatet sind.

TOP Kreativagenturen in England 2013 (Agentur/Jahresumsatz) - Nielsen
Abbott Mead Vickers BBDO/£ 457.866.000
McCann Erickson Advertising UK/£ 264.747.000
Rainey Kelly Campbell Roalfe (RKCR)/Young & Rubicam/£ 254.453.000
Bartle Bogle Hegarty (BBH)/£ 229.981.000
adam&eveDDB/£ 218.046.000
Publicis/£ 214.720.000
WCRS/£ 210.152.000
Leo Burnett/£ 204.387.000
VCCP/£ 189.426.000
M&C Saatchi/£ 187.559.000
CHI & Partners/£ 169.760.000
Mother London/£ 165.040.000
Wieden+Kennedy UK/£ 148.042.000
DLKW Lowe/£ 147.835.000
Grey Advertising/£ 145.207.000

Über VCCP
VCCP wurde 2002 am Küchentisch von Charles Vallance gemeinsam mit Adrian Coleman, Rooney Carruthers und Ian Priest gegründet. Die Agentur ist seit 2006 Teil des börsenotierten Chime Network (Gründer Tim Bell, der Mitgründer von Saatchi & Saatchi war), setzt laut Nielsen 190 Millionen Pfund um und rangierte damit 2013 auf Rang neun aller UK-Agenturen. VCCP hat eine Vielzahl nationaler und internationaler Werbepreise gewonnen, hat 650 Mitarbeiter in sechs Städten und wurde vom Branchenblatt Campaign zur Agentur des Jahres 2013 sowie vom IAB zur Onlineagentur des Jahres 2013 gekürt. VCCP trägt ein Drittel zum Umsatz und ein Viertel zum Gewinn von Chime bei.

Dieser Artikel erschien bereits am 19. September in der HORIZONT-Printausgabe 38/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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