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,Entweder macht man einen guten Job – oder nicht´

Martina Zadina, Geschäftsführerin der „internetservice gmbh“ adworx zum Zehnjährigen, Herausforderungen für die Online-Vermartktung durch Performance und Social – und eine ÖWA Basic Ausweisung.

Langfassung aus der Printausgabe HORIZONT 35-2011 vom 2. September 2011.

HORIZONT: Am 1. April feierte adworx zehnjährigen Geburtstag und ist eine der Online-Vermarktungs-Pionieragenturen in Österreich. Was sind die wesentlichen Wegmarken?


Martina Zadina: Der Online Markt in Österreich geht derzeit sicher in eine neue Dimension. Am Beispiel der adworx: Wir hatten von Gründung an zwei Geschäftsfelder, das war die technische Abwicklung, sprich Adserving und Adoperating, sowie die Vermarktung von Online-Werbeflächen. Wir haben aber im Lauf der Zeit und der Jahre gesehen, dass eine Verbreiterung der Angebotspalette und eine Diversifikation in verschiedene Richtungen einfach notwendig ist, um zum einen den Agenturen und Kunden ein möglichst breites Portfolio zu bieten zu können – das aber dennoch an unseren Kernkompetenzen hängt.

Ich würde überspitzt formulieren: Websiten zu bauen gehört nicht zu unserer Kernkompetenz. Aber alles, was unter dem Begriff Online-Marketing, Online-Werbung zusammenfassen lässt, ist ein potentielles Geschäftsfeld. Wenn ich kurz zurückblicken darf: adworx wurde ja vor 10 Jahren mitten in das Platzen der Internet-Blase hineingegründet und fing auch relativ breit aufgestellt an. Eine Image- und Kundenzufriedenheits-Umfrage, die wir 2008 gemacht haben, hat auch ergeben, dass wir bei Kunden und solche, die es noch werden sollten, etwas farblos und ohne Ecken und Kanten beschrieben wurden. Das hat uns letztlich veranlasst zu sagen: Wir müssen etwas tun. Also ein Stärken-Schwächen Profil anlegen und systematisch den gesamten Auftritt sowohl inhaltlich als auch formal zu verändern. Unsere bis dahin sehr trocken-technische Werbelinie haben wir emotionaler gestaltet. Und wir haben vor allem die Kunden gefragt, was sie sich von uns wünschen und versucht, auf diese Kunden- und Marktbedürfnisse einzugehen und eine entsprechende neue Positionierung auch der Produkte zu machen. I

n diesem Prozess hat sich auch herausgestellt, dass man als Vermarkter nicht alles allein machen muss. Grundsätzlich war ich sehr lange Jahre der Ansicht, dass alles, was wir machen, hier im Haus verankert sein muss. Wenn man aber ein kleines Team ist und die Kapazitäten nur bedingt da sind, stößt das an Grenzen.

Wir haben vor zwei, zweieinhalb Jahren auch hier die Strategie gewechselt und gesagt: „ Warum holen wir uns nicht Kooperationspartner, die Know-how und Kapazität mitbringen?“ Beispiel Web-free-TV für die Videovermarktung, die das technische Know-how mitgebracht haben, IQ-mobile in der mobilen Vermarktung, media-in-progress für Social Media.

Mit diesen drei Unternehmen – besser Know-how-Trägern – haben wir langfristige Verträge geschlossen und damit unser Produktportfolio nebst der klassischen Display-Vermarktung aufgefettet. Auch mit AboutMedia, der als Vermarkter eigentlich ein Marktbegleiter ist, haben wir gemeinsam ein Performance-Produkt entwickelt – da müssen wir erst sehen wie sich das am Markt entwickelt, besonders unter dem Hinblick, dass es seit Juli von den Verlegern das Premiumnet im Performance-Bereich gibt.

HORIZONT: Standortbestimmung via ÖWA Basic: Seit Mai gibt es mit adworx einen neuen Top-Vermarkter in der ÖWA-Basic – was ist die Zuordnungsgrundlage von ORF.at oder KURIER.at, die ihr zwar im Portfolio habt, ihr aber nicht exklusiv vermarktet?

Zadina: Bei exklusiv oder nicht exklusiv scheiden sich die Geister. Im österreichischen Markt war es sehr lange nicht möglich, als Vermarkter ein Medium exklusiv zu bekommen. Vor allem haben aber auch die angesprochenen Medien ORF.at oder KURIER.at große eigene Verkaufsabteilungen – und damit schließt sich die Exklusivität schon aus. Auch bei futurezone.at ist es so, dass wir eine Vermarkterexklusivität haben und KURIER.at auch selber verkauft.

Natürlich wäre es schön für uns, wenn wir eines dieser großen Medien exklusiv hätten – aber man muss die Kirche im Dorf lassen. In Summe denke ich aber, dass es egal ist, ob man ein Medium exklusiv hat oder nicht. Entweder man macht als Vermarkter einen guten Job oder nicht.

HORIZONT: Welches Inventar kann adworx beispielsweise bei ORF.at anbieten?

Zadina:
Inventar ist im Moment genug da, das ist das geringere Problem. Das größere Problem ist es bei Medien, die nicht exklusiv aus einer Hand vermarktet werden, die Preise stabil zu halten. Aus Sicht des Mediums gedacht verstehe ich, dass Exklusivität vermieden wird – die Vermarkter haben ja ihrerseits Stärken und Schwerpunkte, bessere Kontakte in bestimmten Branchen oder spezielles Know how.

Ich glaube, dass ein Medium, dass sich exklusiv an einen Vermarkter bindet, zwar sehr loyal ist – was ich begrüße – aber andererseits den einen oder anderen Euro liegen lässt. Gerade in Österreich ist der Online-Markt derart volatil und personengetrieben…

HORIZONT: Wie schaut das nun für ORF.at oder KURIER.at aus?

Zadina: Wir vermarkten beide Medien nach Verfügbarkeit und in den adworx Zielgruppenpaketen Man muss zwischen dem Kurier als Partner und dem ORF als Partner deutlich unterscheiden. Bei der nicht exklusiven Vermarktung von KURIER.at gibt es kaum Beschränkungen.Bei ORF.atsind durch das ORF-Gesetz und den Vermarkter Enterprise unsere Möglichkeiten limitiert. Das hat ja Franz Prenner im HORIZONT-Interview auch schon gesagt: hier gibt es eine vertraglich vereinbarte Kundenliste und Inventarbeschränkungen, was wir verkaufen dürfen.

HORIZONT: Das gilt auch für die Startseite von orf.at?


Zadina: Als adworx könnten wir auch die Startseite von ORF.at verkaufen, wenn es für einen Kunden ist, der nicht auf der Sperrliste steht und es für das Produkt passt.

HORIZONT: Daher rechnet sich adworx orf.at bei der ÖWA-Basic gesamt zu…

Zadina: Das ist auch in den Statuten der ÖWA so geregelt. adworx dürfte nichts ausweisen, was nicht vermarktet werden kann und in diesem Fall von ORF.atund KURIER.at so auch per Zustimmung sozusagen freigegeben ist.

HORIZONT: Wobei, ich schaue in Euer Preislistenbüchlein, beide Medien in Pakten mit anderen angeboten werden…

Zadina: Das ist korrekt, aber: wir haben in beiden Fällen auch das Recht, Einzelbuchungen/Einzelplpatzierungen zu verkaufen.

HORIZONT: Nach dem neuen ORF-Gesetz vom Oktober 2010 ist insbesondere orf.at reglementiert worden – kein Geo-Targeting …

Zadina: Das macht für adworx die Vermarktung von ORF.at nicht leichter. Wenn ein Wiener Hotel Kärntner bewerben will, dann muss das heute auf allen Bundesland-Channels laufen. Vor dem neuen ORF-Gesetz war es so, dass man auch kleiner Kunden mit einer Channel-Platzierung glücklich machen konnte – für diese Kundengruppe ist das heute einfach zu budgetintensiv.

HORIZONT: Wie steht ein Vermarkter zu, ich sage einmal „Netzwerktits“, die derzeit grassiert – Österreich-Kombi der Premiummedien und Premiumnet, Run over Styria der Interactive.agency und so weiter…wird das im Display-Bereich ein reines Match um Reichweiten per se und weniger um Zielgruppen…?

Zadina: Da hat sich tatsächlich etwas im Vergleich zu früher verschoben: Da wurde Online-Werbung nach Content-Affinitäten verkauft. Aufgrund der manngifaltigen Targeting-Möglichkeiten sind den Agenturen und Kunden die Umfelder nicht mehr ganz so wichtig, weil es viel mehr um die Zielgruppe geht. Stichwort Behavioral Targeting, Stichwort Predicted Behavioral Targeting – wo man sagen kann, ich überspitze ein wenig: „Ich möchte blonde Frauen im Alter von 35 Jahren, die in Ottakring wohnen und ein Krokodil zu Hause haben“ erreichen. Damit hat sich viel verändert.

Das neue Angebot Premiumnet vulgo Ligatus ist ja kein klassischer Display-Auftritt sondern ein Bild-Text-Angebot ohne Logo beziehungsweise Marke und somit ein wiederum klassisches Angebot aus der Performance-Welt. Was Ligatus gelungen ist, eine Reihe von sehr stark genutzten Medien aus der Verlagswelt – die Online Auftritte der Tageszeitungen mit Ausnahme des Standard – als exklusiver Vermarkter für sein Performance-Tool zu gewinnen. Wobei das sicher kein Angriff auf die Display-Vermarkter ist, sondern ein klassischer Angriff auf Performance-Spezialisten.

Die jetzt im Premiumnet vereinten Medien haben früher mit Google-Adwords gearbeitet und arbeiten nun mit Ligatus – soll sein. Und ob das Auswirkungen auf das von adworx und AboutMedia entwickelte Performance-Produkt „AbAd“ mit der Technologie von etarget hat, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht sagen. Das „AbAd“ ist noch kein großer Umsatzträger, aber für uns strategisch sehr wichtig – wie eben Performance an Bedeutung gewinnt.

HORIZONT: Stichwort Performance als „Ich zahle nur, wenn etwas passiert…“?

Zadina:
Wir haben uns als Vermarkter sehr langen gegen solche Performance Zahlmodelle gewehrt – denn der Kunde hängt der Plattform, dem Medium die gesamte Verantwortung für Werbemittel und Werbeerfolg um ,wenn niemand clickt wird nicht bezahlt. Wir haben aber auch festgestellt, dass der Druck des Marktes relativ groß ist, was Performance-Produkte betrifft. Als adworx haben wir vor zwei Jahren ein Performance-Produkt auf den Markt gebracht als ganz normale cost-per-click Geschichte. Wir haben dabei aber Anforderungen an die Werbemittel geknüpft. Man könnte ja theoretisch als Kunde ein ganz normales Werbemittel einsetzen, das für Branding gedacht ist, erzielt nur mässig Clicks die bezahlt werden und hat aber die Branding-Wirkung.

Ich sehe Performance definitiv nicht als unsere Kernkompetenz an. Wir haben deshalb, nur um unser Portfolio zu vervollständigen, dazu zwei Produkte etabliert: Einmal adworx Performance-Netzwerk für CPC-Kampagnen und dann das Kooperationsprodukt mit AboutMedia AbAd-Performance Content Marketing“, wo ähnlich dem Premiumnet/Ligatus-Netz Bild- und Text auf auf unterschiedlichen Plattformen ausgespielt wird.

HORIZONT: Relation Display versus alle anderen Formen…

Zadina:
Ich würde zuerst einmal Display oder Search oder Mobile oder Performance als unterschiedliche Gattungen im Online-Marketing beschreiben. Wir als adworx kommen aus einer Zeit, wo es nur Display im Online-Bereich gab. Dazu hat sich Performance entwickelt, Suchmaschinen sind ein Thema – niemand weiss genau, wie Google wirklich funktioniert, das ist eine Black-Box, und niemand weiss genau , wieviel Geld Google in Österreich wirklich umsetzt…

HORIZONT: Größenordnung?


Zadina:
Mit Sicherheit höher, als etwa werbeplanung.at den Search-Markt mit 70 Millionen Euro einschätzt. Ich halte den Google-Umsatz für wesentlich höher – man darf ja nicht vergessen, dass die Top-500 Auftraggeber allesamt Search machen und auch Einzelwerbetreibende – der Fotograf, der Greissler um´s Eck – da einzahlen.

HORIZONT: Search als gigantischer Gelbe-Seiten-Markt?


Zadina: Ja, schon – mit dem Unterschied, dass es bei Google wesentlich breiter gefächert ist und auch die großen Marken stark vertreten sind – sonst würde es ja im Bereich Search die Spezialagenturen gar nicht geben können.

HORIZONT: Wieweit betrifft das klassischen Vermarkter?


Zadina: Natürlich betrifft uns das auch. Dies Budget-Unterscheidungen – Display aus dem Werbebudget, Search aus dem Vertriebsbudget und Social aus dem PR-Budget – das wird in den nächsten Jahren immer mehr verschwimmen, da auch die Funktionalitäten integriert werden. Wenn einmal der PRVA oder der DMVÖ auf das Thema aufspringen, dann ist einiges in Bewegung. Wobei ich glaube, dass PR und Direct vulgo Performance sich eher in Richtung Social Media bewegen. Ursprünglich haben die Werbungtreibenden die Online-Budgets aus ihren IT-Budgets bedient.

Ich hoffe aber und gehe davon aus, dass sich das geändert hat und die großen Kunden aus ihrem Werbe- und Marketingbudget einen Online-Block herausschneiden und dieser Gesamtblock Online-Werbegeld – der sich aus Display, Search, Social Media, Performance zusammensetzt, natürlich auch von PR oder Direct Marketing Budgetgeld abzieht. So wie ein bisschen TV-Geld per Video-Stream vielleicht auch zu Online geht, oder, noch besser: „Neues Geld“ kommt.

HORIZONT: Gutes Stichwort: Bewegtbild. Gerade die klassischen TV-Vermarkter setzen auf Pre- und Midrolls – die sie auch gleich selber vermarkten wollen…auch hier eine neue Konkurrenz?

Zadina:
Nun, wir haben ein eigenes Produkt adworx Video und platzieren das auch auf den Seiten unserer Premium-Medien. Als Pre-, Mid- und Post-Roll sowie Overlay möglich. Das wird von unseren Kunden extrem gut angenommen, weil die Bewegtbildwerbung Online speziell für TV-Kunden, die bisher noch keine Online-Werbung gemacht haben, ein sehr einfacher Einstieg ist. Das Werbemittel ist oft vorhanden und wir bieten redaktionelle Umfelder. Was wir anbieten, sind größtenteils kurze Bewegtbildbeiträge auf unseren Premiumsites, zu denen die Spots dann geschalten werden. Was die Sender haben und anbieten, sind die 30 bis 45 minütigen Sendeformate. Was in Österreich definitiv der Fall ist: Wir haben zu wenig Bewegtbildinventar!

Wir könnten mehr Video-Werbung verkaufen, als wir Inventar haben. Das ist eines der wenigen Produkte, wo wir im Online-Bereich ein Inventarproblem haben. Unser adworx Video Angebot hat zwischen 1,2 und 1,3 Millionen Video-Aufrufe im Monat im Moment, wovon nicht jeder bespielbar, weil mit einem frequency-capping ausgestattet, ist. Was wir aber im Herbst machen, ist unser Angebot zu diversifizieren und in Zielgruppen-Pakete zu segmentieren. Auch das machen wir gemeinsam mit unseren Partnern, Auftraggebern und Agenturen, im Markt. Gerade bei Bewegtbild sehe ich noch ein gewaltiges Potential.

HORIZONT: … und Mobil?

Zadina: Wir werden im Herbst dazu etwas präsentieren, das möchte ich jetzt im Sommer als Thema noch aussparen.

HORIZONT: Last but not least: Social Media. Was ist das aus Sicht eines Vermarkters – nur Facebook?


Zadina: Naja. In meiner privaten Wahrnehmung ist Facebook ein spannendes Tool, um Menschen zu treffen, die man viele Jahre nicht gesehen hat. Aufgrund meines beruflichen Backgrounds kann ich jedoch durchaus abstufen, was echte Empfehlung ist und was viral gesteuert ist. Die Performance-Werbeformen rechts oben im ,Gesichtsbuch´ nehme ich privat nicht wahr, da ich aufgrund meiner beruflichen Erfahrung weiß, wie es funktioniert. Ich glaube aber, dass sehr viele User, die nicht diesen Background haben, nicht unterscheiden zwischen Empfehlung und Marketing. Das kann zu Irritationen führen.

Aus Sicht von Werbekunden glaube ich, kann diese und andere Plattformen einerseits die Funktion erfüllen, eine eigene Fanpage aufzusetzen – wobei das sehr stark auf das Unternehmen ankommt, ist nicht für jeden empfehlenswert. Rundherum sind ja bereits Spezialunternehmen entstanden, die Seiten machen und warten, die wiederum Online-Marketingbudgets an sich ziehen – wobei ich das Facebook-Seiten machen als Direct Marketing bezeichnen würde.

Was die Werbemöglichkeiten angeht: Wir haben ja selbst ein Zielgruppenpaket „Young and Mobile“ mit Sites wie gotv und haben bereits im letzten Jahr feststellen müssen, dass die Buchungslage leicht zurückgegangen ist und dass Werbegelder mutmaßlich zu Facebook verlagert werden. Also Display-Geld für bestimmte, vor alle Junge, wandert zu Facebook. Mir wäre natürlich lieber, das bliebe bei uns. Aber das ist auch so eine Marktentwicklung, mit der wir umgehen müssen.

Wir haben keine Angst vor Facebook, aber wir müssen sehen: so wie eine Google-Kampagne demjenigen leicht zu verkaufen ist, der auf Google auch selber sucht, ist Facebook leicht an die zu verkaufen, die selber einen Account haben.

HORIZONT: Zuletzt: Wie geht es der futurezone?


Zadina: Sehr gut – jetzt gibt es auch die futurezone als App und für das iPad. Aus meiner Sicht als Vermarkter entwickelt sich die futurezone ganz ausgezeichnet, die Komplettüberarbeitung greift und die Marke selbst ist sehr stark und damit lassen sich gute Vermarktererfolge erzielen.

HORIZONT: Wo steht der Online Markt?


Zadina: Wir sind mit sehr viel Schwung aus dem Jahr 2010 gekommen und verzeichnen ökonomisch ein sehr gutes erstes Halbjahr 2011 und liegen mit allen unseren Zahlen im Plan. Aber ich hätte doch gedacht und erwartet, dass die Steigerungsraten etwas höher ausfallen, bei uns, im Gesamtmarkt, soweit ich ihn überblicke…das bezieht sich auf die tatsächlichen Spendings. Aber wir liegen über den Planzahlen, was uns und unsere Eigentümer freut.

HORIZONT: Nach der ÖWA-Basic Ausweisung kommt die ÖWA Plus Ausweisung wann?

Zadina: Wir wollen unsere Channels ausweisen, und das muss verhandelt werden, denn das kostet Geld. Unser Ziel ist einerseits, zu den bestehenden dreizehn Sites aus unserem Portfolio, die schon in der Basic sind, weitere hereinzunehmen und mittelfristig in geeigneter Form auch in der ÖWA plus ausgewiesen zu werden. Keine Frage.
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