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"Im Onlinebereich noch Entwicklungspotenzial", sagt Brigitte Mühlbauer, stv. Vorsitzende des PR-Ethikrats.
Der PR-Ethik-Rat erarbeitete einen Leitfaden für die digitale Kommunikation, der vor allem die korrekte Ausweisung von bezahlten Onlineinhalten adressiert.
Für Kommunikation in digitalen Medien gab es in Österreich sowohl in Theorie wie auch in der Praxis bezüglich Ethik und Recht bisher keinen Leitfaden. Das versucht der PR-Ethik-Rat mit einem neu geschaffenen Kodex nun zu ändern. Der Leitfaden unter dem Titel „Ethik in der Digitalen Kommunikation“ soll Prävention und Professionalisierung in der Branche stärken.
Brigitte Mühlbauer, stellvertretende Vorsitzende des PR-Ethik-Rats und Managing Partner der Agentur asoluto, erklärt: „Es hat sich gezeigt, dass im angloamerikanischen Raum bereits wesentliche Schritte zur klaren Differenzierung zwischen werblichen und redaktionellem Content gesetzt werden. In Österreich aber gibt es gerade im Onlinebereich noch Entwicklungspotenzial, und der Kodex soll dazu einen Beitrag leisten.“
Ebenso hätte es in der Vergangenheit Fälle in diesem Bereich gegeben, die dem PR-Ethik-Rat zugetragen wurden, wo Rezipienten fehlende Kennzeichnungen kritisierten und Zweifel geäußert haben, so Mühlbauer im Gespräch mit HORIZONT.
Die Inhalte im Detail
Die Basis des Kodex bilden die Social-Media-Prinzipien Fairness, Respekt, Verantwortung, Moderation, Klarheit, Transparenz, Höflichkeit und Privatsphäre. Einer der gewichtigsten Punkte ist die Kennzeichnung von bezahlten Inhalten. Der Kodex hält an, eben solche Inhalte zu kennzeichnen; bezahlte Werbung in Foren ebenso wie Gegengeschäfte und Kooperationen (zum Beispiel Gewinnspiele) aber auch Posts auf Social-Media-Plattformen, die auf Werbebeiträge verlinken sowie Product Placements, Koppelungsgeschäfte mit finanziellen Zuwendungen und Affiliate Links gegen Abgeltung. Auch bei der Bereitstellung von Videos, die werbliche Botschaften transportieren, sieht der Kodex vor, dass für die Rezipienten, noch vor dem Abspielen des Videos, eine klar ersichtliche Kennzeichnung zu vernehmen ist.
Wer trägt die Verantwortung?
Die Verantwortung liegt laut Kodex bei allen Beteiligten eines solchen Prozesses. Doris Christina Steiner, Sprecherin der PR-Ethik-Rat-Arbeitsgruppe: „Die Verantwortung tragen alle im selben Maße.“ Dies beginne beim Unternehmen, das die Social-Media-Plattform zu Verfügung stellt und ende bei der Agentur, die nicht dahinter ist, dass ihr bezahlter Influencer oder Blogger Beiträge nicht korrekt kennzeichnet. Dem PR-Ethik-Rat geht es neben der Aufklärung, dem Schutz und der Prävention für die Konsumenten, auch um die eigene Branche und deren Professionalität, wie Mühlbauer betont: „Wir müssen unseren Berufsstand auf den Prüfstand stellen und appellieren an alle, auch im Sinne der Professionalität, diesem Kodex zu folgen.“ Es gehe um eine Bewusstseinsbildung und das nötige Zusammenspiel von Unternehmen, Agenturen und Bloggern sowie Influencern, um eine Professionalisierung in diesem Bereich voranzutreiben.
Empfehlungen statt Regeln
Der neue Online-Kodex soll keine Regeln aufstellen, aber Handlungsempfehlungen geben, um im Digitalbereich ethisch korrekt sowie transparent und objektiv zu agieren. Das Hauptaugenmerk legten die Verfasser dabei wie angesprochen auf kommerzielle Inhalte. Der Kodex bezieht sich deshalb stark auf bezahlte Inhalte in Blogs, Social-Media-Posts und Onlinemedien. Adressiert wird der Kodex an Kommunikations- und Marketingverantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen, PR-Dienstleister, Media- und Werbeagenturen, Bloggern et cetera. Ziel ist es, Lesern und Konsumenten eine objektive Einordnung der konsumierten Inhalte und Interessen zu ermöglichen – speziell im Bereich Influencer Marketing – und dadurch Bewusstsein für Online-Content zu schaffen und Unwissenheiten zu verringern.
Social-Media-Prinzipien als Kern
Auf Basis der erarbeiteten acht Social-Media-Prinzipien des PR-Ethik-Rats, wurde der Leitfaden gemeinsam mit internen und externen Experten und Vertretern aus der Praxis in einem mehrstufigen Prozess für die digitale Kommunikation gestaltet. „Wir haben uns bewusst mit verschiedenen Vertretern anderer Kommunikationsdisziplinen, nicht nur der PR-Branche, zusammengesetzt und ausgetauscht. Also: Medien- und Onlineagenturen, Unternehmen, Bloggern sowie Influencern“, sagt Doris Christina Steiner, die neben ihrer Funktion im PR-Ethik-Rat als Senior Consultant bei Ketchum Publico agiert.
Was noch gebraucht wird
Der Kodex gibt Empfehlungen, mit welchen möglichen Prozessen und Instrumenten der Umgang mit ethischen Themen im Sinne eines Ethik-Managements, zu verbessern ist. Diese sind unter anderem interner Diskurs in Unternehmen, Schulungen und Trainings, ein Ethik-Beirat oder eine Ethik-Hotline.