Echtes Datenmarketing ist Mangelware
 

Echtes Datenmarketing ist Mangelware

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Just Schürmann, Senior Partner BCG: ‚Manche Unternehmen haben bessere Voraussetzungen als andere.‘ © Peter Nitsch/BCG
Just Schürmann, Senior Partner BCG: ‚Manche Unternehmen haben bessere Voraussetzungen als andere.‘ © Peter Nitsch/BCG

Nur ein kleiner Teil der europäischen Unternehmen nutzt das Potenzial datengetriebenen Marketings voll aus, zeigt eine HORIZONT exklusiv vorliegende Studie.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 48 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Nur zwei Prozent der europäischen Unternehmen verschiedenster Branchen nutzen die Möglichkeiten datengetriebener Marketingstrategien voll aus – das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie von Boston Consulting Group (BCG) und Google, deren Ergebnisse HORIZONT exklusiv vorliegen. Im Rahmen der Studie wurden die Unternehmen in vier unterschiedliche Reifegrade unterteilt, bei denen zwischen Frühstadium, aufstrebenden, vernetzten und dynamisch vernetzten Unternehmen unterschieden wird. Während bereits recht viele Unternehmen sich im guten Mittelfeld befinden, spielen nur die wenigsten von ihnen in der Königsklasse. Warum?

„Unter anderem liegt es daran, dass die Messlatte sehr hoch gelegt wurde,“ sagt Just Schürmann, Senior Partner bei BCG. Bei den dynamisch vernetzten Unternehmen geht es um jene, die einen voll integrierten Blick auf die Kundenkontakte haben und die Customer Journey über alle Kanäle hinweg abbilden, sowie den Kanal und den Inhalt einer Kontaktaufnahme anpassen. Als Beispiel kann Starbucks gelten, welcher einen mittags am Point of Sale gekauften Kaffee erfasst und wenige Stunden später über die App Lust auf den nächsten Einkauf zu macht. Umgekehrt könnte aber auch das Suchverhalten auf dem Smartphone genutzt werden, um über Beacons und Bluetooth im Geschäft einen Kaufimpuls auszulösen. In zwei bis drei Jahren werden laut Schürmanns Einschätzung zehn bis 15 Prozent der Unternehmen auf diesem Level sein.

Bevor Unternehmen aber diese Königsklasse erreichen, durchlaufen sie die anderen Stufen. Im „Frühstadium“ (sieben Prozent) erfolgt datengetriebenes Marketing nur kampagnenbasiert und hauptsächlich mit externen Daten. Zudem erfolgen die Kampagnen isoliert auf der Marketingebene, ohne Verbindung zum Verkauf – echtes Cross-Selling ist hier noch nicht wirklich möglich. Die zweitgrößte Gruppe der „Aufstrebenden“ (41 Prozent) verwendet teils eigene Daten und setzt teils automatisierte Prozesse – zum Beispiel beim Programmatic Buying – ein. Die größte Gruppe, die „Vernetzten“, verfügt bereits über integrierte Daten auf mehreren Kanälen und Touch Points und verknüpft bereits einige Marketing- mit Verkaufsdaten.

Der Weg an die Spitze

Die beste Kategorie der evaluierten Unternehmen kann gegenüber der zweitbesten Kategorie laut Schürmann bis zu 20 Prozent mehr Umsatz und 30 Prozent Kostenersparnis im digitalen Marketing erzielen. Dafür muss jedoch auch investiert werden: Eine Data-Management-Plattform muss eingerichtet werden, es braucht Personal mit dem richtigen Knowhow. „Datenwissen wird für die Mitarbeiter zur Generalistenaufgabe“, sagt Schürmann: Wenn Unternehmen etwa Spots für zielgerichtete Werbung auf Smartphones produzieren, dann muss auch der Kreative modular denken: Der Texter, Grafiker oder Videoexperte erstellt nicht bloß eine, sondern mehrere Spots, die zielgerichtet ausgespielt werden.

Die besagte Dateninfrastruktur muss laut Schürmann möglichst viele Datenpunkte messen – sei es durch digitale Cookies oder die Kundenkarte am Point of Sale. Die Daten müssen entsprechend auch über verständliche Indikatoren dargestellt werden, so dass sie in Kampagnen sinnvoll eingesetzt werden können – dies wiederum ist nur möglich, wenn eine Infrastruktur aufgebaut wird, welche die Integration der Daten und die Automatisierung der individuellen Kundenansprache ermöglicht. Daraufhin ist es nötig, die Wirkung der jeweiligen Inhalte an den Kontaktpunkten und die Auswirkungen auf die Customer Journey zu messen: Ein Klick auf eine Bannerwerbung ist wichtig, die Frage lautet aber wie viel dieser wirklich zum tatsächlichen Kauf im Ladengeschäft beigetragen hat.

Auf organisatorischer Ebene ist es nötig, neben den Inhouse-Mitarbeitern auch ein Netzwerk an Agenturen aufzubauen, die jeweils als Spezialisten für ihr Fachgebiet gelten. Damit die Umsetzung gelingt, ist es wichtig, dass das datengetriebene Marketing zur Chefsache erklärt wird – denn ansonsten ist laut Schürmann keine kanalübergreifende Integration möglich; immerhin sollten nicht nur Marketing und Vertrieb, sondern auch zum Beispiel die Produktentwicklung und das Verpackungsdesign miteinbezogen werden. „Es müssen die Silos durchbrochen werden, die es in vielen großen Organisationen gibt,“ sagt Schürmann.

Ungleiche Ausgangslage

Dass ein nur so kleiner Teil in der Königsklasse mitspielt, hat letztendlich jedoch nicht nur den Grund, dass die Messlatte hoch gelegt wurde. Auch hätten viele Unternehmen noch nicht erkannt, mit welchen Schritten sie diesen Wandel umsetzen. Und: „Manche Unternehmen haben bessere Voraussetzungen als andere,“ sagt Schürmann. Eine gute Basis haben vor allem jene, die auf einen stationären Vertrieb mit eigenem Kundenkartensystem ebenso wie auf einen Onlinevertrieb zurückgreifen können – hier sind bereits einige Daten vorhanden. Hersteller von Markenartikeln sind hingegen zum Beispiel bei den POS-Daten oft auf ihre Vertriebspartner angewiesen.

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