Kolumne von Walter Braun.
Angekündigt ist er seit Jahren, der Durchbruch der Mobilwerbung; jetzt findet er in der Tat statt. Eine Erhebung des Internet Advertising Bureau UK zusammen mit der „PwC Digital Adspend Study“ zeigt, dass in Großbritannien im ersten Halbjahr die Handywerbung um 56 Prozent(!) auf 1,7 Milliarden Pfund (zum damaligen Umrechnungskurs circa zwei Milliarden Euro) zugenommen hat.
Digitalwerbung insgesamt – die im britischen Werbemarkt bereits 44 Prozent Anteil am Kommunikationsbudget erzielt – wächst mit plus 16,4 Prozent weiterhin überdurchschnittlich stark. Ein gutes Drittel der gesamten Internetwerbung wird derzeit für schlaue Telefone gebucht.
Nimmt man nur das Untersegment Sozialmedienwerbung, dann gehen 80 Prozent in Richtung Handy. Die Ursache ist klar: Eine wachsende Anzahl von Menschen verwendet das handliche Telefon zusätzlich als Computer, als Navigationsgerät und als Einfallstor ins Internet. Unter den 16- bis 24-Jährigen entfällt 60 Prozent der Internetzeit auf das Mobiltelefon; bei den 25- bis 34- Jährigen macht der Anteil knapp 50 Prozent aus.
Wenn auf diese Weise Nachrichten konsumiert werden, ist es nur logisch, dass die Werbung nachfolgt. Bei der Jahresendabrechnung werden daher über 17 Prozent des britischen Werbekuchens auf das Mobiltelefon entfallen. Wer verliert bei dieser Umschichtung? Eventuell die Außenwerbung, die sich an dieselbe Gruppe (= Menschen unterwegs) richtet. Der US-Plakatriese Clear Channel hat verlautet, dass sie 800 Plakatwände entlang britischer Straßen im Oktober nicht buchen werden.
Eine vorübergehende Maßnahme? Ein Unternehmenssprecher meinte, die Kürzung wäre möglicherweise dauerhaft. Dennoch ist das Mobiltelefon stark begrenzt als Format – weder längere Texte noch optische Kreativität sind hier wirkungsvoll. Ergo wird der Fokus auf die Auswertung individueller Verhaltensdaten gelegt. So befragt die Agentur MediaBrix, wie sich Verbraucher gerade bei ihrer jeweiligen Aktivität fühlen.
Werbung wird dann zielgerichtet auf die vorherrschende Gefühlslandschaft hin abgestellt. Eine Vorgehensweise, die schon große Auftraggeber wie Ford, Starbucks und Nike überzeugt hat. Eine weitere, interessante Einsicht kommt von der Mobile Marketing Association: Videos auf Handys funktionieren erheblich schneller als Werbung via Kabel.
Weshalb der nächste Trend eine Synchronisation von Kreativwerbung im Fernsehen mit Handy-Kampagnen sein wird, um sowohl die Reichweite als auch die Effizienz zu maximieren.
[Walter Braun]
Eine vorübergehende Maßnahme? Ein Unternehmenssprecher meinte, die Kürzung wäre möglicherweise dauerhaft. Dennoch ist das Mobiltelefon stark begrenzt als Format – weder längere Texte noch optische Kreativität sind hier wirkungsvoll. Ergo wird der Fokus auf die Auswertung individueller Verhaltensdaten gelegt. So befragt die Agentur MediaBrix, wie sich Verbraucher gerade bei ihrer jeweiligen Aktivität fühlen.
Werbung wird dann zielgerichtet auf die vorherrschende Gefühlslandschaft hin abgestellt. Eine Vorgehensweise, die schon große Auftraggeber wie Ford, Starbucks und Nike überzeugt hat. Eine weitere, interessante Einsicht kommt von der Mobile Marketing Association: Videos auf Handys funktionieren erheblich schneller als Werbung via Kabel.
Weshalb der nächste Trend eine Synchronisation von Kreativwerbung im Fernsehen mit Handy-Kampagnen sein wird, um sowohl die Reichweite als auch die Effizienz zu maximieren.
[Walter Braun]