DOOH: Auf Wachstum programmiert

Obwohl Digital-Out-of-Home (DOOH) erst am Anfang seiner Entwicklung steht, zeichnet sich bereits jetzt ab, wohin die Reise gehen wird: Die Möglichkeiten der digitalen Außenwerbung werden zunehmend erweitert, indem urbane Gebiete verstärkt mit digitalen Screens erschlossen werden, automatisierte Buchungen, die noch in den Kinderschuhen stecken, sich langfristig durchsetzen und mobile Inhalte als eine Art Verlängerung der Werbescreens stehen. Diese Entwicklungen eröffnen dem internationalen DOOH-Werbemarkt weitere Wachstumsmöglichkeiten und bildeten auch die Schwerpunkte der Impulsreferate von Gewista-CEO Karl Javurek, Horst Brunner, Unit Director Digital Out of Home von Goldbach Austria und WallDecaux-Chef Andreas Prasse.

Den Anfang machte Gewista-CEO Karl Javurek mit seinem Impulsreferat zum Thema "Neue Ära für Digital Out of Home - Entwicklung von DOOH in Österreich". Noch vor zwei Jahrzehnten galt Österreich als eines der Länder mit den meisten Plakatwerbungen pro Einwohner weltweit. Mittlerweile setzen Außenwerbeunternehmen auch hier auf Digitalisierung. Für die Gattung Außenwerbung und vor allem für die Sparte DOOH war 2015 ein erfreuliches Jahr, denn DOOH ist das derzeit am stärksten wachsende Werbesegment am heimischen Außenwerbemarkt. Das geht aus der Focus-Werbebilanz 2015 hervor. Laut dieser konnte DOOH mit einem Plus von 32,4 Prozent gegenüber dem Jahr davor reüssieren und damit mit Abstand den größten Zuwachs von allen Werbeformen für sich beanspruchen. Was die Focus-Werbebilanz 2015 noch zeigt: Außenwerbung hatte im vergangenen Jahr 6,1 Prozent Anteil an den Bruttowerbespendings in Österreich. Das entspricht 256 Millionen Euro, wovon 25 Millionen Euro auf DOOH entfallen, das somit bei knapp 14 Prozent der Außenwerbespendings hält - international gesehen liegt Österreich damit im Mittelfeld. Allerdings: Ein Ende des Wachstums scheint nicht Sicht. Die Präsenz von digitalen Screens und die sukzessive Umrüstung bestehender Flächen dürfte in den kommenden Jahren auch hierzulande enorm zunehmen. Wie das aussehen könnte, zeigt etwa die Gewista vor: Seit dem Vorjahr setzt das Außenwerbeunternehmen auf digitale Screens, die in Wien in sieben U-Bahnhöfen, in der Innenstadt und auch auf der Mariahilfer Straße installiert wurden. Innerhalb der nächsten zwei Jahre sollen auch die Landeshauptstädte mit der Werbeform erschlossen werden. "Digitale Screens generieren eine deutlich höhere Aufmerksamkeit, sind absolut flexibel und ermöglichen Interaktivität", sagt Javurek über die Vorteile von DOOH. 

Programmatic Buying etabliert sich

Ein weiteres Entwicklungsfeld für den DOOH-Bereich ist die Option von automatisierten Buchungen. "DOOH mit Schwerpunkt Programmatic Buying" war auch das Thema des Impulsreferats von Horst Brunner, Unit Director Digital Out of Home von Goldbach Austria. Im Onlinebereich haben sich automatisierte Buchungen schon vor einigen Jahren etabliert. Nun ist Programmatic Buying auch in der digitalen Außenwerbung ein großes Thema. "Europa ist Vorreiter in diesem Bereich. Österreich war das dritte Land, das DOOH mit Programmatic Buying verbunden hat", erzählt Brunner. Obwohl die ersten automatisierten Buchungslösungen auch bei DOOH bereits Einzug gehalten haben, steckt im Hinblick auf Zielgruppendaten, Bewegungsmuster und Handynutzungsdaten noch viel Potenzial. Mit Jahresbeginn wurde daher bei Goldbach Austria eine Adserving-Technologie aufgesetzt, die für Zielgruppen-Targeting mit standortindividuellen Sujets sorgt. Je nach gewünschter Screen-Anzahl, Platzierung und Werbedauer. Von Wien aus zeichnet Goldbach Austria auch für die Screens in der Schweiz und Deutschland verantwortlich.

Automatisierung von Angebots- und Buchungsprozessen

Abschließend präsentierte Andreas Prasse in seinem Impulsreferat "DOOH International" in erster Linie anhand von Praxisbeispielen internationale Trends im Bereich DOOH. "Wir sehen international eine zunehmende Automatisierung der Angebots- und Buchungsprozesse. Zudem entwickelt sich gerade eine völlig neue An- und Aussteuerung der Public Screens", sagt Prasse. WallDecaux habe in den letzten Jahren Einkaufscenter, Bahnhöfe, U-Bahn-Stationen und andere öffentliche Orte in zahlreichen Ländern mit digitalen Werbescreens ausgestattet. Und welche Entwicklung darf man sich in Bezug auf DOOH in naher Zukunft erwarten? "Die verstärkte Nutzung von Daten und datengebtriebene Aussteuerung, um individuelle Kundenlösungen zu konfigurieren, ist ein zunehmend relevantes Feld", sagt Prasse.

Anschließend vertieften die drei Experten gemeinsam mit VAMP-Vorstandsvorsitzenden Markus Rauner und unter der Moderation von Christine Antlanger-Winter, Chief Strategy & Digital Officer bei Mindshare, die vorangegangenen Impulsreferate und diskutierten über lokale Umsetzungen, internationale Trends, Herausforderungen und zukünftige Pläne in Bezug auf DOOH.