Disruption in der Modewelt
 

Disruption in der Modewelt

Seb Braun/www.sebbraun.co.uk

Diese Woche geht's bei Walter Weekly um die millionenschwere Mode-Branche, die sich in turbulenten Zeiten befindet, was E-Commerce damit zu tun hat und wie sich die Kommunikation verändert hat.

Jüngst war ein Lüftchen im ionisierten Wasserglas der Mode zu registrieren: Die Institution „Vogue“ entfachte ein Wortgefecht mit Mode-Bloggern. An sich nicht weiter erwähnenswert, wäre nicht eine milliardenschwere Branche turbulenten Zeiten ausgesetzt.

Entzündet hatte sich die Auseinandersetzung während der Modewoche in Mailand, wo Blogger mit ihrer großen Online-Anhängerschar kühn genug waren, die Laufstegaufmerksamkeit mit eigenen Kreationen zu belegen. Bloß eine Frage des Stils/Geschmacks? Auf vogue.com fanden sich harsche Worte – der Auftritt der Neulinge sei ‚erbärmlich‘ und ‚verzweifelt‘ gewesen. Was wilde Reaktionen in der Blogging-Welt zur Folge hatte und einige Branchenbeobachter zur Schlussfolgerung verleitete: „Vogue“ und ihresgleichen sind nicht länger die Torhüter in das Reich der Mode.

Verschärfte Konkurrenz

Die etablierten Teile der Modebranche haben mit drei Problemen zu kämpfen: Die Umsetzung vom Laufsteg ins Kaufhaus geht in immer rasanteren Zyklen vor sich (gibt dafür bereits den Begriff „fast fashion“); E-Commerce hat völlig neue Konkurrenz auf den Plan gerufen; und die Sozialmedien nehmen den etablierten Modemagazinen die nachrückende Generation weg.

Zur Veranschaulichung: Zu den erfolgreichsten Mode-Bloggern gehört die Italienerin Chiara Ferragni („The Blonde Salad“), die nun in Los Angeles lebt und auf Instagram eine schier unglaubliche Anzahl von Fans aufweisen kann – 6,7 Millionen verfolgen, was Ferragni zu sagen hat. So viel Einfluss bleibt natürlich nicht ungenützt; die Bloggerin hat ihr eigenes Schuhsortiment auf den Markt geworfen und kollaboriert mit den größten Modemarken. Eine Branche, die vom Glitzer und Glamour großer Kaufhäuser in teuren Innenstadtlagen lebt, ist sich nicht länger zu gut, ihr Geschäft über Apps anzukurbeln.

Neue Wege der Kommunikation + Vermarktung

Große Produzenten sind auf den Zug aufgesprungen und versorgen die einflussreichsten Blogger mit Gratiskleidung – wofür sie im Gegenzug Publizität auf Instagram-Feeds erhalten. Eine Folge ist absehbar: Ein bis dato relativ überschaubarer und geordneter Markt, in dem Billigfetzten neben Exklusivmode säuberlich getrennt existieren konnten, kommt in Unordnung – unabhängige Labels sprießen wie noch nie. Was wiederum neue Dienstleister wie Shopological auf den Plan ruft, die Suchende im Mode- und Schönheitsmarkt zu ihrem ganz persönlichen ‚Marken-Universum‘ anleiten. Für Kundschaft im gehobenen Marktsegment gibt es schon seit längerem Händchenhalter.

Übrigens hat dieses Verhalten der Modebranche auf einen anderen Luxussektor übergegriffen: Drei elegante britische Motormarken, nämlich Aston Martin, Bentley und Rolls-Royce, haben der vor kurzem abgehaltenen Paris Motor Show cool den Rücken gekehrt. Das Marketingbudget geht stattdessen in Richtung Sozialmedien sowie exklusiven Veranstaltungen für betuchte Klienten.

Verleger als Verkäufer

Was tut ein Großverlag wie Condé Nast, wenn sowohl die lesende Kundschaft als auch Werbeauftraggeber abhanden zu kommen drohen? Sie weiten den Geschäftsbereich aus. In welche Richtung – ein neues Modemagazin? Mitnichten. Der Verleger versucht sich nun als Händler. Nach eine Reihe von Verzögerungen und einer nicht unerheblichen Investition in der Größenordnung von 80 bis 90 Millionen Euro geht Style.com als Online-Modehändler ins kommerzielle Rennen. Der Laden hat eine eigene Redaktion und nutzt auch Journalisten von hauseigenen Magazinen wie „Vogue“ und „GQ“. Ein gewagtes – und reichlich spätes – Experiment auf einem bereits übersättigten Marktplatz.

Markt im Fluss

Unleugbar befindet sich die Modevermarktung zurzeit in einer Innovationsphase. Solange sich der Staub nicht gelegt hat, ist schwer abzusehen, welche Strategien länger als eine Saison halten. Zur Veranschaulichung: Im Mai des Vorjahres hatte Myntra, Indiens größter Online-Modehändler, vollmundig erklärt, sie würden von nun an ihr gesamtes Geschäft exklusiv auf Apps hin ausrichten; ein Jahr später lancierten sie ganz altmodisch eine Verkaufs-Website. Schöne Dinge kommen auf einem größeren Bildschirm allemal besser rüber…

[Walter Braun]
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