Digital Media hat die Nase vorn
 

Digital Media hat die Nase vorn

Planetactive/neo@ogilvy präsentieren 14-Länder Studie zu digital Media.

Neo@Ogilvy veröffentlicht mit dem „Digital Marketing Compass“ eine 14-Länder-Studie über Online-Media in Europa: Marketing-Entscheider wollen trotz Krise mehr in Online-Marketing investieren. Due Studie zeigt große Unterschiede zwischen den Ländern auf - 79 Prozent aller befragten Media-Entscheider planen, in 2009 mehr in Onlinemarketing zu investieren als 2008.




Das ist eines der Ergebnisse einer breit angelegten Befragung, die Neo@Ogilvy Düsseldorf in 14 Ländern Europas durchgeführt hat. Gemeinsam mit dem Hürther Marktforschungsunternehmen Skopos, www.skopos.de, hat die deutsche Niederlassung des weltweiten Digital und Direct Media Networks von Ogilvy 873 Mediaplaner über den Status quo ihrer Investments, zukünftige Budget-Planung und ihre Einstellungen zu Online-Marketing befragt – in Österreich wurden 90 Media-Entscheider Ende 2008/Anfang 2009befragt (in Deutschland 71, in der Schweiz 81).




 
Die Befragung wurde Ende 2008 / Anfang 2009 in Großbritannien, der Türkei, Schweden, Portugal, Polen, den Niederlanden, Italien, Frankreich, Spanien, Dänemark, Deutschland, der Schweiz, Belgien und Österreich durchgeführt.   Der Digital Marketing Compass zeigt, dass Online-Media in Europa fest etabliert ist und bereits ähnlich häufig genutzt wird die klassischen Medien. Die Entwicklung hin zu mehr Marketing-Effizienz durch verstärkten Einsatz digitaler Instrumente erweist sich als relativ krisenfest. In den Ergebnissen der Studie spiegelt sich auch die kulturelle, wirtschaftliche und politische Vielfalt Europas wider. Im Hinblick auf Planung und Umsetzung von Onlinemarketing weist jedes Land seine typischen Besonderheiten auf.





„Online-Marketing, insbesondere Online-Media, wird immer internationaler. Noch gibt es wenig länderübergreifende Studien, die die Besonderheiten der nationalen Märkte abbilden“, erläutert Nicolas Noth, seit 1. Mai Managing Director für die Märkte Österreich und die Schweiz für Neo@Ogilvy / Planetactive.




 
Die Österreich-Ergebnisse Österreichische Mediaentscheider auf Aufraggeberseite mögen die Flexibilität der Online-Medien und halten sie für innovativ und preiswert. Des Weiteren denken Österreicher, dass Onlinekampagnen nur als Begleitung zu traditionellen Medien funktionieren. Jedoch werden nach Meinung der Befragten aus Österreich traditionelle Medien an Relevanz verlieren. Lediglich Outdoorkampagnen könnten in Zukunft ein wenig zunehmen. Die Schwächen von Online werden im Bereich der Messbarkeit gesehen. Ebenfalls missfällt den Befragten die mögliche Werbeflut. Als Stärken werden die Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen und das gute Verhältnis von Kosten zu Kampagnenerfolg gesehen. Österreicher haben ihr Online-Media Budget bereits 2008 weniger stark erhöht als andere Länder. Für 2009 fällt der Anstieg noch kleiner aus.




 
Im Gegensatz zu anderen Studien zum Thema Online-Media wurden nicht nur „Big Spender“, sondern auch Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen befragt, die oftmals die Mediaplanung inhouse durchführen. Somit kann der Digital Marketing Compass repräsentative Ergebnisse über die Nutzung von Online-Media und die Einstellungen der Entscheider in Europa bieten. 





Zusammenfassung Digital Marketing Compass





1. Online-Media wird in Europa bereits ähnlich häufig genutzt wie die klassischen Medien. Die Mehrheit der Werbetreibenden in Europa (77 %) hält Online-Media für flexibel und ist der Ansicht, dass sich Zielgruppen online gut erreichen lassen (64 Prozent).   43 Prozent der Befragten denken, dass Online-Media bessere Ergebnisse liefern als Offline-Media Für viele Entscheider ist Online auch geeignet für Branding-Kampagnen. Eine bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität sind nach Ansicht der Befragten die größten Stärken von Online-Media.




 
2. Auch in Zeiten der Krise ändert sich die Verteilung der Budgets im Vergleich zu 2008 nur geringfügig. In Gesamteuropa nimmt der Anteil des Onlinemarketing-Budgets in 2009 von 22 Prozent auf 24 Prozent zu. Allerdings gibt es regional und im Branchenvergleich enorme Unterschiede, was den Anteil des Online-Marketings am Gesamtbudget angeht. Insgesamt planen 79 Prozent der Befragten in 2009 mehr ins Internet zu investieren als 2008. Mediabudgets werden meist in einer jährlichen Planung zwischen Online und Offline verteilt und häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Die Aufteilung der Online-Kampagnen in Branding- und Performance-/Transaktionskampagnen ändert sich grundsätzlich auch in 2009 nicht. Der Anteil der Branding-Kampagnen liegt bei 38 Prozent, der der Transaktionskampagnen bei 41 Prozent. 





3. Die vielfältigen Möglichkeiten des digitalen Marketings sind in der Regel bekannt und werden entsprechend genutzt. In 2008 war die Nutzunghäufigkeit von Email-Marketing mit 32 Prozent erstaunlich hoch. „Display“ und „Search“ bringen es zusammen lediglich auf 26Prozent. Email-Marketing ist auch 2009 der große Gewinner. Sämtliche anderen Kanäle bleiben in etwa auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr, lediglich „Display“ büßt ein wenig ein. Die Nutzungshäufigkeit von Social Media steigt von 6 Prozent in 2008 auf 7 % in 2009. Die Unternehmen haben scheinbar ihren idealen Marketingmix gefunden oder möchten in Krisenzeiten keine Experimente wagen.




 
4. Insgesamt ist ein eindeutiger Trend zu Qualität und Professionalisierung zu erkennen. Dreiviertel der Befragten sehen z. B. die Qualität der Platzierung von Kampagnen als wichtig an. 60 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass „Brand Impact“ genau so wichtig ist, wie der messbare quantitative Erfolg der Kampagne. Die Instrumente des digitalen Marketingmixes, etwa SEO und SEM, werden zunehmend von spezialisierten Agenturen umgesetzt.




 
5. Insgesamt glaubt die Mehrheit der Befragten (75 Prozent) an eine signifikante Änderung des Kommunikationsmixes, bedingt durch grundlegende Veränderungen beim Medienkonsum. Die unterschiedlichen Medien des digitalen Marketings werden durchgängig stark bis sehr stark an Bedeutung gewinnen. Am stärksten werden Mobile Marketing, das Email-Marketing mit eigenen Adressen sowie Search (SEO und SEM) an Bedeutung gewinnen. 60 Prozent der Befragten hatten 2008 selbst mehr oder deutlich mehr in Onlinemarketing investiert. Für 2009 gehen sie von einer geringeren Investitionsfreudigkeit aus. Allerdings ist die Mehrheit der Ansicht, dass ihr Unternehmen auch 2009 mehr oder deutlich mehr in das Internet investieren wird.




 
6. Im Ländervergleich zeigen sich deutliche Differenzen im Hinblick auf das digitale Marketing. In Deutschland oder in der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger genutzt als in anderen Ländern, während Email-Marketing im europäischen Vergleich weniger Bedeutung hat. Im Kontrast dazu stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden, die E-Mail-Marketing – besonders mit externen Adressen – überdurchschnittlich einsetzen. Wachstum findet in den betrachteten Ländern auf unterschiedlichem Niveau statt. Während 2009 etwa in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von 14 Prozent auf 16 Prozent steigt, erhöht sich in UK der entsprechende Anteil von 27 Prozent auf 30 Prozent.




 
7. In einigen Ergebnissen zeigen sich bemerkenswerte Unterschiede zwischen Selbstplanern mit Budgets unter einer Million Euro und Nicht-Selbstplanern, die Agenturen einschalten. Selbstplaner investieren einen größeren Anteil ihres Gesamtbudgets in Onlinemarketing (2008: 24 Prozent gegenüber 18 Prozent) und investieren prozentual stärker in Email-Marketing – vorzugsweise mit eigenen Adressen – oder Webservices. Auch die Nutzung von vergleichsweise günstigen Social Media ist bei Selbstplanern ausgeprägter. Nicht-Selbstplaner nutzen häufiger Display-Werbung. Selbstplaner messen dem „Brand Impact“ eine ebenso große Bedeutung bei wie dem quantitativ messbaren Kampagnenerfolg. Für Nicht-Selbstplaner spielen vorrangig Klicks und ROI eine Rolle. 





Wer ist Neo@Ogilvy?







Neo@Ogilvy, www.neoogilvy.com, ist das globale Digital und Direct Media Network von Ogilvy. Die Agentur verfügt zur Zeit über mehr als 700 Mitarbeiter in 31 Ländern. Neo@Ogilvy managed für internationale Kunden Investments in den Bereichen digitale Werbung und Direktmarketing, Digital und Direct TV, Direct Response Print und Email, Email- Marketing, Suchmaschinenmarketing sowie neue Formen des digitalen Marketings beispielsweise in Weblogs und vLogs. 





Planetactive/neo@ogilvy und Nicolas Noth

Planetactive Wien, www.planetactive.com , Fullservice Agentur für digitales Marketing in der Ogilvy-Gruppe, steht seit dem 1. Mai unter neuer Leitung. Nicolas Noth, bisher Director Business Development, hat als Managing Director Planetactive Switzerland & Austria die Führung der Agentur von Martin Sinning übernommen.





Nicolas Noth war Ende letzten Jahres zu Planetactive gekommen, um die Agentur bei der strategischen Weiterentwicklung sowie dem weiteren Ausbau des österreichischen Marktes zu unterstützen. Noth verfügt über Erfahrungen im Bereich der digitalen Medien. Er studierte Wirtschaftswissenschaften, ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker und Medienmanager und war seit 1994 in diversen leitenden Funktionen in den Bereichen Marketing, Beratung und Medien tätig. 2004 wurde er beim Schweizer Medienhaus Ringier AG Leiter Online und Mitglied der Geschäftsleitung der Zeitungsgruppe, wo er für die wirtschaftliche und strategische Weiterentwicklung des digitalen Bereichs sowie für die kreative Entwicklung neuer Produkte und Ideen zuständig war. Zuletzt leitete er bei Condor Films den Bereich Corporate Film & New Media und war Mitglied der Geschäftsleitung.  
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