Diese Themen prägen die Mediaplanung weltweit...
 

Diese Themen prägen die Mediaplanung weltweit (Teil 2)

Privat
Christine Antlanger-Winter, Norm Johnston und Peter Lammerhuber mit HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer.
Christine Antlanger-Winter, Norm Johnston und Peter Lammerhuber mit HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer.

Norm Johnston (Chief Digital Officer Mindshare Worldwide) erörtert mit Christine Antlanger-Winter (Mindshare) und Peter Lammerhuber (GroupM Austria) im zweiten Teil des Interviews unter anderem die Zukunft von Online und die Rolle der DSGVO.

Dies ist Teil 2 des Interviews, Teil 1 finden Sie unter diesem Link.

Das gesamte Interview ist bereits in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nr. 36 erschienen. Hier geht's zum Abo!

HORIZONT: Digitale Werbung findet ihren Weg in die Klassik auch durch Addressable TV. Was schätzen Sie: Wie viel Prozent des Volumens wird 2020 in diese Werbeform fließen?

Johnston: Nicht so viel, wie ich gerne hätte. Ich denke, dass Addressable TV in den USA derzeit um ein Prozent wächst, bis 2020 wächst es – schätze ich – um fünf Prozent. Die Frage wird sein: Was beinhaltet diese Zahl? Lineares Fernsehen erfährt eine Disruption, Streaming-Portale steigen. In dem Moment, in dem letztere – oder auch YouTube, Snapchat und Facebook – die Senderrechte für Sportevents bekommen, wird all das digital werden, und damit programmatisch.

Lammerhuber: Womit Addressable TV zumindest im linearen Sektor klein bleiben wird. Es ist zwar zugänglich, aber theoretisch nicht das, was wir unter Programmatic verstehen. Es ist ein „Nice-to-have“, aber kein „Must-have“, zumindest in Österreich.

Betrachten wir die Gesamtreichweite der klassischen Onlinewerbung, so stagniert diese in Europa. ROI-Chancen sinken, dafür steigen die Kosten. Hinzu kommt: Die Visits von Websites stiegen seit 2014 in ganz Europa nur noch um fünf Prozent. Hat Onlinewerbung den Zenit erreicht?

Johnston: Noch nicht. Immer mehr Geräte werden an das Internet gekoppelt. 32 Prozent der neuen mobilen Verbindungen in den USA sind nicht auf Smartphones zurückzuführen, sondern auf Automobile. Statistiken zeigen, dass man 85 Prozent seiner Zeit am Smartphone in einer App verbringt, nicht mehr im Browser.

Lammerhuber: Mobile steigt auch in Österreich stark. Zugleich schrumpft aber der Content, der dort zur Verfügung steht. Das ist der Grund, warum Werbefläche dort so kostbar ist. Mit der Veränderung von Desktop zu Mobile ist Werbefläche in Spitzenzeiten knapp. Es gibt nicht viel Werbefläche im Markt, die man buchen kann – das ist ein typisch österreichisches Problem.

Johnston: Aber wenn wir die Herausforderungen wie Brand Safety und Viewability nicht bald lösen, haben wir ein echtes Problem. In fünf Jahren werden 90 Prozent der Medien digital sein. Was interessant ist, denn Millennials schätzen physische Erlebnisse am meisten – das zeigen die Daten. Das sollten wir in Zukunft bedenken.

Es gibt es also zu wenig Mobile-Content, samt zu wenigen Werbeflächen, andererseits erweitern Medien ihre Digitalagenden – obwohl junge Zielgruppen Physisches wollen. Ein ziemlicher Widerspruch. Geht die Entwicklung noch in die richtige Richtung?

Antlanger-Winter: In den nächsten Jahren führen wir sicher noch Diskussionen über die Werbefläche. Aber wir werden sicher nicht mehr über Onlinewerbung sprechen, weil es um die digitale Technologie im Ganzen geht. Wir sind sehr auf die Vergangenheit fokussiert und denken noch immer in Medienkanälen. Daraus werden wir herauswachsen.

Wovon sprechen wir also künftig, wenn es um Werbung geht?

Antlanger-Winter: Über die Marke, ihre Welt und ihre Kommunikationsmöglichkeiten. Das wird eine immer wichtigere Rolle spielen, denn mit der Marke sind Bilder und Emotionen verbunden. Auch in Zeiten, in denen Menschen mit Künstlicher Intelligenz zu tun haben.

Mit „Loop“ haben Sie in der Mindshare ein Tool für Real-Time-Marketing entwickelt. Dabei wird die Umschichtung von Budgets nicht automatisch, sondern manuell durchgeführt. Welche Rolle spielt der Mensch in so hochtechnologisch basierten Programmen noch?

Antlanger-Winter: Werden die Datenströme kombiniert, kann man Schlüsse daraus ziehen und Entscheidungen treffen – dafür müssen wir aber immer noch unseren Kopf einsetzen.

Johnston: Menschliche Arbeitskraft wird auch in Zukunft wichtig sein. Neue Technologien haben das Potenzial, viel zu verstehen, können aber nicht Emotionen hervorrufen. Das ist aber wichtig, um ein Marken­image aufzubauen. Bei Loop arbeiten wir viel um Opt-ins für Marken, die auf der Spracherkennung zu favorisierten Produkten basieren.

Lammerhuber: Programmatische Systeme müssen außerdem von Menschen gebrieft werden. Das muss sehr exakt vonstattengehen, sonst funktioniert die Maschine nicht richtig. Vielleicht wird es in der Zukunft so sein, dass diese Systeme vollautomatisch sind. Aber dann werden alle Maschinen gleichförmig performen. Ein automatisierter Prozess wird mehr von dem liefern, was schon vorhanden ist: mehr von derselben Kampagne, mehr von derselben Strategie. Um diesen Einheitsbrei zu vermeiden, müssen wir mit den Ähnlichkeiten brechen. Alle Systeme sind Tools, sie denken nicht für uns.

In Europa tritt 2018 eine neue Verordnung zum Datenschutz in Kraft. Wie stehen Sie dazu?

Johnston: Die Branche muss dafür sorgen, dass Menschen das Recht haben, persönliche Daten aus dem System zu streichen.

Welche Herausforderungen könnten sich für Werbetreibende ergeben?

Lammerhuber: Die finale Version existiert noch nicht. Die Erstversion wäre dramatisch und sehr schlecht für die Branche gewesen, die jetzige Nachfolgeversion ist in Ordnung, allerdings sehe ich hier noch immer ein paar Gefahren. Google und Facebook profitieren am meisten. Medienunternehmen stellen ihre Services über diese Plattformen bereit, sodass sie Zugang zum Kunden bekommen. Für alle anderen wird es schwierig, diese Einwilligung zu bekommen.

Antlanger-Winter: Facebook und Amazon besitzen viel Macht, weil User sich hier immer registrieren müssen. Das wäre künftig auch der vielversprechendste Weg, für alle Plattformen die Userzustimmung zur Verwendung der Daten zu erhalten und das Recht auf Userdatenlöschung zu gewährleisten. Das macht es vor allem für nationale Medien schwieriger, aber man kann Strategien dazu entwickeln im Bereich Community und Loyalty. Aber ganz ehrlich: Werbung funktionierte auch in einer Zeit, wo wir diese Daten noch nicht hatten.

Lammerhuber: Problematisch halte ich auch den bürokratischen Aufwand für Werbetreibende und Agenturen sowie für Publisher. Wir müssen alles dokumentieren, was wir mit Daten tun. Natürlich ist klar, dass wir den Konsumenten schützen müssen, aber man könnte es einfacher gestalten.

Johnston: Trotzdem ist die Verordnung gut gemeint, ich denke aber auch, dass man eine logische Balance finden sollte, sodass die Rechte der Konsumenten und auch der Unternehmen gewahrt bleiben.

Herr Johnston, abschließend bitte noch um drei kurze Assoziationen zu Österreich.

Johnston: (schmunzelt) Berge, Business und österreichisches Bier.

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