Die Zukunft der Marktforschung
 

Die Zukunft der Marktforschung

IP Österreich
Walter Zinggl ist Geschäftsführer der IP Österreich und sagt: „Wie bei vielen Hilfsmitteln, ist Digitalisierung eine Verlockung.“
Walter Zinggl ist Geschäftsführer der IP Österreich und sagt: „Wie bei vielen Hilfsmitteln, ist Digitalisierung eine Verlockung.“

Im Spannungsfeld von Big Data und Social Media verändert sich Marktforschung rasant. Welche Probleme dabei auftauchen – und warum Big Data und Social Media nicht per se ein Allheilmittel sind.

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 38/2017 vom 22. September. Hier geht's zum Abo.

Marktforschung ist zentrales Tool in der Strategieentwicklung, Adaption und Evaluierung von Marketingmaßnahmen. Mit der stetig voranschreitenden Digitalisierung sieht sich dieses Segment mit Veränderungen konfrontiert. „Das Problem an der unendlichen Welt der digitalen verfügbaren Zahlen ist, dass oft nicht klar offen gelegt ist, wie diese Zahlen zustande kommen. Je mehr man hinterfragt, desto mehr Fragen tauchen auf“, skizziert Elisabeth Plattensteiner, Vorsitzende des Forum Mediaplanung, ein Problem. „Hier gilt es nicht unreflektiert Zahlen im System zu interpretieren, sondern auch zu verstehen, wie diese neuen Messungen funktionieren, wo die Schwachstellen sind und wo Daten fundiert entstehen.“ Ähnlich sieht das Walter Zinggl, Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT): „Wie bei vielen Hilfsmitteln ist die Digitalisierung eher eine Verlockung, Fehler zu machen, Handwerk und schon gar Wissenschaft – und Statistik und Interpretation beziehungsweise Hochrechnung von Sample-Ergebnissen auf eine Gesamtheit hat eben wissenschaftliche Basis – will eben gelernt sein.“

Stift und Papier haben ausgedient
Für die richtige Datenbasis sind digitale Mittel in der Marktforschung aber längst Alltag, denn die Befragungstechnik mit Stift und Papier hat ausgedient: „CATI und CADI, also computergestützte Interviews per Telefon oder direkt beim Probanden, sind bei großen Studien heute Standard. Bei kleinen Studien, entweder in Bezug auf die Samplegröße oder die Anzahl der Fragen, werden meist Onlinestudien eingesetzt,“ führt Zinggl aus. Positiv sieht er, dass das Thema Onlinesamples einfacher geworden sei: „Statistisch signifikant für die onlineaffine Bevölkerung und statistisch relevant für die Gesamtbevölkerung nähern sich an – ohne aktuell deckungsgleich zu sein.“ In der direkten Befragung hingegen gebe es die immer gleichen „Problem-Zielgruppen“, wie junge Männer, junge Arbeiterinnen oder auch Bevölkerung in Orten mit weniger als 2.500 Einwohnern. Der hauptsächliche Einsatz von digitalen Mitteln werde aber nicht wegen der besseren Auswertung bevorzugt, „das liegt auch daran, dass die Bereitschaft der Menschen sinkt, fremde Interviewer in den Haushalt zu lassen“, fügt Plattensteiner hinzu. Sie merkt an: „Insgesamt wird es immer schwieriger, die Panelisten bei Laune zu halten.“

Herz und Hirn trotz Data
Eine zentrale Herausforderung der Marktforschung ist der Umfang mit immensen Datenmengen – auch hier kristallisieren sich neue Problemfelder heraus. „Big und Smart Data beantwortet die Frage ‚warum hat etwas funktioniert und warum nicht?‘ selten zufriedenstellend“, meint Plattensteiner dazu. „Der Marktforscher hat bei Big Data neben der Interpretation auch die Rolle, systematische Thesen zu bilden, um in der unendlichen Daten-Vielfalt Antworten zu erhalten; und auch die Frage nach dem ‚Warum?‘ zu klären. Systeme übernehmen Analysen, aber die Interpretation ist menschliche Hirn- und Herzarbeit.“

Kritisch bei Facebook & Co
Kritisch stehen sowohl Zinggl als auch Plattensteiner dem Trend gegenüber, soziale Netzwerke als Marktforschungstool zu verwenden, zum Beispiel um ein neues Produkt zu entwickeln. „Social-Media-Channels besitzen eine Schieflage, in der man die Meinungen nicht automatisch auf eine Gesamtzielgruppe umlegen kann. Wir müssen bedenken, dass immer nur ein Teil abgebildet wird, vor allem Twitter ist für Österreich ja kein breites Thema, und Kids nennen Facebook veraltet“, so Plattensteiner. Wenn man Social Media einsetzen will, empfiehlt die Vorsitzende des Forum Mediaplanung eine klare Zielgruppe zu definieren, „genau hinhören, was meine Community denkt und wie dieses formuliert wird, sodass Inspirationen und Trends abgeleitet werden können“. Konkret einsetzbar sei Facebook und Co aber „bei der Wahl einer Limited Edition oder neuen Sorte. Dabei geht es dann in Wahrheit aber nicht um echte Produktentwicklung, sondern um Interaktion mit der Community.“ Klare Worte für den Einsatz von Social Media findet auch Zinggl: „Wer Echos in der Echokammer messen will, sollte das tun. Wer ein Abbild der Realität benötigt, sollte die Finger davon lassen!“ 

[Veronika Höflehner]
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