Die wichtigsten Herausforderungen im Social M...
 

Die wichtigsten Herausforderungen im Social Media Marketing

Quelle: Austrian Internet Monitor / Integral

Das TV-Planungstool von OMD und PHD soll bei ProSiebenSat.1 Puls 4 und IP Österreich die manuelle Werbeeinspielung ersetzen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 22/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Großer Skandal, kleine Konsequenzen: Zwar haben laut Austrian Internet Monitor von Integral 91 Prozent der österreichischen Internetnutzer von den Praktiken von Cambridge Analytica gehört oder gelesen – jedoch geben ganze 65 Prozent an, dass sich ihre Facebook-Nutzung trotz der Berichterstattung nicht geändert hat. Von Facebook selbst hieß es zur Präsentation der vergangenen Quartalsbilanz, dass man sich im aktuellen Quartal wegen der DSGVO weniger Umsatz in Europa erwarte. Datenschutz ist somit ein Thema, das Social Media Marketing derzeit zumindest in der Theorie bewegt. Ob die Userzahlen aber tatsächlich zurückgehen, wird sich noch weisen, der aktuellen Umfrage zufolge scheint der große Exodus noch auszubleiben.

Relevanter dürfte für Marken die Tatsache sein, dass Facebook seinen Algorithmus angepasst hat – mit dem Hintergedanken, dass die „Zeit, die Menschen auf Facebook verbringen, wertvoll ist“, heißt es von Facebook. Das gelte für organische ebenso wie bezahlte Inhalte. „Werbetreibende, wie auch Publisher und andere Seitenbetreiber, sollten sich darauf konzentrieren, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen“, heißt es von Facebook Deutschland gegenüber HORIZONT: „Im Idealfall bieten diese den Menschen einen Mehrwert und helfen ihnen dabei, Unterhaltungen und bedeutungsvolle Interaktionen um ein Thema herum aufzubauen.“ Denn eben jene Inhalte, die zu Unterhaltungen führen, werden priorisiert.

Dies wiederum bringt einen der häufigsten Punkte rund um Social Media Marketing ins Gespräch: Brand Safety. Denn während sich Werber bei Direktbuchungen in Premium- Umfeldern auf Platzierung in seriösem Umfeld verlassen können, ist dies in sozialen Medien nicht immer gewährleistet. „Mit Milliarden von Inhalten, die täglich auf Facebook geteilt werden, können auch wir keine vollständige Garantie geben“, heißt es von Facebook Deutschland. Man investiere aber laufend in die Prüfung und Klassifizierung von Inhalten, um Risiken für Marken zu reduzieren. So werde etwa keine Werbung in Umfelder angezeigt, die von Usern als „kontrovers“ gemeldet wurden. Außerdem können Werbetreibende einzelne Zielgruppen ausschließen, Administratoren von Seiten können bestimmte Wörter blockieren.

Echte Menschen, echte Accounts

Und auch bei anderen Social Networks legt man betont Wert auf Brand Safety, sagt Florian Magistris, CEO von Httpool Austria: Bei Twitter schützt Zwei-Faktor-Authentifizierung gegen Hacks, verifizierte Accounts stellen die Echtheit der User sicher. Auch weist Magistris den Vorwurf zurück, dass Bots die Werbekosten durch automatisierte Klicks in die Höhe treiben: „Das kann ich für Österreich ausschließen“, sagt er. Dies sei ein kleiner Markt, in dem alles genau analysiert werde. Naturgemäß keine Probleme mit Brand Safety gibt es auch bei LinkedIn, denn kaum ein User wird auf dem Business-Netzwerk Inhalte teilen, die seiner Karriere schaden.

Unisono heißt es von den Betreibern auch, dass sie neue, innovative Werbeformen bieten: von Umfragen auf Twitter über PDF-Downloads bei LinkedIn bis zur Bewerbung von Reisezielen auf Facebook unter Leuten, die sich noch nicht aktiv für ein Reiseziel entschieden haben – basierend auf jenen Interessen, die bisher von ihnen getracked wurden.

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