Die neuen EU-Pläne für den TV-Markt
 
Jelle van der Wolf
Flags in front of the EU Commission building in Brussels
Flags in front of the EU Commission building in Brussels

Schwarzblenden, Werbezeiten und eine EU-Quote für Netflix: welche Änderungen die adaptierte EU-Fernsehrichtlinie mit sich bringen soll.

Diese Coverstory erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 18/2017 vom 5. Mai. Hier geht's zum Abo.

Wie können die EU-Vorschriften für das klassische Fernsehen und für audiovisuelle Mediendienste auf Abruf verbessert werden? Wie kann ein faires Verhältnis der Werberegulierung von TV und Video-on-Demand-Diensten geschaffen werden? Und wie kann der Schutz von Minderjährigen und anderen Zuschauern beim Konsum von Bewegtbildinhalten auf Videoplattformen künftig gewährleistet werden? Das sind jene zentralen Fragen, die im Rahmen der Revision der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (kurz: AVMD-Richtlinie) geklärt werden sollen. Die aktuelle Fassung dieser Richtlinie stammt noch aus dem Jahr 2010, seitdem hat sich das Mediennutzungsverhalten maßgeblich verändert. So werden Videoinhalte nicht mehr ausschließlich über Fernsehen, sondern im zunehmenden Ausmaß auch über Onlineplattformen, konsumiert.

Grund genug für die Europäische Kommission, dass sie als Teil ihrer 2015 eingeführten Strategie für einen digitalen Binnenmarkt eine Revision der AVMD-Richtlinie anstrebt. Am 25. Mai 2016 hat EU-Kommissar Günther Oettinger seinen Vorschlag für eine Änderung der Richtlinie vorgelegt. Vor wenigen Tagen haben der Kulturausschuss des Europäischen Parlaments und der Rat der Europäischen Union umfangreiche Änderungen am Reformvorschlag der EU-Kommission zur AVMD-Richtlinie beschlossen. Fix sind diese noch nicht, bis zum 23. Mai ist eine allgemeine Ausrichtung des Rates unter maltesischer Präsidentschaft geplant, danach ist eine Abstimmung im Europäischen Parlament vorgesehen. HORIZONT hat die wichtigsten Punkte der Änderungen am Vorschlag herausgearbeitet.

1. Werbezeiten: Flexible Verteilung

Werbung ist im TV allgegenwärtig, und das wird sich auch nicht ändern. Im Gegenteil: Die Europäische Kommission plant eine weitere Liberalisierung des Werbemarktes und will damit privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern mehr Freiheiten geben. Geht es nach der Kommission, dürfen in Zukunft in der Sendezeit zwischen 7 und 23 Uhr über den Tag verteilt 20 Prozent für Werbung reserviert werden, was bedeutet, dass TV-Anstalten die Möglichkeit bekommen würden, Werbung zum Beispiel auf die lukrativere Primetime zu konzentrieren. Es würde auch erlaubt sein, künftig alle 20 Minuten kommerzielle Spots zu bringen, anstatt wie bisher nur alle 30 Minuten.

Geht es nach dem Vorschlag des Kulturausschusses des Europäischen Parlaments und des Rates der Europäischen Union, sollen die Werbezeiten im Fernsehen "flexibilisiert", aber nicht ausgedehnt werden. Um einen "hinreichenden Verbraucherschutz" zu sichern, wollen die Kulturpolitiker die Hauptzeit von 20 bis 23 Uhr besonders geschützt und den Anteil von Spots dort auf 20 Prozent begrenzt wissen. Anstelle der derzeit erlaubten zwölf Minuten pro Stunde sollen die Programmgestalter sonst freier entscheiden können, wann im Tagesverlauf sie Werbung zeigen. Insgesamt sollen sie aber eine tägliche Spotquote von 20 Prozent nicht überschreiten. Werbung für Zigaretten oder Alkohol sollen auf Videoportalen und im TV-Kinderprogramm verboten werden.

2. Schwarzblenden: Keine Einrechnung

Ein lautes Murren ging durch die TV-Branche, als der Europäische Gerichtshof (EuGH) am 17. Februar 2016 das Urteil gefällt hat, dass Schwarzblenden zwischen zwei Spots in die Werbezeit einberechnet werden müssen. Der EuGH begründete sein Urteil damit, dass auf die Zielsetzung des Artikel 23 der Richtlinie abgestellt werden müsse. Diese besteht darin, die Zuschauer gegen übermäßige Fernsehwerbung zu schützen. Daher erlaube die Richtlinie den Mitgliedsstaaten nicht, "die Mindestsendezeit, die für die Ausstrahlung von Sendungen oder anderen redaktionellen Inhalten bestimmt ist, zugunsten von Werbeelementen auf unter 80 Prozent innerhalb einer vollen Stunde - die in diesem Artikel implizit bestätigte Grenze - herabzusetzen".

Für die Sender, auch in Österreich, war das ein wichtiges Urteil, dürfen sie aktuell doch nur eine bestimmte Menge Werbung pro Stunde und Tag zeigen. Der ORF darf pro Tag maximal 42 Minuten Werbung pro Sender ausstrahlen, bei den Privaten sind es zwölf Minuten pro Stunde. Wenn die Schwarzblenden, die in der Regel zwischen 0,4 und einer Sekunde lang sind und zur Trennung der Spots dienen, miteinberechnet werden müssen, bleibt weniger Platz für Werbespots an sich. Nun könnten die Sender die flexibleren Vorschriften in puncto Werbezeiten auch dazu nutzen, jene Millionenverluste abzufedern, die durch dieses EuGH-Urteil entstanden sind. In Stein gemeißelt ist dieses Urteil aber nicht, denn der Kulturausschuss des Europäischen Parlaments und der Rat der Europäischen Union schlagen vor, dass die Schwarzblenden künftig nicht in die Werbezeiten einzurechnen sind.

3. Influencer: Mehr Durchblick

Die für lineare Sender geltenden Regeln für Sponsoring und Produktplatzierung sollen auch mit zeitversetzt abrufbare Videoservices abgeglichen werden. Das heißt: Auch Influencer auf YouTube müssen "kommerzielle Kommunikation" deutlicher kennzeichnen. Der österreichische Videoblogger Richard Haderer begrüßt dies gegenüber HORIZONT: Manche YouTuber würden solche Kennzeichnung unterlassen - teils aus Unwissenheit, teils unter Druck der Auftraggeber: "Eine strengere Richtlinie, die auch exekutiert wird, würde ich begrüßen."

4. EU-Inhalte auf Netflix & Co

Der Vorschlag der Europäischen Kommission sieht eine Quote von 20 Prozent europäischer Inhalte auf Onlinevideotheken wie Netflix oder Amazon Prime Video vor, Parlament und Ratsvorsitz wollen 30 Prozent.

Wörtlich heißt es, die Anbieter sollen "die Produktion europäischer Werke und den Zugang hierzu fördern". Diese Förderung könnte sich unter anderem auf den finanziellen Beitrag von Netflix und Co zur Produktion europäischer Werke und zum Erwerb von entsprechenden Inhalten beziehen, sowie auf die Bereitstellung europäischer Werke im Programmkatalog. Herbe Kritik an diesem Vorhaben kommt von James Waterworth, Vizepräsident von CCIA Europe - der Lobbyingvereinigung diverser Internetunternehmen wie Amazon, Netflix und Google in Brüssel. "Schon jetzt investieren Video-on-Demand-Anbieter Milliarden in europäischen Content. Dabei wählen sie aber selbst aus, was sie wo für welche Zielgruppe produzieren", sagt er gegenüber HORIZONT. Eine Quote ist hingegen eine quantitative Vorgabe, die in viel Inhalt münden würde, der von den Kunden aber nicht angenommen werde - so wie solche Inhalte im linearen TV auch eher im Nachtprogramm laufen, so würden sie auf VoD-Diensten in den Tiefen der Datenbanken verschwinden und vom Kunden nicht aktiv gesucht. Unzufrieden zeigt er sich auch mit der Idee, dass die Unternehmen in einen Fonds einzahlen, welcher europäische Filmemacher fördert - denn Regelungen aus den Mitgliedstaaten, etwa in Frankreich, würden dann vorsehen, dass der Film zuerst im Kino und erst viel später auf Netflix erscheint, obwohl Netflix die Produktion mitfinanziert hat. Lokale Produzenten betonen wiederum stets die Notwendigkeit der Förderung ihrer Inhalte.

5. Social-Media-Videos

Videosharing-Plattformen sollen künftig mehr Verantwortung übernehmen, unter anderem in Bezug auf den Schutz von Minderjährigen, sowie bei Hass- und Gewaltvideos. Uneinigkeit herrscht aber noch bei der Frage, ob soziale Netzwerke wie Facebook auch als Videoplattformen gewertet werden. Laut Definition der Kommission besteht der Hauptzweck oder ein trennbarer Teil einer Videoplattform in der Speicherung zahlreicher, öffentlich zugänglicher Videos, für die der Betreiber keine redaktionelle Verantwortung trägt. Der Knackpunkt sind hier die Schlagworte "Hauptzweck" und "trennbarer Teil" - hier würde Facebook nicht hineinfallen, zumal die Videos im Newsfeed der User aufscheinen. Ratsvorsitz und Parlament schlagen daher die Ergänzung um einen "erheblichen Teil" vor - das würde dann auch Facebook betreffen.

6. Jugend und Terror

Laut Vorschlag müssen Minderjährige vor Inhalten geschützt werden, die deren "körperliche, geistige oder sittliche Entwicklung" beeinträchtigen können; zudem sollen alle Bürger vor Inhalten geschützt werden, die zu Hass oder Gewalt aufstacheln. Ratsvorsitz und Parlament schlagen zusätzlich vor, dass Bürger stärker vor Inhalten geschützt werden, die zur Begehung terroristischer Straftaten provozieren. Die Videoplattformen müssen ihre Inhalte nicht durchgehend prüfen, wohl aber verpflichtend ein Meldesystem für kritische Inhalte und ein entsprechendes Bewertungssystem für die User einrichten. Außerdem müssen die AGB verpflichtend entsprechende Passagen haben. Es handelt sich summa summarum also um organisatorische, nicht um inhaltliche Verpflichtungen. Laut Vorschlag der EU-Kommission dürfen die Mitgliedstaaten nicht härter gegen die Plattformen vorgehen als die EU-weite Regelung. Ratsvorsitz und Parlament plädieren in ihrem Vorschlag jedoch für eine Möglichkeit zu strengeren nationalen Gesetzen.
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