Die neue Welt der Wertschöpfung
 
Serviceplan
"Smart Data wird zu einer lebenslangen Beziehung", sagt Florian Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe.
"Smart Data wird zu einer lebenslangen Beziehung", sagt Florian Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe.

Die Kraft der Digitalisierung stellt traditionelle Modelle auf den Prüfstand und verändert sie. So entstehen auch in der Werbung Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für Branchenplayer.

Dieser Text erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe 35 vom 2. September. Hier geht's zum Abo.

Einer der Treiber für die vierte industrielle Revolution, in der Kurzform geläufig als Industrie 4.0, ist die Digitalisierung und die damit zunehmende Vernetzung der unternehmensinternen und -übergreifenden Wertschöpfungsketten. Eine PwC-Befragung von 100 österreichischen Industrieunternehmen und deren Vorständen nennt knapp 15 Milliarden Euro Mehrumsatz allein durch Industrie-4.0-Lösungen bis zum Jahr 2020. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Digitalisierung der Wertschöpfungskette und die Nutzung von Daten. 


Produkte und Leistungen, die über das traditionelle Produktverständnis hinausgehen sowie verstärkte Kooperationen mit Wertschöpfungspartnern sollen der PwC-Studie zufolge neuen Kundennutzen schaffen und ganze Geschäftsmodelle transformieren. Über 80 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass in fünf Jahren vertiefte Kooperationen und eine intensivere unternehmensübergreifende Vernetzung einen wichtigen Stellenwert haben werden. Dafür sind Österreichs Unternehmen bereit, mehr als vier Milliarden Euro jährlich bis zum Jahr 2020 in Industrie-4.0-Lösungen zu investieren. 


Veränderte Rollen


Auch in der Kommunikationsbranche hat die Digitalisierung – und damit einhergehend auch eine oftmals neue Wertschöfpungskette – Einzug gehalten. Schon jetzt ist ersichtlich, dass die klassische Wertschöpfungskette „immer weiter durchgewirbelt wird“ sagt Maurizio Berlini, Geschäftsführer Goldbach Austria. Das passiere nicht zuletzt auch dank Technologieunternehmen, die in die Rolle von Agenturen schlüpfen. Dabei sieht Berlini vor allem die Wichtigkeit in der Aufrechterhaltung der Wertschöpfungskette, „weil wir als Vermarkter eine relevante Mehrwertfunktion für Kunden und Partner haben“. Von Seiten der MediaCom unterstreicht man diese Aussage und meint, dass „Agenturen bei aller Automatisierung die Strategie und die Kreativität haben, komplexe Systeme zu bedienen“, so Joachim Feher, Geschäftsführer der österreichweit größten Mediaagentur. Er ist „zutiefst davon überzeugt, dass es eine Trennung von dem, der berät, zu einem Medium, oder an Medien Beteiligten braucht“. Hierbei gehe es um die Neutralität, die ein guter Berater immer wahren sollte. Feher bringt es auf den Punkt: „Denken Sie, Google wird einem Kunden je empfehlen, TV zu buchen?“


Inhaltliche Challenge


 In den heutigen Märkten der ­Unterhaltungs- und Medienbranche sind Technologieunternehmen, die zu Hybridunternehmen werden und auch Inhalte anbieten, keine Seltenheit mehr. Auf der anderen Seite stehen traditionelle Anbieter, die die gegensätzliche Entwicklung durchlaufen und zu Hybrid-Technologieunternehmen werden. Daran sei zu erkennen, wie „Wachstum von Technologie und Digitalisierung als Zentripetalkraft wirkt – bestehende Beziehungen werden aufgelöst, große Generalanbieter weichen kleineren Spezialanbietern und kleine, wendige Konkurrenten setzen sich gegen die bestehenden Marktteilnehmer durch“, sagt Hannes Orthofer, PwC-Experte.


Kundenansprache ‚neu‘


Daraus ergeben sich neue Learnings: Vor einigen Jahren noch galt es, Kunden in aktive Vollreferenzen zu entwickeln, sagt Alf Netek, Chief Marketing Officer der Kapsch Group. Heute sei es vorrangiges Ziel des Leadmanagements, „aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden ‚begeisterte Botschafter‘ einer Marke zu formen“. Das Unternehmen fasst die Kundenstrategien in den heterogenen Marktsegmenten in einem Motto zusammen: „Make them to fans.“ 


Die lange währende Beziehung betont auch Florian Haller. Er ortet in Smart Data „keinen One Night Stand, sondern eine lebenslange Beziehung“ mit einem hohen Potenzial in „einem geschlossenen Kreislauf von Kommunikation zu Kauf und letztlich Wiederkauf“, so der Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. Der Ursprung: Auf Basis detaillierter Kundenprofile könne man Menschen individuell ansprechen. „Über Cookies oder andere Technologien verfolgen wir ihren Weg zum Point of Purchase. Dort erhalten sie ein individualisiertes Produktangebot und hinterlassen dabei Daten über ihr Einkaufsverhalten und geben uns ein Gefühl über ihre Kundenzufriedenheit.“ Der Vorteil: Brüche in der Wertschöpfungskette werden vermieden und die Treffgenauigkeit und damit die Effizienz der Maßnahmen werden erhöht. Alexander Emmendörfer, Geschäftsführer der Plan.Net Connect München warnt aber davor, als Folge der Digitalisierung und der Verfügbarkeit an Daten zu viel über eine Person zu wissen. „Das könnte Kunden weiter vom Produkt wegbringen, als man denkt.“ Der Umgang mit Kundendaten sei eine Gratwanderung. 


Daten sammeln


Kundendaten beziehen Unternehmen oftmals direkt von den Kunden selbst, wenn beispielsweise ein Kunde einen Kauf tätigt. Die Verhaltensdaten der Kunden werden über Cookies gespeichert. Aber auch über Marketing- und Automatisierungsplattformen, wie Datenmanagement-Sites, sammeln Unternehmen Kundendaten. Auch hier scheinen sich langfristige Beziehungen auszuzahlen: Die Moser Holding bezieht Daten zu den Werbekunden der Tiroler Tageszeitung Print und Online aus großteils langjährigen Kundenbeziehungen. „Neue Kundenbeziehungen werden meist über Sonderthemen und Neueröffnungen begründet. Darüber hinaus kaufen wir Adressdaten zu“, sagt Hermann Petz, Vorstand Moser Holding. 


Ständiges Lernen


Florian Haller sieht den Markt noch einige „Hausaufgaben“ erledigen, bevor der Übergang in diese neue Welt erfolgen kann. Big Data wird seiner Auffassung nach zu Smart Data: „Im Zentrum des Marketings der Zukunft steht der Mensch, und das Wissen um die Menschen, die wir erreichen wollen“. In diesem neuen Modell geht es darum lebenslange Beziehungen aufzubauen. Sprich: „an ein weiter verbessertes, differenziertes Wissen über Kunden anzuknüpfen“.
"Wachstum von Digitalisierung wirkt als Zentripetalkraft", sagt Hannes Orthofer, Transaction Services, PwC.
PwC Österreich
"Wachstum von Digitalisierung wirkt als Zentripetalkraft", sagt Hannes Orthofer, Transaction Services, PwC.
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