Die Macht der Algorithmen: Meine kleine Blase
 

Die Macht der Algorithmen: Meine kleine Blase

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Sie entscheiden über Meinungen, Einkäufe und Inhalte im Netz. Big Data sind eine perfekte Verkaufsmaschinerie, aber auch Gefahr für den freien Willen. Wie Algorithmen funktionieren und wie sie sich weiterentwickeln.

Dieser Artikel erschien im bestseller 4/2016. Hier geht's zum Abo des bestsellers.

In Japan zählen sie die Schritte der Kühe, um etwas über ihren Gesundheitszustand zu erfahren. In den USA brauen sie Bier, die globale Finanzwirtschaft ist von ihnen bis ins Nanopartikelchen durchdrungen. Weltweit vermessen sie unser Leben nach unseren Wünschen und jenen ihrer Erfinder. Sie simulieren unsere Wirklichkeit mit einer übermenschlichen Akribie. Wie viel Wasser wir trinken sollten, welche Musik gut zu uns passt, welches Geschenk die Mutter mag – Algorithmen prägen unseren Alltag und unser Weltbild.

Und wir prägen die Algorithmen: Die Statistiken, die über uns existieren, vermessen jeden Teil unseres Daseins. Bald werden Programme bei der Geburt eines Menschen aufschlüsseln können, ob er bis zu seinem 18. Geburtstag straffällig wird oder nicht. Die sozialen Netzwerke entwerfen Scheinrealitäten, in denen jeder Benutzer sich in seiner eigenen Weltanschauung spiegelt. In jeder Sekunde senden wir Daten über unsere Smartphones, Fitbits und Laptops und geben Auskunft über unseren Aufenthaltsort, unsere Gedanken, Wünsche und über unseren Zustand. Der US-Informatiker David Gelernter spricht nicht grundlos vom „Software-Staat“, der die Grund­annahme einer algorithmisierten Welt ist. Die Berechenbarkeit des Menschen, der Gesellschaft, der Umwelt, der Staaten, der Ökonomie.

Verkauf von Datensätzen

Diese zeitgenössische Strömung beschränkt sich auf keine Branche, sondern ist alldurchdringend: IT-Giganten wie Google und Apple stellten im vergangenen Jahr sehr viele Forscher aus dem biomedizinischen Bereichen ein, um den Mega­trend um die Gesundheitsdaten voranzutreiben. Je mehr wir über uns „tracken“ lassen, desto präziser lassen sich unsere Gewohnheiten in Muster pressen, desto gewinnbringender lassen sich diese Datensätze an private Unternehmen verkaufen. Algorithmen kennen unsere Konsum­entscheidungen und wissen, welche Medikamente wir nehmen, wo es zwickt und welchen Arzt wir konsultieren. Die Höhe der Versicherungsprämie wird sich in ­Zukunft ohne ein persönliches Gespräch mit dem Versicherten ermitteln lassen.

Auch demokratiepolitisch entfalten die Datensätze eine ­gespenstische Atmosphäre, wie die vergangenen US-Präsidentschaftswahlen zeigten. Damals trat Rayid Ghani erstmals in Erscheinung. Der Data-Mining-Profi hatte zuvor als Cheftechniker der Accenture Technology Labs einen Algorithmus entwickelt, der die letztgültige Summe bei eBay-Auktionen mit einer Wahrscheinlichkeit von über 96 Prozent punktgenau vorhersagte. Für die Demokraten entwickelte er den VoteBuilder, eine gigantische Datenbank, die aus öffentlich einsichtigen Daten wie Wahlregis­trierungen, E-Mail-Adressen und Facebook-Profilen die Wahrscheinlichkeit voraussagte, wie 200 Millionen Menschen wählen werden. Ghani ermittelte zielgenau, welche Wählergruppen noch überzeugt werden mussten.

Barack Obama stimmte seine Reden in den einzelnen Staaten dezidiert auf die Ergebnisse der Statistiken ab. Jeder, der Interesse an der Kampa­gne der Demokraten hatte, wurde gebeten, sich mit seinem Facebook-Profil anzumelden. Ghanis Team bekam Zugriff auf den „Social Graph“ und warb Menschen mit Freunden in den „Swing States“ an, um die demokratischen Inhalte dort bekannt zu machen. Mit großem Erfolg, wie sich historisch betrachten lässt. Obama ist nach wie vor im Amt.

Zielgenaue Anekdoten

In Facebooks Headquarter in Menlo Park wird um die technische Beschaffenheit des hausinternen Algorithmus ein großes Geheimnis gemacht. Er ist das Wesen und die Kernidee hinter dem News Feed, der ­Facebook zu einem Medium macht. Sekündlich tropfen die Nachrichten, Memes, Bilder und Statusmeldungen in unsere Wahrnehmung hinein. Kontrolliert und detailliert auf unser Klick- und Leseverhalten abgestimmt. Welche Parameter über die Relevanz der dargestellten Inhalte entscheiden, speist sich aus einer Vielzahl an mathematischen Faktoren und der Aufmerksamkeits­spanne unseres digitalen Umfelds. Im Fall von Videos etwa entscheidet die durchschnittliche Nutzungsdauer, die Häufigkeit der Views und die Akzeptanz des Inhalts im direkten Umfeld des Users über die Sichtbarkeit in der eigenen Timeline.

Zudem ­steuert Facebook durch breit angelegte Umfragen die Meinungsmaschinerie durch Trends und virale Hits. Ich like, was ich bin. Ich sehe, was meinen Freunden gefällt. Auch die Geschwindigkeit, mit der man über einen Artikel ­scrollt, wird von Facebook registriert. Verweilt man während des Konsums länger über einem Posting, wertet der Algorithmus dies als prinzipielles Interesse und verschiebt die Nachrichten aus der jeweiligen Gruppe im personalisierten Ranking nach oben. Keine Nachricht lesen wir zufällig. Dabei lernt der Algorithmus aus den Tricks der Anwender.

Linkbaiting war zwischen 2012 und 2013 ein populäres Mittel, um via Facebook Menschen zum Aufenthalt auf der eigenen Homepage zu bewegen. Mittels simpler Fragestellung etwa über die Lieblingsspeise oder das favorisierte Säugetier wurden Anwender auf die wenig aussagekräftigen Seiten gelockt und erzeugten dort für die Betreiber eine hohe Aufmerksamkeit, die nicht mit der Wertigkeit des Inhalts korrespondierte. Facebook begann sukzessive damit, diese Inhalte still und heimlich in der Bedeutungslosigkeit verschwinden zu lassen. Die umgekehrte Arithmetik verfolgt der Onlinehändler Amazon. Jeff Bezos’ Großhandel lässt die Algorithmen so ­arbeiten, dass jedem Produkt die Käufer zugeordnet werden. Kauft ein Kunde eine ­bestimmte Ware, erhält er Vorschläge für Angebote von Menschen, die ähnliche Interessen durch ihre Einkaufs­historie erahnen lassen.

Neue Geschäftsmodelle

Retargeting nennt sich diese Spielart, die seit Jahren auch von vielen Onlinemarketingagenturen angeboten wird. Ein User besucht eine Web­site, die auf ein bestimmtes Interessenfeld schließen lässt – etwa für Outdoor­bekleidung – der User wird gescannt und markiert und bei Besuchen anderer ausgewählter Websites mit Werbeangeboten von Schlafsäcken, Zelten und Wanderschuhen bespielt. Die Messeveranstalter von Reed Exhibitions nutzen ­diese Technologie beispielsweise, um Messekunden zielgenau zu ihrem relevanten Publikum zu führen.

„Durch unser Retargeting-Angebot können unsere Aussteller ihre Zielgruppe 365 Tage im Jahr treffsicher und ohne Streuverluste erreichen und ihren Brand beziehungsweise ihre Produkte bewerben. Diese Art von Werbeschaltungen war bislang im B2B-Bereich kaum möglich. Unsere bisherigen Kampagnen sind ein voller Erfolg – unsere Kunden sind begeistert von den deutlich höheren Klickraten im Vergleich zu klassischer Bannerwerbung sowie der Möglichkeit des Kampagnen-Live-Trackings“, sagt Florian Moritz, Director Marketing & Digital Business.

Die Streuverluste der Marketingmaßnahmen werden minimiert, die Kommunikation beschränkt sich auf die ­affine Gruppe und wird lange über das eigene Kernbusiness der Messe hinaus weitergeführt. Zudem lassen sich die Erfolge durch die präzisen Reportings millimetergenau nachmessen. Der Einsatz derlei Tools ist wohl der erste Schritt in eine völlig neue Zukunft. Eine Zukunft, die schon begonnen hat.

(Bastian Kellhofer)

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