"Die Halbwertszeit von Onlineshops verringert...
 

"Die Halbwertszeit von Onlineshops verringert sich"

David Bohmann
Vertritt die Interessen der Branche im österreichischen Handelsverband: Geschäftsführer Rainer Will
Vertritt die Interessen der Branche im österreichischen Handelsverband: Geschäftsführer Rainer Will

Rainer Will, Geschäftsführer Handelsverband Österreich, über Chancen und Risiken von E-Commerce, Big Data, Skepsis von Führungskräften und die Gefahr von Cyber-Attacken.

Dieses Interview erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe 17/2016 vom 29. April. Hier geht's zum Abo

HORIZONT: Herr Will, 2015 betrug der globale E-Commerce-Umsatz 780 Milliarden Euro. Bis 2020 wird mit ­einem Anstieg auf über 1.300 Milliarden gerechnet. Wie verläuft die Entwicklung in Österreich?
Rainer Will: Im Vorjahr betrug der Umsatzzuwachs des Interneteinzelhandels gegenüber 2014 sieben ­Prozent. In den Jahren davor war die Dynamik ähnlich. Der mittels ­E-Commerce erzielte Umsatz entspricht rund fünf Prozent des gesamten österreichischen Einzelhandelsvolumens oder 3,3 Milliarden Euro. Die gleiche Summe fließt über internationale Onlineshops ins Ausland ab. E-Commerce ist Wachstums- aber nicht immer Margentreiber im Handel. Und die Grenzen zwischen stationären Absatzkanälen und Internethandel verschwimmen.


Kann der E-Commerce-Boom weiter anhalten? 
Davon gehe ich aus. Die zurückgehenden stationären Flächen werden online kompensiert werden. Aber auch im Onlinebereich fließt nicht nur Milch und Honig. Der Margendruck ist enorm. Es gibt Analysen, die besagen, dass trotz der günstigen Vorzeichen für E-Commerce in den nächsten Jahren 90 Prozent der weltweiten Onlineshops wieder verschwinden werden. Die Konkurrenz steigt und die Halbwertszeit der Onlineshops verringert sich. 


Droht dem Onlinehandel der Absturz? 
Nein. Unternehmen, die ihre Kriegskasse rechtzeitig für den Onlinebereich geöffnet haben, konnten dem Veränderungsdruck begegnen und ihr Angebot in der Zwischenzeit optimieren. Dafür gibt es viele Beispiele. Die in Graz ansässige Unito/Otto Group ist weltweit mit zwölf Milliarden Euro Umsatz hinter Amazon zweitgrößter Onlineanbieter und Nummer eins im Alpenraum. Der ehemalige Katalogriese hat die digitale Transformation geschafft. 


Wie reagiert der Handel generell auf den Veränderungsdruck?
2016 gilt unter Branchenkennern als das Jahr der Transformation. Bis 2018 sollen rund 80 Prozent der europäischen B2C-Unternehmen ihren Kunden ein Omni-Channel-Angebot zur Verfügung stellen. Das Spektrum reicht vom reinen Informationsangebot bis hin zu ausgefeiltem Onlineshopping. Die Hauptverantwortung für diese Transformation wird von Funktionsträgern unterschiedlich wahrgenommen. 


Haben Sie Zahlen dazu?
Nur 25 Prozent der Führungskräfte beschäftigen sich mit dem Transformationsprozess. 32 Prozent der Manager glauben, dass schon zu viel Zeit und Geld in Digitalisierungsprojekte investiert wurde. Trotzdem stufen 92 Prozent der Befragten ihre Herangehensweise als gut ein. Aber nur etwa ein Viertel der Führungskräfte ist davon überzeugt, dass der richtige Weg eingeschlagen wurde. 83 Prozent glauben, dass die Aktivitäten in Richtung Digitalisierung einen ungewissen Ausgang haben. Es herrscht also Unklarheit, ob und wann sich diese Anstrengungen amortisieren oder ob sunk costs entstehen. 


In welchem Ausmaß wird das Absatzpotenzial von E-Commerce bereits genutzt?
Viele Anbieter haben noch keine klare Digitalisierungsstrategie entwickelt oder befinden sich gerade im Aufbau der nötigen Strukturen. E-Commerce wird in seiner Komplexität auch oft unterschätzt. Preisgestaltung, Service, Kommissionierung, Lieferung, Datenschutz und andere Bereiche müssen über alle Schnittstellen optimal zusammenspielen, um sich durchzu­setzen. Laut einer globalen Umfrage können jedoch vier von fünf Einzelhändlern das Tempo bei der digitalen Umsetzung nicht halten. Mehr als 80 Prozent sind skeptisch, dass der Unternehmenserfolg durch einen höheren Grad an Digitalisierung verbessert wird.

Hat sich das Einkaufsverhalten der Internetshopper verändert? 
Die Entwicklung des M-Commerce, also Geschäfte mit mobilen Endgeräten, verläuft beachtlich. Der weltweite M-Commerce-Umsatz hat seit 2013 um 40 Prozent zugelegt. Der E-Commerce stieg im gleichen Zeitraum „nur“ um 13 Prozent. Doch viele Anbieter haben reagiert. 64 Prozent der Onlinehändler haben ihren Webauftritt und Apps für die Nutzer von Smartphones mit integrierter Shopfunktion optimiert. 2013 waren es nur 32 Prozent. Das Handy ist Informationstool Nummer eins und hat sich zum Shoppingkanal entwickelt.

Ist das Mobiltelefon nun der große Feind des stationären Handels? 
Keinesfalls. Der größte Feind ist Ignoranz und Starrheit. Wer nicht auf die Veränderungen reagiert, wird bald weg sein. Am Mobiltelefon liegt es nicht, dass sich der Handel bisweilen schwer tut. Da wiegen rechtliche Regelungen schwerer. Stationäre Händler müssen alleine im Arbeits- und Sozialrecht 1.207 Paragrafen beachten. Gerade mitarbeiterintensive Unternehmen werden unverhältnismäßig belastet. Es braucht Regelungen, die dem 21. Jahrhundert gerecht werden. Wegen zahlreicher Vorschriften sind vielen, die ein Geschäft eröffnen, faktisch die Hände gebunden. Behörden müssen vom Bestrafen zum Beraten übergehen. Behördliche Beauftragte zu reduzieren ist ein erster Schritt. Strategien wie die digitale Roadmap sollten die stationäre Basis der Händler nicht außer Acht lassen, damit Unternehmer auch Arbeitgeber bleiben und nicht zu Unterlassern werden.

Die Absatzkanäle verändern sich ständig. Welchen Weg sollten Anbieter jetzt einschlagen?
Das ist produkt- und zielgruppenspezifisch unterschiedlich. Big Data muss zu Smart Data werden. Kleinere Anbieter können mit der Präsenz auf Plattformen neue Absatzkanäle im Onlinebereich erschließen. Für Unternehmen mit einer bestehenden Filialstruktur spielt die Programmierung von Schnittstellen eine entscheidende Rolle. Neben Google-Suche und AdWords ist Google Merchant interessant. Der Kanal öffnet speziell kleineren Unternehmen die Chance, eine Begriffshoheit zu erlangen. Sie müssen nicht mal einen Webshop einrichten, um über die Google-Suche Produkte zu offerieren, aber sie müssen die Produktdaten digitalisieren. Egal ob Händler auf Mercateo, via Google Merchant oder auf der im Aufbau befindlichen Plattform shöpping.at aktiv werden – diese Kanäle werden immer wichtiger, um Kunden gezielt zu erreichen. Es gilt, auf der Produktseite Regionalität und Alleinstellungsmerkmale zu verbinden. Mehr als die Häfte der Anbieter bewerben ihr Angebot mit identen Merkmalen. Die Ansprache der Zielgruppe sollte immer über mehrere Kanäle erfolgen.

Der Onlinekauf soll einfach, die Zustellung der Produkte schnell sein. Werden die Internethändler diesen Ansprüchen gerecht? 
Mittlerweile gibt es über 100 Zahlungsdienstanbieter. Die vielfältigen Bezahlmöglichkeiten und Kauf-Buttons auf Google, Instagram und anderen Kanälen sollen Kunden einen Kauf erleichtern. Prozessual ist Paypal spannend, wo der Prozess der Retourenabwicklung das Kundenleben ­erleichtert. Logistiker versuchen Lieferungen immer schneller durchzuführen und die Zustellzeitpunkte zu optimieren. Kosten für Split Orders, die für den Kunden zwei Pakete bedeuten, sind nicht zu unterschätzen. Innovationen sind eben gefragt. Das Geld liegt auf der Straße und somit stellen die genannten Maßnahmen kritische Erfolgsfaktoren des Onlinehandels dar.

Was verstehen Sie unter funktionierender Logistik? Kennen Sie Unternehmen, die Vorbildfunkton haben? 
Zwischen Handel und Logistik sind sehr starke Partnerschaften entscheidend. In Städten und Ballungszentren gibt es völlig neue Geschäftsmodelle. Ein Beispiel dafür ist Bipa, das die Zustellung mit dem Fahrraddienst Veloce innerhalb von 90 ­Minuten erledigen kann. Zalando hat vor einigen Wochen in Wien begonnen, bei Kunden Retoursendungen bis 21 Uhr abzuholen. Das sind Neuerungen, die den Onlinehandel stark verändern.

Dem Lebensmitteleinzelhandel werden gute Wachstumschancen im E-Commerce-Absatz eingeräumt, auch weil sich die Umsätze noch auf einem tiefen Niveau befinden.
2006 wurden im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel 20 Millionen Euro Onlineumsatz erwirtschaftet. 2013 belief sich der Umsatz bereits auf 220 Millionen. Eine Ursache dafür ist, dass Unternehmen wie Billa und auch Unimarkt verstärkt in Online investieren. So konnte Billa das Onlinegeschäft per Ende 2015 auf Jahressicht um 130 Prozent steigern. Trotzdem sprechen wir dabei erst von rund einem Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmitteleinzelhandel. Zahlreiche Faktoren in der ­Zustellung von Lebensmitteln erschweren den Onlinehandel im Vergleich zu anderen Gütern.

Passiert zwischen stationärem und Onlinehandel Kannibalisierung?
Wie man die Kunden erreicht ist sekundär. Der Konsument unterscheidet nicht mehr zwischen On- und Offline. Viele stationäre Händler haben das erkannt. Aber auch einige Onlineanbieter bauen nun stationäre Präsenzen auf. Zalando hat in Deutschland eine Niederlassung, in der Restwaren verkauft werden. Der österreichische Schmuckhändler Renésim kam ursprünglich aus dem Onlinebereich und ist nun mit stationärer Präsenz gestartet, um Kunden auch Beratung anzubieten. Der Erfolg gibt ihnen Recht. 

Was müssen stationäre Unternehmen beachten, die nun vermehrt auf den Onlinehandel setzen?
Retailer stehen mittlerweile im vermehrten Fokus von Cyber-Angriffen. Händler verarbeiten Unmengen von persönlichen Daten und bieten durch die weit verteilte und vernetzte Infrastruktur viele Angriffspunkte. Schutz ist teuer aber alternativlos, denn der Schaden eines Angriffs kann mitunter existenzbedrohend sein.

Sind die Mitarbeiter im stationären Handel für die geänderten Spielregeln gewappnet?
Gut ausgebildetes Personal ist Mangelware. Bislang gibt es beispielsweise keine E-Commerce-Ausbildung für Lehrlinge. Wir setzen uns deshalb für ein eigenes Modul in der Einzelhandelslehre ein. Denn der Mitarbeiter ist in Zeiten der Digitalisierung das größte Asset für den stationären Händler. Zusätzlich bedarf es Initiativen, um den stationären Handel zu unterstützen. Der Handelsverband ist sehr bemüht, Innovationen zu fördern. Wir haben ein Ressort zur Innovation im Handel entwickelt, über das etablierte Händler mit Start-up-Unternehmen zusammengebracht werden. Die Initiative zielt darauf ab, Altbewährtes und Neues zu verbinden, um zukunftstauglich zu bleiben. So versuchen wir in all unseren internen und externen Veranstaltungen und Prozessen, die vor sich gehende Transformation abzubilden und Chancen und Wege aufzuzeigen.

Rainer Will, 36, fungiert seit 2014 als Geschäftsführer des Handelsverbands Österreich. Seit Kurzem ist er auch im achtköpfigen Board of Directors der European Multi-Channel and Online Trade Association EMOTA vertreten. Davor war Will, der Betriebswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien und der London School of Economics studierte, im Kabinett von Vizekanzler und Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner als wirtschaftspolitischer Berater tätig. Weitere berufliche Stationen: Austria Wirtschaftsservice aws, Institute for International Research (IIR) sowie die Bene AG. 

[Robert Winter]
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