Die große Überschätzung
 

Die große Überschätzung

Ian Ehm

Facebook wird eine Macht unterstellt, die noch lange nicht belegt ist. Warum die Werbeindustrie trotzdem weiter Geld ins Netzwerk pulvert – und warum das ein Problem für die Politik ist. Leitartikel von Marlene Auer, Herausgeberin und Chefredakteurin.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 16/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Es ist erstaunlich, wie schnell sich Wahrnehmungen verändern können. Während Mark Zuckerberg seine Investoren und User beruhigt, tobt die Debatte um die Datenverwendung durch den Dienst weiter. Trotz aller berechtigten Aufregung vor dem Hintergrund der omnipräsenten Datenschutz- Diskussion: Das Geschäftsmodell von Facebook war und ist hinlänglich bekannt. Es ist keine Neuheit, dass Inhalte gewertet werden, Werbetreibende Ads nach Zielgruppen schalten und Timelines nach Algorithmen gestaltet sind. Hinzu kommt: Die medial inszenierte Krise ist für das soziale Netzwerk in Wirklichkeit keine Krise. Der große Einbruch bei Nutzungszahlen blieb aus und Unternehmen halten ihre Spendings weitgehend stabil. Einzig Procter & Gamble als einer der großen Player stößt die Debatte in eine andere Richtung an.

Was müsste passieren, damit sich das ändert? Kaum ein Konzern hatte seit Bestehen so viele Streitpunkte wie Facebook: intransparente Algorithmen, unkontrollierte Datenverwendung, unsichtbare Mitarbeiter zum Löschen von Hasspostings. Trotzdem pulvern Marken weiterhin teils immense Summen in das Netzwerk und sprechen von Relevanz. Das mag in gewisser Hinsicht stimmen, jedenfalls in der gefühlten Wahrnehmung. Nicht aber in der Messbarkeit. Dazu hält sich Facebook bedeckt, wie gut Werbung dort funktioniert, kann nicht belegt werden. Zugleich wird dem Netzwerk aber ein schier unglaublicher Einfluss unterstellt, der so weit geht, dass sogar Wahlen mittels Facebook entschieden werden können.

Möglicherweise ist das so. Aber wir wissen es nicht. Facebook wird uns weiter nichts zu seinen Systemen sagen. Und Marken werden weiter werben, bei der Messbarkeit im Dunkeln tappen, aber den Glauben in sich tragen, das Geld sinnvoll eingesetzt zu haben. Es erinnert ein wenig an Lotto und den Traum vom großen Gewinn. Facebook lockt freundlich mit Angeboten und preist hohe Reichweiten. Ob das tatsächlich umgesetzt wird, bleibt auf ewig offen. Sinnvoller Marketing-Clou ist das in vielen Fällen nicht. Facebook ist kein Allheilmittel, es braucht stets ein Klassik-Medium für garantierte Reichweiten. Online kann nur eine Ergänzung sein. Aber träumen darf man ja immer.

Die EU-Kommission denkt nun über Regulierungen der Facebook-Algorithmen nach. Justizkommissarin Vera Jourová kritisierte Zuckerbergs Entschuldigung im Datenskandal als unzureichend und möchte die Macht sozialer Netzwerke einschränken. Es brauche „eine schlaue Regulierung, die die Risiken herausfiltert und die Internet-Sphäre ansonsten nicht weiter beeinträchtigt.“ Wie genau das aussehen kann, ist noch offen und sehr diffizil – denn Werbetreibende investieren weiter in Facebook und halten es damit in seiner Stärke. Trotzdem ist der Gedanke der EU berechtigt. Bleibt zu hoffen, dass Experten hier schnell zu Lösungen kommen, die auch weitere soziale Dienste einschließen. Denn die jungen Generationen tummeln sich bereits auf ganz anderen Plattformen.

stats