‚Der zahlende Kunde ist relevant‘
 

‚Der zahlende Kunde ist relevant‘

NZZ-CEO Veit Dengler spricht im HORIZONT-Interview über Investitionen, warum die Zahl der Digitalabos irrelevant und in Österreich noch Raum für ein Qualitätsmedium ist

HORIZONT: Sie sind in der Steiermark geboren und haben in Finnland, in Ungarn, in den USA, in Frankreich gelebt. Seit Juni 2013 sind Sie CEO der renommierten NZZ-Mediengruppe und leben in der Schweiz. Wie ist Ihr Blick auf ­Österreich und seine Medienbranche?

Veit Dengler: Österreich tut sich seit einigen Jahren schwer darin, die ­notwendige Modernisierung der ­gesellschaftlichen Strukturen entschlossen anzugehen. Das gilt auch für die Medienlandschaft, die vor dem Hintergrund offener und verdeckter Subventionen sowie unverhohlener Einflussnahme von Politik und Wirtschaft nicht wirklich unabhängig und deshalb kein gesellschaftliches Kor­rektiv ist. Ich glaube aber, da ziehen ­reinigende Gewitterwolken auf.

HORIZONT: Und wie steht es um die Qualitätsmedien des Landes?

Dengler: Im Vergleich mit anderen kleinen europäischen Ländern gibt es Nachholbedarf. In Finnland zum Beispiel gibt es mit Helsingin Sanomat ein sehr gutes Qualitätsmedium. Schweden hat ein Svenska Dagbladet oder Dagens Nyheter, Dänemark eine Berlingske. Und die Schweiz hat die NZZ. All diese Medien haben Strahlkraft und finden Beachtung. Das fehlt in Österreich.

HORIZONT:  Aber selbst eine NZZ kann nur auf etwas mehr als 11.000 Stück im Ausland verweisen. Das ist nicht die Welt.

Dengler: Absolut. Ich hätte vor allem gern mehr zahlende Kunden im deutschsprachigen Raum. Da gibt es Potenzial. Und damit meine ich nicht nur die Auslandsschweizer. Die NZZ hat in ihrer langen Geschichte die Tradition einer unabhängigen Berichterstattung entwickelt, die wohltuend ist. Ich bin davon überzeugt, dass es dafür im deutschsprachigen Raum einen Markt gibt, den wir bisher nicht entschlossen genug bearbeitet haben.

HORIZONT: Wie wollen Sie also in dieser Hinsicht vorgehen?

Dengler: Im Prinzip geht es darum, das klassische Bündel aufzuschnüren und auf die Wünsche spezifischer Kundengruppen mit spezifischen Produkten zu reagieren. Die NZZ hat zum Beispiel eines der besten Feuilletons im deutschen Sprachraum, da wäre ein eigenes Produkt möglich. Wir orientieren uns aber ganz bewusst auch an den besten Ideen im  internationalen Umfeld. Einige davon lassen sich sicher auch für uns adaptieren. Etwa der NRC Reader vom NRC Handelsblad in Amsterdam. Das ist eine App, ein verdichtetes Produkt mit acht Artikeln pro Tag, guten Infografiken und Illustrationen, die fünf Euro im Monat kostet und schon 6.000 Abonnenten hat.

HORIZONT: Wie viele Digitalabos ­verkauft die NZZ?

Dengler: Es sind inklusive E-Papers knapp 18.000. Diese Zahl ist für mich aber irrelevant, mir geht es um die ­Gesamtmenge an zahlenden Kunden.

HORIZONT: Sie werden also experimentieren?

Dengler:
Genau. Ohne Experimente würden wir heute noch in Höhlen sitzen und frieren. Man muss eine Vision haben, auf Basis dieser Vision Produkte entwickeln und diese testen. Einige werden funktionieren, andere nicht.

HORIZONT: Nun kamen zuletzt zehn Prozent aus digitalen Umsätzen, das heißt aber 90 Prozent kommen von Printprodukten …

Dengler: Sie entschuldigen, aber das sind irrelevante Zahlen. Viele Medienhäuser schmücken sich mit Zahlen zum digitalen Umsatz. Aber was ist mit den 90 Prozent Abonnenten, von denen die Hälfte Print und Online nutzt? Sind das jetzt digitale Umsätze oder Printumsätze? Wir sind so fixiert und vergessen dabei uns zu fragen, wie viele zahlende Kunden wir insgesamt haben – Print und Online. Manchmal schielen wir als Branche auf die falschen Zahlen.

HORIZONT: Aber die Werbeeinkünfte bleiben der größte Anteil am Umsatz?

Dengler: Nutzermarkt und Werbung halten sich etwa die Waage. Ein Problem der Branche ist, dass die fetten Jahre noch nicht so lange her sind.

HORIZONT: Wie massiv ist die Ver­änderung in der Schweiz?

Dengler: Wir sind als Branche nach Seitenstatistik bei einem Drittel des Höchststandes der frühen 2000er. Das ist schon dramatisch.

HORIZONT: Jetzt hat man Sie von ­außen geholt, um das Unternehmen in die Zukunft zu führen. Was sind Ihre Ziele und Ideen?

Dengler: Für die NZZ-Mediengruppe gilt das Primat der Publizistik. Das ist unser Kerngeschäft. Aber wir müssen die Bedürfnisse unserer Kunden besser verstehen und darauf eingehen. Dabei geht es um neue Produkte, neue Erzählformen und eine kundengerechtere Organisation unserer Redaktionen. Wir entflechten gerade die Inhalteerstellung von der Bespielung der publizistischen Produkte. Wir wollen eine andere Denke. Nämlich, dass der Redakteur sagt: „Ich schreibe den besten Artikel über den Hoeneß-Prozess“, und der hat dann drei Iterationen: Die erste kommt gleich nach der Urteilsverkündung,  drei Stunden später kommt die umfassende Analyse, dann der Kommentar. Man denkt im Lebenszyklus mit der Morgenspitze, dem Mittags- und Abendhöhepunkt und nicht in der Print-Deadline. Unsere Kunden kommen in Wellen.

HORIZONT: Sie planen, heuer zehn Millionen Franken zu investieren, der Gewinn ging jedoch um sechs Millionen auf 25 Millionen zurück. Wie geht das?

Dengler: Der Gewinn wird in den nächsten Jahren tendenziell noch weiter zurückgehen, weil wir Investitionen nachholen müssen – in Technologie, aber auch bei unseren Vertriebs- und Marketingfähigkeiten. Es geht darum, neue Geschäftsfelder aufzubauen. Wir haben uns einer Offensivstrategie verpflichtet, während die meisten defensiv spielen. 

HORIZONT: Eine andere Frage: Wie gehen sie mit Kritik um? Sie sind Österreicher, der aus einer anderen Branche kommt. In der oberen Führungsebene der NZZ sind bereits drei Leute gegangen. Sie haben die Unternehmensleitung auf acht ­Mitglieder erweitert, wo wiederum ehemalige McKinsey-Mitarbeiter sitzen. Da heißt es, das ist die Unternehmens­berater-Connection.

Dengler: Das stimmt so nicht. Es gibt drei Ex-McKinsey-Leute unter den 1.500 Mitarbeitern in der NZZ-Mediengruppe, davon bin einer ich. Aber: ­Kritik wird es geben. Ich bin ein unbeschriebenes Blatt, komme nicht aus der Medienbranche, man muss eine gewisse Gelassenheit und Bescheidenheit besitzen. Es gibt vieles, was ich nicht weiß, vieles wo wir, auch die Branche, experimentieren. Auf Kritik muss man sachlich reagieren und mit Transparenz. Wenn uns eines heute niemand abspricht, dann ist das publizistische Kompetenz. Was uns noch fehlt, sind unternehmerische Kompetenzen, etwa in den Bereichen Technologie oder Vertrieb und Marketing. Und diese Kompetenzen holt man sich am besten aus Branchen, die der Medienindustrie voraus sind.

HORIZONT: Auch in Österreich ist ein neues Produkt geplant. Was wird es?

Dengler: Das ist noch nicht entschieden. Michael Fleischhacker arbeitet mit einem kleinen Team an diesem Projekt – das ist aber vom Volumen her ein eher kleines Projekt.

HORIZONT: Im Gegensatz zu der Akquisition, die sie heute getätigt haben.

Dengler: Wir kaufen für 53 Millionen Franken den Minderheitsanteil der PubliGroupe an unserer Konzerngesellschaft Freie Presse Holding. Dagegen ist das Projekt in Österreich tatsächlich  klein, aber es erhält Aufmerksamkeit.

HORIZONT: Wie kann sich so ein Projekt finanzieren?

Dengler: Das müssen wir herausfinden, das ist ein Prozess.

HORIZONT: Es könnte auch eine NZZ für Österreich dabei herauskommen?

Dengler: Wir haben nichts ausgeschlossen. Wir schauen uns Print an und natürlich Digital. Und wir über­legen uns, welchen Finanzierungsmix zwischen Werbung und bezahlten Abos es geben sollte. Experimentieren heißt, verschiedene Sachen durchzudenken und auszuprobieren.

HORIZONT: Österreich als Testbetrieb für Deutschland?

Dengler: Manches kann für Deutschland oder die Schweiz Testcharakter haben. Aber die Märkte sind sehr unterschiedlich – in Österreich ist jedenfalls noch ein wenig mehr Platz für ein Qualitäts­medium.

HORIZONT: Wann kommt in Österreich der nächste Schritt?

Dengler: Wenn wir fertig sind, wahrscheinlich 2015. Es geht uns aber nicht um Geschwindigkeit, das muss gut überlegt sein.

HORIZONT: Ein Punkt: Die Aktionäre der NZZ müssen der FDP angehören ...

Dengler: ... sie dürfen nur keiner anderen Partei angehören …

HORIZONT: … aber müssen eine freisinnig-liberale Einstellung haben. Wird das auch in Österreich ein Kriterium sein? Sollte man den Neos angehören?

Dengler: Natürlich nicht, auch bei der NZZ ­bezieht sich die Parteiklausel nur auf das Aktionariat. Aber: Unabhängigkeit heißt nicht, dass kein Standpunkt vertreten werden darf, das wäre Beliebigkeit. Unabhängigkeit heißt, dass man von Sonderinteressen unabhängig ist. Wir sind nicht die Parteizeitung der FDP oder eine Zeitung der großen ­Werbekunden. Wir haben eine klare weltanschauliche Position. Das schätzen Leser. Es geht auch um die Ori­entierung, den Kompass durch eine ­komplexe Welt.

Zur Person:
Veit Dengler hatte zwei Kindheiten – eine am Land in der Steiermark, die zweite ab dem zehnten Lebensjahr als Diplomatensohn in Ungarn und Finnland. Dengler war bereits in jungen ­Jahren als Reporter-Researcher für das Time Magazine tätig. Er hat akademische Abschlüsse von der WU Wien und Harvard. Dengler war für Procter & Gamble, Unternehmensberater McKinsey und T-Mobile tätig. Für Dell verantwortete der 45-Jährige sieben Jahre das Osteuropa-Geschäft. Es folgte ein einjähriges Gastspiel bei Groupon. Schließlich überzeugte Dengler als Branchenfremder und Nicht-Schweizer und übernahm im Juni 2013 den Posten des CEO der renommierten NZZ-Mediengruppe. Kurz zuvor hatte er gemeinsam mit Matthias Strolz die neue Partei Neos mitbegründet, die bei den Wahlen im Herbst in den Nationalrat eingezogen und ­deren Vizeparteichef Dengler ist.




Dieses Interview erschien bereits am 9. Mai in der HORIZONT-Printausgabe 19/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.

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