Der große Daten-Deal
 

Der große Daten-Deal

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IPG kauft für 2,3 Milliarden Dollar das Datengeschäft von Acxiom und erhält somit Zugriff auf das Datenmaterial von 2,2 Milliarden Menschen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 27-28/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Es ist ein Milliardendeal, der in der Branche noch für Bewegung sorgen wird, gleich nach Bekanntwerden an den Börsen zu Kursveränderungen führte und dennoch in der breiten Öffentlichkeit kaum publik wurde: Die börsennotierte Interpublic Group (IPG) hat am 2. Juli bekannt gegeben, dass man die Acxiom Marketing Solutions (AMS) für 2,3 Milliarden Dollar in bar kaufen wolle. Zum Vergleich: Facebook zahlte anno 2012 für Instagram lediglich eine Milliarde Dollar. In beiden Unternehmen haben die Entscheidungsträger der Übernahme einstimmig zugestimmt. Die Marke Acxiom soll somit Teil des IPG-Portfolios werden. ACM ist besonders stark im Bereich des datengetriebenen und kundenfokussierten Marketings; mit dem Zukauf will man nun den IPG-Agenturen – unter anderem UM PanMedia und Initiative – dabei helfen, „personalisierte Brand Experiences über alle Touchpoints hinweg zu realisieren“, heißt es von IPG in einer Presseaussendung: Das Gesamtangebot für Marken und CMOs umfasst Datenstrategie und -management, Audience Creation, Performance Media, Planung und Kauf, sowie Analytics.

Knackpunkt Facebook

„Jeder weiß, wie wertvoll Daten sind, aber die meisten Unternehmen nutzen das Potenzial nicht ausreichend aus. Außerdem herrscht viel Ungewissheit darüber, wie Daten am Besten mit der Kreation und mit der Erstellung von Marketing-Botschaften kombiniert werden“, sagt Philippe Krakowsky, IPGs Chief Strategy und Talent Officer sowie Chairman und CEO von IPG Mediabrands: Mit den Möglichkeiten, die AMS in das Portfolio einbringe, könne man den Kunden nun End-toEnd-Lösungen bieten. Das Partner- und Kundenportfolio auf der Website von Acxiom enthält zahlreiche bekannte Namen der Digital-Marketingszene. Neben AppNexus, Cisco, IBM und Opera Mediaworks finden sich hier auch Social Networks wie Twitter und Facebook. Eben die Verbindung zu Facebook ist aber auch ein Beispiel dafür, dass ACM unter Datenschützern nicht frei von Kritik ist – immerhin besteht das Geschäftsmodell des Unternehmens im Sammeln und Aufbereiten von Nutzerdaten. Facebook hatte die Verbindung zu Acxiom genutzt, um eigene Datenbestände mit Datenmaterial anzureichern, so dass Werbeanzeigen besser auf die Lebenssituation und Interessen seiner Nutzer zugeschnitten werden können: User konnten so etwa nicht nur basierend auf ihren bei Facebook hinterlegten Daten mit Werbung adressiert werden, sondern auch zum Beispiel basierend auf ihrem Haushaltseinkommen. Im Zuge des Facebook-Datenskandals rund um Cambridge Analytica hat Facebook bekannt gegeben, die Zusammenarbeit mit Acxiom und anderen derartigen Unternehmen aufzukündigen. Die Aktie von Acxiom stürzte daraufhin im März 2018 um 30 Prozent ab. Mit der Bekanntgabe des IPG-Deals wiederum stieg der Kurs und erreichte sein vorläufiges Jahreshoch (siehe Chart).

AMS beschäftigt 2100 Mitarbeiter, darunter 1600 Datenspezialisten. Laut Presseaussendung hat das Unternehmen Zugriff auf hunderte Marketing-Datenbanken und verfügt somit über 20 Milliarden Kundendaten von rund 2,2 Milliarden verbundenen Kunden. In der Presseaussendung wird IPGs langjähriges Commitment zu Transparenz in den eigenen Medienpraktiken betont, in Kombination mit der Daten-Ethik von AMS werde dies zu einem „differenzierten Angebot“ führen. 

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