Der E-Paper-Effekt
 
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Die Ausweisung der E-Paper-Abonnenten in der ÖAK hat durchaus positive Effekte auf die verbreitete und verkaufte Auflage der Tageszeitungen. 2015 zeigt weiterhin ein herausforderndes Werbeklima für Printmedien

„Die Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle sind wichtige Kennziffern, um unseren Kunden Medienempfehlungen zu geben, dies gilt insbesondere für Medien, die nicht von der Media-Analyse erfasst werden“, erklärte Mediaagentur­chefin Friederike Müller-Wernhart, Mindshare, anlässlich der Veröffentlichung der aktuellen ÖAK.

So wollen wir auf den nächsten Seiten tiefer in die Materie eindringen und die aktuellen Entwicklungen bei allen ÖAK-Medien näher beleuchten. Zuerst ­stehen die Tageszeitungen im Scheinwerferlicht – diesmal werden erstmals bei neun Tageszeitungen auch die Auflagenzahlen von E-Papers erfasst.

‚Krone‘: Klare Marktführerin

„In einem schwierigen Markt, in dem Printmedien weltweit gegen rasante Auflagenverluste kämpfen, sind rund 800.000 täglich verkaufte Exemplare und fast 1,3 Millionen Verkaufsauflage am Sonntag ein Signal für Stärke und Stabilität“, kommentiert Mediaprint-Geschäftsführer Gerhard Riedler die Krone-Zahlen.

Die Eckdaten im Wochenschnitt: Rund 894.000 Druckauflage (minus 11.352 Stück), 815.000 verbreitete Exemplare (minus 11.898). Rund 778.000 Stück setzte die "Krone" im zweiten Halbjahr 2014 im Einzelverkauf oder Abo ab (minus 17.189).

Neu: 2.355 Exemplare sind im Großraum Wien als „SB-Wochentage“ als Abendausgabe im Angebot. Für das erste Halbjahr 2015 avisiert Riedler die noch fehlende ­E-Paper-Ausweisung: „Mit unserem soeben gestarteten neuen E-Paper-Angebot und dem kontinuierlich optimierten Angebot von krone.at führen wir die Markenpower der 'Krone' erfolgreich in der digitalen Welt fort.“

E-Paper-Effekt bei "Kleiner Zeitung"

Sie war und ist die meistverbreitete Kauftageszeitung in der Steiermark und in Kärnten – und eine Nutznießerin der neu ausgewiesenen E-Paper-Verkäufe: Zwar sinkt die Druckauflage der Kleinen Zeitung um rund 4.000 Exemplare auf nunmehr rund 305.000 (Montag bis Samstag) im Halbjahresvergleich – die verkaufte Auflage ­jedoch steigt um 3.106 Exemplare auf 282.445 – davon sind beachtliche 5.866 Einheiten die Kleine als E-Paper!

Am Sonntag behauptet sich die "Kleine" in ihren beiden Bundesländern gegen die "Kronen Zeitung": rund 236.000 verbreitete Sonntags-Exemplare der "Kleinen" in der Steiermark ("Krone": rund 198.000) und rund 117.000 in Kärnten ("Krone": rund 102.000).

"Kurier": Drei Viertel sind Abos


Noch (?) ist der E-Paper-Effekt nicht auf Seite der "Kurier"-Vertriebszahlen: Der Kurier büßt im Halbjahres­vergleich an Druckauflage (minus 10.145 und nunmehr rund 186.000) und verbreitete Auflage (minus 7.054 auf rund 157.000 Exemplare) ein.

Allerdings relativieren 1.885 E-Paper-Abos den Printverlust ein wenig. ­"Kurier"-Geschäftsführer Thomas Kralinger zieht ohnedies einen anderen Vergleich: „Das macht den Kurier erneut zur starken Nummer drei am heimischen Kauf-Tageszeitungsmarkt“ – gefolgt von den Oberösterreichischen Nachrichten und der "Tiroler Tageszeitung".

Der "Kurier" verkaufte vergleichsweise im Wochenschnitt um 5.698 Exemplare mehr als Die Presse und der Standard zusammen und wochentags wurden 76 Prozent der verkauften Kurier-Auflage im Abo bezogen. Kralinger: „Auch im Jubiläumsjahr – der 'Kurier' wurde letzten Oktober 60 – wurde die Lesertreue so eindrucksvoll unter Beweis gestellt.“

"OÖN" mit neuen Beilagen

Die "Oberösterreichischen Nachrichten" (OÖN) halten ihre Auflagen seit Jahren konstant und sind nach "Krone", "Kleine Zeitung" und "Kurier" die viertgrößte Kaufzeitung des Landes.

So verbreiteten die OÖN im zweiten Halbjahr 2014 mehr als 126.000 Zeitungen (davon 1.077 E-Papers), das sind rund 12.000 Stück weniger als im Vergleichszeitraum. Am Wochenende kamen rund 145.000 Exem­plare unter die Leute. Knapp 95.000 tägliche Abonnenten zählen die OÖN, das sind rund 90 Prozent der verkauften Zeitungen.

Insgesamt wurden durchschnittlich 106.180 Exemplare täglich verkauft, was nahezu exakt der Ausweisung im Jahr davor entspricht, eine Besonderheit in sich verändernden Zeiten.

„Der Anzeigenmarkt war sicher schon mal einfacher“, erklärte Marketingleiter Peter Affenzeller Ende letzten Jahres, fügte jedoch hinzu: „Wir können uns mit neuen Initiativen wie der Wirtschaftsbeilage Pegasus oder unseren GesundheitsNachrichten in neuen Segmenten zusätzliche Umsätze holen.“ Auch das vierteljährlich erscheinende Magazin Hoamatland ist ein junges erfolgreiches Produkt, das den "OÖN" beiliegt.

‚TT‘ verkauft am Sonntag mehr


Die "Tiroler Tageszeitung" ("TT") weist eine verbreitete Auflage von rund 94.000 Zeitungen, wochentags davon rund 700 E-Papers und 111.600 am Wochenende, aus. Die TT verkaufte rund 83.171 Zeitungen wochentags, rund 102.000 am Wochenende.

Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das am Wochenende ein Plus von 20.000 Stück. Grund dafür ist der Umstieg von Gratis-Entnahmen auf Kassen. Gesamt wurden allerdings rund 10.000 Stück weniger verbreitet.

„Grundsätzlich haben wir mit der Sonntags-"TT" erst 2008 begonnen, ­daher war es wichtig, diese Zeitung zu etablieren. Das haben wir geschafft und nun hat die "TT am Sonntag" einen Preis. Das ist ein Signal für den Wert des Produkts. Der Großteil von mehr als 78.000 Stück wird ohnehin im Abo vertrieben“, erklärt Hermann Petz, Geschäftsführer Moser Holding.

Die Jungen wie auch Pendler würden, so Petz, mit der Gratiszeitung "TT Kompakt" erreicht, die auf mehr als 12.200 verbreitete Stück wochentags kommt und gratis in den Öffis aufliegt. „Wir kommen an Kundenschichten heran, die wir sonst in dieser Form nicht erreichen würden“, ist Petz zufrieden.

Auf Seite 2 geht's mit "Presse am Sonntag", "Standard", "VN", "WiBla", "Heute" und "Österreich" weiter:


Die ‚Presse am Sonntag‘ legt zu

„Diese Ergebnisse belegen eine Top-Positionierung der "Presse" im Qua­litätssegment des österreichischen Kauftageszeitungsmarktes. Sie sind Bestätigung für die hervorragende Zusammenarbeit von Redaktion, Verkauf und Vertrieb in unserem Haus“, kommentiert Herwig Langanger, Geschäftsführer der "Presse".

Rund 88.000 Exemplare Druckauflage Montag bis Samstag (minus 3.211) und rund 83.000 verbreitete Exemplare (plus 3.411 Exemplare) kommen aus (fast) stabilem Abo- und Einzelverkauf – und davon wirklich beachtliche 4.365 E-Paper-Abos (ein Drittel mehr als der „ewige“ Marktbegleiter Standard).

Besonders erfreut ist Langanger über die Entwicklung der "PamS"-Zahlen: „Die Sonntagsausgabe der Presse kann im zweiten Halbjahr 2014 einen deutlichen Zuwachs verzeichnen: Die Abo-Auflage steigt im Vergleich zum Vorjahr von 35.112 auf 39.272 verkaufte Exemplare. Das entspricht ­einem Plus von zwölf Prozent.“

"Standard": Restrukturierung abgeschlossen

"Der Standard" ist „die einzige Tageszeitung, die im so wichtigen Segment der Abonnements (51.119 Stück, Anm.) wächst“, freut sich Geschäftsführer Wolfgang Bergmann. „Das ist ein besonderes Fitnesszeichen – auch gelingt es uns, den Gesamt­verkauf zu stabilisieren.

Hier hilft die ­E-Paper-Version, die ein Beleg dafür ist, dass die digitale Welt nicht ­automatisch bedeuten muss, einen zahlenden Kunden zu verlieren“. Der Standard meldete 2.722 E-Paper-Abonnenten, verkauft wurden täglich knapp 67.000 Stück des lachsrosa Blatts, auch die verbreitete Auflage bleibt mit 85.183 täglichen Zeitungen stabil.

Am Wochenende wurde optimiert. „Wir haben aus Kostengründen den stummen ­Verkauf reduziert, auch die Fluglinien haben ihre Stückzahlen zurückgefahren“, informiert er. Die Verbreitung am ­Wochenende lag bei knapp 124.000 Stück gegenüber 139.000 Stück im Vorjahr, verkauft wurden durchschnittlich 81.242 Stück.

Auch zum Anzeigenverkauf äußert sich Bergmann: „Aufgrund der schwierigen Marktlage im Werbebereich war das Jahr 2014 von Restrukturierungsmaßnahmen geprägt, die aber erfolgreich abgeschlossen werden konnten. Gleichzeitig gelang es mit der neuen Wochenend-Ausgabe, den Standard innovativ weiterzuentwickeln. Wir rechnen 2015 mit einem stabilen Jahr, in dem wir uns voll auf die Entwicklung unserer Produkte und den Ausbau unserer Marktposition konzentrieren können.“

"VN": Stark mit E-Paper

Das Ziel der "VN" ist es, „die Printauf­lage inklusive E-Paper mittelfristig zu halten. Dieses Ziel haben wir 2014 ­erreicht. Die Nutzungszahlen der ­digitalen VN stimmen uns auch für die Zukunft optimistisch“, stellt Chefredakteurin Verena Daum-Kuzmanovic fest.

Inklusive E-Paper weist die "VN" eine deutlich höhere Verbreitung von rund 65.000 gegenüber rund 62.700 Zeitungen wochentags im zweiten Halbjahr 2013 aus. „Wir setzen konsequent auf digitalen Vertrieb der Vorarlberger Nachrichten und freuen uns über die 3.512 Abonnenten. Sowohl relativ als auch in absoluten Zahlen stehen wir in Österreich ganz vorne“, so Daum-Kuzmanovic.

Die verkaufte Auflage liegt bei rund 61.000 Zeitungen. Anzeigenseitig läuft das Jahr aus der Sicht von Daum-Kuzmanovic ­erfreulich an. Schließlich meint sie zum aktuellen Vorstoß der Kronen Zeitung mit einer Vorarlberg-Beilage: „Die Krone startet mit einem eigenwilligen Konzept. Ein Verschnitt von Panorama Tirol, um Vorarlberg zu erobern? Dennoch freuen wir uns über den Wettbewerb, der uns nochmals beflügeln wird.“

Auch die Neue Vorarlberger Tageszeitung aus dem Haus Russmedia hält sich im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2013 sehr konstant. Wochentags verbreitet sie im Schnitt rund 10.500 Zeitungen, 7.350 davon werden verkauft, und 4.550 davon wiederum gehen an Abonnenten. Am Sonntag, wo die Neue allein präsent ist (VN ­erscheint samstags) wurden im zweiten Halbjahr 2014 36.274 Stück verbreitet und knapp 29.000 verkauft (Abos: 17.800). 

E-Paper-Profiteur "WiBla"

Fast konstante Druckauflage für die Montag bis Freitag erscheinende Wirtschaftstageszeitung "WirtschaftsBlatt", mittlerweile auch redaktioneller Kooperationspartner der Presse: Mit 28.980 Exemplaren (minus 2.027) und verbreiteter Auflage von rund 28.000 Stück (plus 1.343) gelingt ein kleines Kunststück und demonstriert eindrücklich, wie sinnvoll die Erhebung und Ausweisung von E-Paper-Abos ist– denn die Steigerung in der verbreiteten Auflage kommt von 2.215 E-Paper-Abos.

"Heute" der große Gewinner?

Ein Blick zu den Gratistageszeitungen zeigt: „Große Freude bei Heute: Es war das beste zweite Halbjahr seit Bestehen. Die Anfang 2014 gestartete Auf­lagenoffensive wurde fortgesetzt. Sowohl die Druckauflage als auch die verbreitete Auflage konnte zum Vergleichszeitraum des Vorjahres weiter gesteigert werden“, informiert Herbert Seipt, Geschäftsleitung Marketing & Vertrieb bei der Gratistageszeitung "Heute".

Nun, warum die Eigenleistung, die Auflagenzahl eines Gratisprodukts gesteigert zu haben – und damit in Druck und Vertrieb investiert zu haben, einen Titel zum „Gewinner“ macht, sei dahingestellt – es wäre wohl besser von „ernten der Früchte der Anstrengung“ die Rede.

Alsdann: Für die vier Bundesländer Wien, Burgenland, Niederösterreich und Oberösterreich steigerte "Heute" die Druckauflage um 18.399 auf nun 633.095 Exemplare. Die verbreitete Auflage stieg auf 618.160 Stück (plus 16.333). Das ist eine Leistung (und Investition, dafür: Chapeau!).

Was aber wirklich interessant ist: "Heute" stellt sich auch der Ausweisung der E-Paper-Downloads – im Fall des Gratistitels als „Unique Clients“ bezeichnet (laut ÖAK-Definition wird als Unique Client „das mobile Endgerät oder der Browser verstanden, mit dem der technische Zugriff auf E-Paper erfolgt“, die technische Zählung macht die ÖWA): 5.765 UCs via ­E-Paper meldet "Heute".

"Österreich": stark mit Wien-"Jumbo"

Zu den Fakten im Hause "Österreich": "Österreich" verbreitet, „und das ist die entscheidende Zahl“, so CEO Oliver Voigt, aktuell 506.678 Zeitungen ­wochentags. Verkauft werden davon rund 41.700 – im zweiten Halbjahr 2013 ­waren es noch 59.000 Stück gewesen. Die Abos sind von 33.700 auf 26.600 Exemplare zurückgegangen.

Doch inzwischen ist das in Ordnung, Voigt sieht das Medium als Gratiszeitung, daher wird auch an Knotenpunkten in Wien weiterhin umfangreich verteilt. Sehr froh ist Voigt über die Ausweisung des „Jumbo“, der seit August donnerstags und freitags als Hauszustellung an 1,1 Millionen Wiener geht.

„Ja, der Vertrieb kostet, wird aber durch zusätzliche An­zeigenschaltungen wieder wettgemacht“. 2014 sei ein herausforderndes Jahr gewesen, das aber „erfreulich mit leichtem Nettowachstum, dank auch neuer magaziniger Wochen­beilagen“ abgeschlossen werden konnte, so Voigt. „2015 lässt sich gut an, es gibt inzwischen eine nach­haltige Akzeptanz von Gratistages­zeitungen am Markt“, ergänzt er.

Dieser Artikel erschien bereits am 6. März in der HORIZONT-Printausgabe 10/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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