Kimson Doan/Unspalsh 
Da waren die zahlreichen Bewegtbildoffensiven, neue inhaltliche Herausforderungen in der Werbebranche, das Formieren neuer Partnerschaften und der Dauerbrenner Technologie.
Welche großen Herausforderungen das abgelaufene Jahr prägten und auch im kommenden Medien- und Werbebranche dominieren werden.
Das Jahr 2016 geht in Bälde zu Ende. 366 Tage voller Medien, Marketing und Werbung. Zeit, zu resümieren. Neben kurzfristigen Veränderungen ohne langfristige Perspektive oder branchentypisch ohnehin üblichen Wachablösen, gab es dann doch die großen Trends, die das Jahr prägten – und mit Sicherheit auch 2017 bleiben werden.
Da waren die zahlreichen Bewegtbildoffensiven, neue inhaltliche Herausforderungen in der Werbebranche, das Formieren neuer Partnerschaften und der Dauerbrenner Technologie – ein HORIZONT-Überblick.
1. Hype um Bewegtbild
2016 war das Jahr der Investitionen in Bewegtbild: Wolfgang Fellner mit seinem 24-Stunden-Nachrichtensender oe24.TV, die deutsche Sendergrupper rund um PULS 4 mit 4News, der ORF mit seinem Frühstücksfernsehen, die Perform Group mit dem Sportangebot über Dazn mit Österreich-Start: sie alle sprangen auf veränderte Nutzungsbedingungen auf und servicieren nun verstärkt bewegtes Bild. Egal ob linear oder on demand, distribuiert via TV oder Stream.
Ein Hype, der nicht abflachen wird: 223 Minuten konsumiert der Österreicher im Schnitt Bewegtbild täglich. Die Mediaprint schielt in Richtung Bewegtbild und wird 2017 wohl Nägel mit Köpfen machen, der (Ver-)Kauf von ATV könnte neuen Drive in den TV-Markt bringen; und dann war da noch die APA-Videoplattform: als erstes Resultat im Rahmen des Projekts ging die Kooperation zwischen ORF und vol.at hervor.
Inhalte des öffentlich-rechtlichen TV-Senders sind über den Content-Provider Austria Presse Agentur ab Jänner 2017 am Newsportal des Russ-Media-Titels zu sehen. Weitere werden folgen – und damit klassische Print-Onlinepräsenzen mit Bewegtbild aufgewertet.
2. Strukturwandel in der Werbung
2016 war das Jahr der Veränderung in der Werbebranche: neben personellen Wechseln, Fusionen und (möglichen) Verkäufen stellten sich in der Branche die inhaltlichen Weichen für die Zukunft. Der rasante Anstieg von Programmatic Advertising, weltweit getrieben, erforderte neues Personal, neue Technologien, neues Know-how.
Das Tempo wird 2017 nicht abnehmen. 83 Prozent Wachstum für einen in Sachen Volumina zugegebenermaßen noch überschaubaren Markt ortet etwa die Publicis bereits jetzt hierzulande. In den wichtigsten Märkten weltweit prognostiziert Zenith 31 Prozent Programmatic-Wachstum – kein Bereich der digitalen Werbung wächst schneller.
Dazu kommen neue Ansätze in der Kundenansprache: Influencer Marketing revolutioniert das bekannte Konzept der Testimonialkampagnen und schafft völlig neue Formen von Involvement – 20 Prozent der Führungskräfte im D-A-CH-Raum setzen bereits jetzt darauf. Zudem bringt Content Marketing eine neue Erzählform in die Werbung. Das Marktpotenzial allein in Österreich wird auf 400 Millionen Euro geschätzt. Die Klassik ist keineswegs tot, aber sie wird sich 2017 mehr als je zuvor auf neue Anforderungen einstellen müssen.
3. Neu entstandene Allianzen
2016 war das Jahr neuer Kooperationen: Österreichs größte Gratistageszeitung Heute holt die Tamedia ins Boot, die liefert Know-how und neues Cash, Fellner tauscht mit CNN Videoinhalte aus, die Styria gibt einen Teil ihrer digitalen Unabhängigkeit bei sportnet.at auf und erhält dafür international heiß begehrte Lizenzware im Sport, die Vermarktungsexperten der ProSiebenSat.1 PULS 4 liefern den Jahrescoup und vermarkten Amazon exklusiv – ein weltweites Novum.
Andere Allianzen, wie das Bündnis heimischer Medien samt ORF und großer Verlagshäuser gegen große Player wie Google, Facebook und Co werden intensiviert und mit inhaltlichen Aspekten erneuert. Alleine geht es in vielen Belangen nicht mehr. Gemeinsame Kooperationen oder Abwehrformationen werden auch 2017 weitergeführt werden: VÖP versus ORF, die Gebührendebatte lässt grüßen; VÖZ versus Google im Disput um Gratisinhalte.
Ebenso nach wie vor in Schwebe: ein Zusammenschluss führender österreichischer Werbeagenturen, vor Jahren ebenso wie 2016 auf der Agenda mancher Agenturbosse, unter dem Schweizer Vorbild „Leading Agencies“.
4. Technologie ist King
2016 war das Jahr neuer Schlagworte. VR, AR, KI: Der Siegeszug der Zweibuchstaber geht munter weiter. Laut Deloitte werden beim Nachbarn Deutschland im kommenden Jahr 210 Millionen Euro mit Virtual-Reality-Hardware und 120 Millionen Euro mit entsprechenden Inhalten umgesetzt; Wachstum auf 290 Millionen Euro Umsatz mit Hardware und 730 Millionen Euro mit Content bis 2020.
Augmented Reality wandert im Wachstums-Gleichschritt nebenher. Dazu wird künstliche Intelligenz massentauglich, Chatbots und Co statt realen Menschen werden künftig verstärkt in der Kundenansprache agieren. Und dann bleibt noch das große Dauerthema Big Data: intelligente Lösungen zur Datenanalyse und -auswertung samt Verknüpfung mit eigenen Kommunikationsmaßnahmen werden weiterhin Erfolgsfaktor bleiben.
Ein Hype, der nicht abflachen wird: 223 Minuten konsumiert der Österreicher im Schnitt Bewegtbild täglich. Die Mediaprint schielt in Richtung Bewegtbild und wird 2017 wohl Nägel mit Köpfen machen, der (Ver-)Kauf von ATV könnte neuen Drive in den TV-Markt bringen; und dann war da noch die APA-Videoplattform: als erstes Resultat im Rahmen des Projekts ging die Kooperation zwischen ORF und vol.at hervor.
Inhalte des öffentlich-rechtlichen TV-Senders sind über den Content-Provider Austria Presse Agentur ab Jänner 2017 am Newsportal des Russ-Media-Titels zu sehen. Weitere werden folgen – und damit klassische Print-Onlinepräsenzen mit Bewegtbild aufgewertet.
2. Strukturwandel in der Werbung
2016 war das Jahr der Veränderung in der Werbebranche: neben personellen Wechseln, Fusionen und (möglichen) Verkäufen stellten sich in der Branche die inhaltlichen Weichen für die Zukunft. Der rasante Anstieg von Programmatic Advertising, weltweit getrieben, erforderte neues Personal, neue Technologien, neues Know-how.
Das Tempo wird 2017 nicht abnehmen. 83 Prozent Wachstum für einen in Sachen Volumina zugegebenermaßen noch überschaubaren Markt ortet etwa die Publicis bereits jetzt hierzulande. In den wichtigsten Märkten weltweit prognostiziert Zenith 31 Prozent Programmatic-Wachstum – kein Bereich der digitalen Werbung wächst schneller.
Dazu kommen neue Ansätze in der Kundenansprache: Influencer Marketing revolutioniert das bekannte Konzept der Testimonialkampagnen und schafft völlig neue Formen von Involvement – 20 Prozent der Führungskräfte im D-A-CH-Raum setzen bereits jetzt darauf. Zudem bringt Content Marketing eine neue Erzählform in die Werbung. Das Marktpotenzial allein in Österreich wird auf 400 Millionen Euro geschätzt. Die Klassik ist keineswegs tot, aber sie wird sich 2017 mehr als je zuvor auf neue Anforderungen einstellen müssen.
3. Neu entstandene Allianzen
2016 war das Jahr neuer Kooperationen: Österreichs größte Gratistageszeitung Heute holt die Tamedia ins Boot, die liefert Know-how und neues Cash, Fellner tauscht mit CNN Videoinhalte aus, die Styria gibt einen Teil ihrer digitalen Unabhängigkeit bei sportnet.at auf und erhält dafür international heiß begehrte Lizenzware im Sport, die Vermarktungsexperten der ProSiebenSat.1 PULS 4 liefern den Jahrescoup und vermarkten Amazon exklusiv – ein weltweites Novum.
Andere Allianzen, wie das Bündnis heimischer Medien samt ORF und großer Verlagshäuser gegen große Player wie Google, Facebook und Co werden intensiviert und mit inhaltlichen Aspekten erneuert. Alleine geht es in vielen Belangen nicht mehr. Gemeinsame Kooperationen oder Abwehrformationen werden auch 2017 weitergeführt werden: VÖP versus ORF, die Gebührendebatte lässt grüßen; VÖZ versus Google im Disput um Gratisinhalte.
Ebenso nach wie vor in Schwebe: ein Zusammenschluss führender österreichischer Werbeagenturen, vor Jahren ebenso wie 2016 auf der Agenda mancher Agenturbosse, unter dem Schweizer Vorbild „Leading Agencies“.
4. Technologie ist King
2016 war das Jahr neuer Schlagworte. VR, AR, KI: Der Siegeszug der Zweibuchstaber geht munter weiter. Laut Deloitte werden beim Nachbarn Deutschland im kommenden Jahr 210 Millionen Euro mit Virtual-Reality-Hardware und 120 Millionen Euro mit entsprechenden Inhalten umgesetzt; Wachstum auf 290 Millionen Euro Umsatz mit Hardware und 730 Millionen Euro mit Content bis 2020.
Augmented Reality wandert im Wachstums-Gleichschritt nebenher. Dazu wird künstliche Intelligenz massentauglich, Chatbots und Co statt realen Menschen werden künftig verstärkt in der Kundenansprache agieren. Und dann bleibt noch das große Dauerthema Big Data: intelligente Lösungen zur Datenanalyse und -auswertung samt Verknüpfung mit eigenen Kommunikationsmaßnahmen werden weiterhin Erfolgsfaktor bleiben.