Philipp Lipiarski / LimeSoda 
MMA-Vorstand Josef Mantl sieht die Möglichkeiten für Mobile Marketing gerade in Österreich nur unterdurchschnittlich genutzt. Für LimeSoda- Geschäftsführer Philipp Pfaller gibt es immer noch vor allem technische Hürden für Kreative im Mobilbereich.
Während mobile Endgeräte die User erobern, hat die Kreation der Werbemittel für diesen Bereich ihr Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 20/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Schon 94 Prozent der Österreicher nutzen Smartphones und 93 Prozent bewegen sich mit ihren mobilen Devices auf die eine oder andere Art im Internet, haben die Experten der Mobile Marketing Association (MMA) in ihrer aktuellen Studie ausgewiesen. Während die mobile Nutzung also mittlerweile den Desktop längst abgelöst hat, hinken die Werbeausgaben in diesem Bereich hinterher: Nur 36,1 Prozent des Online-Werbevolumens oder auch umgerechnet 91 Millionen Euro wurden 2016 laut Focus im Mobile- Segment erlöst.
Weniger Freiheiten, mehr Chancen
Immer wieder dreht sich die Diskussion der fehlenden Mobilumsätze auch um die Frage, ob die Kreation mit dem veränderten Nutzungsverhalten Schritt halten kann. „Von Mobile First reden wir schon lange, mittlerweile stimmt es aber auch. Google, Facebook & Co machen ihr Geschäft überwiegend mobile“, meint dazu Philipp Pfaller, Geschäftsführer von LimeSoda, im Gespräch mit HORIZONT. Google indexiert seit Kurzem nur mehr mit einem mobilen Crawler, also nur mehr die mobile Version einer Website. „Schon im Konzeptionsprozess muss auf mobile Geräte Rücksicht genommen werden. Als Designer hat man dadurch weniger Freiheiten, allerdings ist innerhalb eines gewissen Rahmens mehr möglich als früher“, meint Pfaller.
Standard-Werbemittel
Josef Mantl, Vorstand der MMA, sieht für Österreich Aufholbedarf: „Die Kreation im mobilen Bereich hat sich in Österreich ein wenig und international sehr verändert. Es gibt tolle Möglichkeiten dank der rasanten Weiterentwicklung der Smartphones. Von Sensoren, Bildschirmauflösungen, die immer höher werden, et cetera“, so Mantl. Das Thema aus Sicht des MMA-Vorstands ist nur: „Es muss auch alles ausgeschöpft werden und da haben wir in Österreich leider oft noch die Situation, dass eher Standard- Werbemittel eingesetzt werden als spezielle interaktive Formate.“ Die speziellen Werbemittel kosteten zwar etwas mehr, hätten aber ungleich höheren Zuspruch und Teilnahmeraten.
Benutzerfreundliche Basis
Für Pfaller ist zunächst der Publisher gefordert: „Es ist natürlich wichtig, dass die Website ansprechend ausschaut, aber noch wichtiger ist die Benutzerfreundlichkeit – aufgeräumte, cleane, benutzerfreundliche Designs liegen im Trend“, so Pfaller, was aber nicht heiße, dass die Webseiten deshalb langweilig sein müssen. Wichtig sei dabei auch der richtige Einsatz von Schriften und Schriftgrößen. „All das muss ausgewogen sein, um dem Benutzer das Lesen am kleinen Mobile-Monitor zu erleichtern. Auch ältere Zielgruppen kommen mit gut gemachten mobilen Websites ausreichend zurecht.“
Als störend werden zudem mittlerweile „Weiterblättern“-Buttons empfunden, die Zeit der Hero-Image- Slider ist auch schon wieder vorbei. Weiters haben sich Card-Layouts etabliert, „und der Trend wird sicher noch eine Weile halten, da das responsive Verhalten so einfach zu implementieren ist“. Den umgekehrten Weg sind die sogenannten „Burger-Menüs“ (Anm.: Menü wird mit horizontalen Strichen angezeigt und muss aktiv ausgeklappt werden) gegangen, die aus Platzgründen im mobilen Bereich kreiert wurden und auch immer häufiger am Desktop zu finden sind.
Beliebte Kombinationen
Im Werbetrend liegen laut Mantl „interaktive Formate wie Mini-Games oder Zusatzfunktionen im Werbemittel wie Navigationselemente, die derzeit regelrecht boomen“. Als sehr effizient hat sich aus Sicht des MMA-Vorstands zudem die Kombination von mobiler und physischer Welt, wie etwa OOH-Kampagnen oder am POI/POS, herausgestellt. Geht es dem Kunden um Awareness, so erzielen aktuell vollflächige und animierte, eventuell sogar interaktive (Video)- Formate die besten Ergebnisse. Wenn „Call to Action“ im Vordergrund stehen soll, sind kleinere Formate wie das Medium Rectangle derzeit am beliebtesten. „Hier erzielt man weniger Interaktion, damit man nicht vom eigentlichen Ziel ablenkt und die User zum Beispiel auf eine Landing Page oder zum Store führt.“
Nur nicht nerven!
Ein wichtiger Punkt in der Kreation ist auch, dem Leser des Mediums nicht auf die Nerven zu gehen. „Google Chrome filtert nervige Werbemittel heraus. Das hat bei unseren Kampagnen nur einen eingeschränkten Effekt, da nur rund 30 Prozent des Traffics davon betroffen sind und wir statt den vollflächigen Interstitials immer öfter auf Interscroller setzen“, erzählt Mantl, der nichtsdestotrotz Studien bestätigt, wonach Marken jedenfalls darauf achten müssen, keine nervigen Formate umzusetzen.
Aufklärungsarbeit nötig
Aktuell braucht es jedoch noch Überzeugungsarbeit, um die Kreation im mobilen Bereich besser ausschöpfen zu können. „Wenn Kunden zu uns kommen, die zuletzt vor zehn Jahren ein Screen Design bestellt und aus drei Vorschlägen ausgewählt haben, dann ist Aufklärung notwendig“, so Pfaller in Anspielung auf die riesige Anzahl an unterschiedlichen Kombinationen aus Endgerät, Bildschirmauflösung, Browser und Verbindungsgeschwindigkeit. Großen Bedarf an Aufklärung sieht auch Mantl, vor allem im Hinblick auf den zusätzlichen Ressourcenbedarf im Zuge der Kreation: „Wir brauchen die Bereitschaft bei Werbern und Marketingverantwortlichen, den Mut zu haben, in Neues zu investieren.“
[Michael Fiala]