CrossMediaReach gibt Vorgeschmack auf Media S...
 

CrossMediaReach gibt Vorgeschmack auf Media Server

Die neue Ifes-Studie CMR ist eine Gattungsinititative von Kauftageszeitungen und gibt Einblick in die Tageszeitungsnutzung der Bevölkerung für acht Tageszeitungen und die Wochenzeitung "NÖN"

Vorreiter war der Standard. Bereits 2011 ließ das Medienhaus in einer ­GfK-Studie die crossmediale Nutzung seiner Marke abfragen. Im Falle des Standard, der über eine der größten Online-Communitys österreichischer Tageszeitungen verfügt, war das höchst sinnvoll, um seinen Kunden kumulierte Reichweiten vorzulegen.

Nun hat sich heuer die Arbeitsgemeinschaft CrossMediaReach (CMR) zusammengefunden, um eine gemeinsame Marktforschung im Vorfeld des im Herbst 2015 erwarteten Media Servers, der ebenso crossmediale Daten bieten soll, zu finanzieren.

Im Auftrag von "Der Standard", "Die Presse", "Kleine Zeitung", "Kronen Zeitung", "Kurier", "OÖ Nachrichten", "Tiroler Tageszeitung", "WirtschaftsBlatt" und der Wochenzeitung "NÖN" wurden von 19. September bis 18. November 5.505 Interviews als CAWI (Computer Assisted Web Interview) und CAPI/CASI (Computer Assisted Personal Interview/Computer Assisted Self-Evaluation Interview) vom Institut für empirische Sozialforschung (Ifes) durchgeführt.

Entstanden sind so eine Reihe crossmedialer Ergebnisse für den österreichischen Tageszeitungsmarkt und die Kauf-Wochenzeitung NÖN. Um ein repräsentatives Ergebnis zu ermöglichen, wurden auch die Salzburger Nachrichten, Heute, Österreich und die Vorarlberger Nachrichten in die Befragung integriert.

Daten im Detail


Ausgewiesen wird nun (offiziell) ein Gesamtwert für Tageszeitungen – so erreichen Österreichs Tageszeitungen rund 74,5 Prozent der über 14-Jährigen, 46,5 Prozent lesen täglich die Printausgaben, 5,2 Prozent nur die digitale Version und 22,7 Prozent lesen eine Tageszeitung und klicken sich durch digitale Zeitungsvarianten.

Auch der Vielzahl an digitalen Möglichkeiten wurde Rechnung getragen – so wurde die digitale Nutzung „gestern“/„in den letzten sieben Tagen“/„in den letzten vier Wochen“ je Device erfasst. Knapp ein Viertel der Österreicher las also „gestern“ Zeitung am PC, Laptop oder Notebook, 6,4 Prozent nutzte ein Tablet und 10,8 Prozent las am Smartphone.

Spannend: Sowohl am Tablet als auch am Smartphone zeigt sich, dass rund ein Drittel die Zeitung via App konsumiert, zwei Drittel auf der Website Zeitung liest – Responsive Design macht also Sinn. Die Studie bestätigt darüber hi­naus, dass Männer etwas digitalaffiner sind als Frauen – 27,3 Prozent der Männer und 18,4 Prozent der Frauen sind Doppelnutzer, 6,3 Prozent der Männer und 4,2 Prozent der Frauen lesen nur eine digitale Zeitungsvariante.

Betrachtet man die Alters-Breaks (siehe Grafik), zeigen sich einige relevante Aspekte. Erstens: Je älter die Menschen, desto mehr wird Zeitung gelesen – bei den 14- bis 19-Jährigen lesen rund 60 Prozent digital und/oder in Print eine Zeitung, bei den 60- bis 69-Jährigen sind es knapp 83 Prozent.

Zweitens: Bei den 14- bis 39-Jährigen lesen mehr Menschen die Zeitung digital als in Print, bei den 20- bis 29-Jährigen gibt es prozentuell den geringsten Anteil an Printlesern und bei den 30- bis 39-Jährigen den höchsten prozentuellen Anteil an Digitallesern.

Ebenso bestätigt die CMR, dass höher gebildete Schichten öfter auf digitale Zeitungsversionen zurückgreifen. Für die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen gilt, dass etwas mehr als ein Drittel (35,7 Prozent) nur eine Printversion zur Hand nimmt und ein wei­teres Drittel nur online und Print oder ­online liest.

Der durchschnittliche Digital-exklusiv-Nutzer ist 35 Jahre alt, 36 Prozent dieser Nutzer haben die Matura. Der durchschnittliche Print-exklusiv-Nutzer ist 53 Jahre alt und 22 Prozent davon haben eine Matura.

Crossmediale Reichweiten

Zu den einzelnen Medien durfte Ifes nur crossmediale Reichweiten veröffentlichen (siehe Grafik). Zwei Medienhäuser, die Kronen Zeitung und die ­Styria, präsentierten sich zur Veröffentlichung der Studie via OTS-Aussendung detaillierter.

So freut sich Mediaprint- und Krone-Geschäftsführer Gerhard Riedler über die „unangefochtene Spitzenposition“ der Krone mit 35,9 Prozent Brand Reach, was rund 2.844.000 kumulierten Lesern oder Nutzern entspricht.

Im Detail: 746.000 Österreicher, also 10,3 Prozent, nutzen das Krone-Angebot auf digitalen Kanälen, 3,8 Prozent davon rein digital. Konkurrent Österreich könne nur auf 4,9 Prozent Digitalnutzer verweisen, 2,3 Prozent davon exklusiv digital, so die Aussendung.

Die Styria setzte in einer OTS-Aussendung vor allem ihre Gesamtreichweiten für Kleine Zeitung, Presse und WirtschaftsBlatt in Szene. So ergeben sich laut Daten, die den jeweiligen Medienhäusern exklusiv zur Verfügung stehen, österreichweit zehn Prozent (720.000) exklusive Printnutzer, 3,2 Prozent (230.400) exklusive Digitalnutzer und 5,6 Prozent (403.200) Doppelnutzer.

Die CMR-Studie fand auf Basis einer Gattungsinitiative der österreichischen Tageszeitungen statt und wurde vorerst einmalig durchgeführt. Im kommenden Jahr werden nun die Ergebnisse des Media Servers erwartet.

Dieses Interview erschien bereits am 12. Dezember in der HORIZONT-Printausgabe 50/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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