Content Marketing: Heiliger Gral oder was?
 

Content Marketing: Heiliger Gral oder was?

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Content Marketing wird heiß in der Branche diskutiert.
Content Marketing wird heiß in der Branche diskutiert.

Content Marketing ist endgültig in Österreich angekommen, das Potenzial liegt bei 400 Millionen Euro. Aber es gibt auch kritische Stimmen.

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Mitte März erschien erstmals in Österreich ­eine Studie zum Thema Content Marketing. Durchgeführt wurde sie vom Institut für ­Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, Auftraggeber war die Verlagsgruppe News. Gleichzeitig mit der Studie wurde auch die neue Content-Marketing-Abteilung des Verlags unter der Leitung von Ex-­Styria-Mann Erich Schönberg präsentiert. Dieser, nun Managing Director für Content Marketing und Corporate Editing in der Verlagsgruppe News, präsentierte mit der Studie auch gleich ­seine geplante Stoßrichtung, was das Thema anbelangt: „Ziel ist die klare Marktführerschaft in einem sehr fraktalen Markt“, sagt Schönberg. Denn bei einem geschätzten Potential von circa 400 Millionen Euro in Österreich gebe es kein Unternehmen, das sich bisher als Marktführer für diesem Bereich etabliert habe. In dieses Vakuum wolle der News-Verlag nun eben stoßen. 

Betrachtet man die gesamte D-A-CH-Region, werden Corporate Publishing und Content Marketing im Kommunikationsmix von Unternehmen weiter erheblich an Bedeutung gewinnen, heißt es beim Content Marketing Forum, einem Verband medialer Dienst­leister im deutschen Sprachraum: Unternehmen in Deutsch­land, Österreich und der Schweiz investieren jährlich bereits 5,8 Milliarden Euro in inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation. Ein Boom-Bereich also, könnte man annehmen.

Gleichzeitig tauchen aber auch bereits mahnende Stimmen auf und trüben die im deutschen Sprachraum herrschende Jubel­stimmung. So sorgte jüngst Thomas Strerath, deutscher CEO bei Jung von Matt, mit einem ausführlichen Kommentar „über die ­Content-Lüge“ in deutschen Fachmedien für Diskurse. Strerath hinterfragte darin, ob das nicht alles „alter Wein in neuen Schläuchen“ sei. Er riet zur Skepsis, wenn aus Redaktionen, Corporate-Publishern, PR-Agenturen, aus so mancher Werbeagentur und – noch erstaunlicher – aus ­einigen Mediaagenturen plötzlich reihenweise Content Creatives, Factories oder Content Companies werden. Denn oft ­wären dort die Namen meist kreativer als die Inhalte, die produziert würden, fürchtet Strerath.

Inhalte statt Werbung

Die erwähnte Studie des Wiener Publizistikinstitutes bezeichnet den amerikanischen Berater und Autor Joe Pulizzi als „Begriffspräger“ von Content Marketing, das er 2001 als „einen strategischen Marketing-Ansatz definierte, der sich auf die Erstellung und Verteilung von wertvollen, relevanten und konsistenten Inhalten konzentriert, um eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu binden, und letztlich in profitable Kundenaktionen münden soll“. Sperrig, aber wissenschaftlich wohl korrekt.

Tatsache ist: Kommunikation hat sich seit damals grundsätzlich durchaus ein ­wenig verändert. Ein Ergebnis der Wiener Studie ist, dass die Einführung der neuen Medien eine Veränderung des Blickwinkels von einer unternehmenszentrierten Sicht zu einer konsumentenorientierten Perspektive bewirkt hat. Es gibt eine Abkehr vom altherge­brachten Kampagnendenken der klassischen Werbung. Man ­fokussiert inzwischen auf langfristig ausbaubare und bespielbare ­Möglichkeiten.

Christine Starmühler, Vorsitzende des Content Marketing Forum in Österreich, erklärt: „Inhalte statt Werbung – das ist vielleicht die Zauberformel unserer Zeit.“ Zahlreiche Wege und Kanäle stünden zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Content Marketing arbeite mit echten Geschichten, um einer Marke Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Bei der ÖBB übernimmt die Kommunikationsabteilung das Content Marketing

So etwas zieht Unternehmen magisch an. So bespielen zum Beispiel die ÖBB ganz selbstverständlich Blogs, Mitarbeiter­zeitung, CSR-Magazin, YouTube, Social-Media-Kanäle, Kunden-­Infotainment-Magazine, Filmkooperationen und Kooperationen mit Schulen zum Thema „Sicherheit am Bahnhof“. Dabei wird das Content Marketing intern von der Kommunikationsabteilung ­abgedeckt, nur im Printbereich wird mit externen Partnern gearbeitet. Sonja Horner, Leiterin der externen Kommunikation der ÖBB-Holding: „Vor allem im digitalen Bereich setzen wir auf Content Marketing. Auf diesen Kanälen mit ihren direkten Feedback-Möglichkeiten sehen wir sofort, ob eine Botschaft bei den Usern Relevanz hat.“ 

Die ÖBB verstünden sich in diesem Bereich immer mehr als ­eigener kleiner Medienkonzern. Im CM-Bereich erwartet Horner steigende Budgets und wünscht sich einen eigenen Newsroom, um „die volle Schlagkraft“ entfalten zu können. Damit ist sie hierzulande nicht allein. Denn große Profiabsender von Botschaften wie etwa die Bank Austria, der Flughafen Wien, Wien Energie, Herold oder auch der Presseinformationsdienst der Stadt Wien unterhalten bereits eigene Redaktionen oder Newsrooms.

Rewe hat sogar einen eigenen Verlag

Ein Unternehmen mit nun schon fast 20-jähriger Erfahrung im hauseigenen Content Marketing ist die Rewe Group. Was dort ­früher Kundenzeitschriften waren, ist heute natürlich längst viel mehr. Die maxima, das Frauen- und Lifestylemagazin von ­Bipa, Billa, Merkur, Penny und Adeg, realisierte im Jahr 2015 ­immerhin 6,1 Prozent Reichweite und erscheint derzeit zehnmal jährlich mit einer Gesamtauflage von über 360.000 Exemplaren. Das Magazin gilt als Paradebeispiel für Corporate Publishing. Aus dem Erfolg des Titels entstand mittlerweile sogar der Rewe-eigene RG Verlag, der 2012 gegründet wurde und mittlerweile 20 fix ­angestellte Mitarbeiter hat. Das Unternehmen ist in der Rewe Group zu einer Art Beratungs- und Dienstleistungsinstitution für den Konzern geworden, es produziert neben der maxima auch die Unternehmensmedien Land & Leut’ (Adeg), Schmankerl Post (Penny) und du & ich (Billa).

Corinna Tinkler, Direktorin der internationalen Rewe-Unternehmenskommunikation und Geschäftsführerin des RG Verlags, sagt: „Auch branchenfremde Unternehmen können zu Publishern werden. Dem User ist es egal, von wem der Content stammt, ­solange er spannend ist.“ 

Wege zur Zielgruppe

Acht von zehn Marketingexperten in Österreich setzen mittlerweile zumindest teilweise auf Content Marketing, wie der ­Content Marketing Report 2015 zeigt. Alexis Johann, Geschäftsführer bei styria digital one: „Unternehmen stehen aber teilweise noch vor der Herausforderung, wie sie es schaffen sollen, regelmäßig Inhalte zu erstellen, die von hoher Qualität sind.“ Da treten zwangsläufig die traditionellen Medienhäuser auf den Plan. Die Styria etwa, ­einer der größten Verlage in Österreich, setzt dabei auf ein Team von rund 60 internen und externen Mitarbeitern und liefert ­Content-Marketing-willigen Kunden Strategie, Umsetzung und Verbreitung bis hin zum Monitoring.

Die Kampfansage der Verlagsgruppe News, in der ja inzwischen der ehemalige Styria-Chef Horst Pirker das Sagen hat, sieht Johann gelassen: „Viele Medienhäuser steigen in den Content-Marketing-Markt ein, weil sie darin große Chancen sehen – und weil sie das können. Schlussendlich werden jene Anbieter überzeugen, die über das notwendige Know-how und die Reichweite verfügen.“

"Klassische Werbung verliert etwas an Bedeutung"

Seit 2001 ist die österreichische Corporate-Publishing-Agentur Egger & Lerch am Markt, die sich als Teil der Standard-Gruppe ausschließlich auf Unternehmenspublikationen konzentriert. Agenturleiterin Andrea Höbarth sieht die aktuelle Entwicklung so: „Derzeit verliert die klassische Werbung etwas an Bedeutung zugunsten von inhaltsgetriebenen Plattformen und Magazinen. Es wird in Zukunft beides nebeneinander geben.“

Dank der vielen Plattformen, Foren, Gruppierungen können Content Marketer heute jedenfalls viel zielgruppenspezifischer agieren als früher. Diese Verabschiedung vom Gießkannenprinzip komme dem Thema sehr entgegen. Junge Kreative denken inzwischen bereits von Haus aus in Content, traditionelle Werber und PR-Leute haben das noch nicht immer richtig internalisiert. Aber in der Branche herrscht kaum Zweifel – das Thema wird weiter wachsen. Und alle sind sich sicher: Egal ob Verlag, althergebrachte Agentur, oder neuerdings moderne Content Factory – Qualität wird sich letztendlich immer durchsetzen. Und das Thema wird weiter an Relevanz gewinnen. Selbst dann, wenn man künftig ­ohne die pompöse Bezeichnung „Heiliger Gral“ auskommt.

[Elisabeth K. Fürst]
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