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Brutto-Werbedruck knackt 5-Milliarden-Brutto-Marke

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Focus-Werbemarkt-Analysten Klaus Fessel und Ronald Luisser: Auftraggeber sind für 2017 deutlich optimistischer als die Agenturen.
Focus-Werbemarkt-Analysten Klaus Fessel und Ronald Luisser: Auftraggeber sind für 2017 deutlich optimistischer als die Agenturen.

Focus Bilanz für 2016: Werbedruck in Klassik ,Consumer-Dialog und Sportsponsoring erreicht brutto 5,19 Milliarden Euro – Ausblick 2017: Branche erwartet Wachstum von 2,3 Prozent.

„Das Jahr 2016 stand werblich betrachtet unter einem guten Stern; der kommunizierte Bruttowert aller werblichen Aktivitäten stieg um nominell 4,6 Prozent auf fast 5,2 Milliarden Euro brutto“, bilanzieren die Focus-Manager Klaus Fessel und Ronald Luisser das Werbejahr 2016.

Der Großteil davon, brutto 3,7 Milliarden Euro Werbedruck, entfällt auf die klassischen Werbeträger, die mit nominell 5,5 Prozent etwas stärker gegenüber den Vorjahr zugelegt haben, weist Marktanalyst Focus Media Reserach in der am 31. Jänner vorgelegten Jahresbilanz 2016 aus.

Der Sport-Sponsormarkt kann aufgrund starker Events – Fußball EM, Olympische Spiele - mit 8,4 Prozent den Brutto-Werbewert auf 835 Millionen steigern (Focus rechnet Sponsorpräsenz in redaktionellen TV- und Printberichten in Brutto-Werbedruck hoch).

Nur der Direktmarketingbereich (B-2-Consumer) muss Einbußen hinnehmen und sinkt um nominell 3,5 Prozent auf brutto 646 Millionen Euro (Focus erhebt die Versandkosten für adressierte und unadressierte Werbemailings, Prospekt sowie Zeitungbeilagen).

TV & Hörfunk, D-OOH

Unter den einzelnen Mediengattungen der klassischen Werbung sticht 2016 besonders TV mit einem nominellen Plus von fast neun Prozent hervor und erstmals die Milliardengrenze (Bruttowerbewert) überschritten hat. „Für diese positive Entwicklung“, analysieren Fessel und Luisser, ist der ORF hauptverantwortlich, der „aufgrund steigender Reichweiten sowie der exklusiven Übertragungsrechte der Fussball-EM und Olympischen Spiele die (Brutto-)Werbeeinnahmen um 16 Prozent gesteigert hat.“

Nach TV folgt Hörfunk mit einem überdurchschnittlichen Werbewachstum von nominell 7,5 Prozent; „auffallend auch hier steigen die Werbeeinnahmen der öffentlich-rechtlichen Sender stärker als jene der Privatsender“, analysieren Fessel und Luisser.

Die Anzeigenumsätze der Printmedien steigen nominell um vier Prozent - Tageszeitungen sowie regionale Wochenzeitungen erreichen ein Brutto-Werbeplus von jeweils 5,6 Prozent, während die Magazine/Illustrierten das Vorjahresergebnis um 2,4 Prozent verfehlt haben.

Die Aussenwerbungumsätze stiegen 2016 um nominell 3,1 Prozent; hier sticht vor allem der Digital-out-of-home-Bereich mit +15,6 Prozent hervor.

Die klassische Onlinewerbung – Focus erhebt Display, Mobile und Bewegtbild in einer Melderunde aus 22 österreichischen Anbietern/Vermarktern, die für rund 350 Sites stehen - verzeichnet ein leichtes Plus von nominell 3,5 Prozent. Kinowerbung kann keine weitere Steigerung gegenüber dem Vorjahr erreichen.

Handel vor Markenartiklern

Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Werbewerte der Medienwerbung mit 15 Prozent das größte Wachstum, „das jedoch auf starke Eigenwerbungsaktivitäten eines Verlagshauses mehrheitlich zurückzuführen ist“, merken Fessel und Luisser an (gemeint ist die Mediengruppe Österreich, insbesondere deren Werbedruck in Sachen Start von oe24.tv).

Handel und Versand ist der Sektor mit den zweithöchsten Steigerungen (nominell +10 Prozent) der Brutto-Werbeausgaben, die laut Fessel/Luisser „durch den Lebensmittel- sowie Drogerie-/Parfumeriehandel“ begründet sind. An dritter Stelle folgt der klassische Markenartikelbereich, dessen Werbeaktivitäten um nominell 8,1 Prozent zugelegt haben. Werbung der Investitionsgüter und Dienstleistungen können mit 2-3 Prozent vergleichsweise nur in geringem Maße zulegen.

REWE, Spar und Lutzgruppe

Stärkster Werber 2016 ist einmal mehr der REWE-Konzern mit Brutto 165,2 Millionen Euro Werbedruck, der seinen Abstand zum zweit-größten Werber, dem Spar-Konzern (129,5 Millionen brutto), auf 35 Millionen Euro ausbauen konnte. Dahinter folgt die Lutzgruppe mit 125 Millionen Euro Bruttowerbewert als ein weiteres Unternehmen aus dem Handelsbereich (diese Top-Drei machen rund zehn Prozent des Brutto-Volumens in den klassischen Medien und Dialogmarketing in der Focus-Welt aus).

An 4. Stelle folgt Procter&Gamble als größter Industriewerber mit brutto 69,6 Millionen Euro deutlich hinter den Handelskonzernen; Top-Fünf-Werber ist der Raiffeisenverband (inklusive Lagerhaus) mit brutto 63,5 Millionen Euro.

Prognose: Plus 2,3 Prozent für 2017

Ausblick: In der Werbeprognose erwarten die 150 von Focus befragten Marketer und Mediaagenturmanager ein Wachstum der Budgets für 2017 von 2,3 Prozent – interessant, dass die Auftraggeber mit 2,7 Prozent die Agenturvertreter (0,2 Prozent) deutlich übertreffen.
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